Системы лояльности в ритейле
475
Когда ты неплохо знаешь рынок, логику и думаешь, что понимаешь, как мыслят люди, принимающие стратегические решения на этом рынке, то можно попытаться делать прогнозы. Я периодически этим и занимаюсь, но не все мои прогнозы сбываются.
Пытаешься анализировать, почему и где ты ошибаешься, и понимаешь, что ты «немного» переоцениваешь компетенции персонала торговых сетей и поставщиков. По отдельным направлениям они каждый год делают одно и то же и, закономерно, получают один и тот же результат. А бывают, что результаты становятся все хуже и хуже, учитывая постоянно растущую конкуренцию.
Особенно расстраивает меня стагнация в системах лояльности. Вот, например, ссылка на исследование компании Препейд Солюшенс по программам лояльности. Приведу здесь несколько ключевых слайдов.
Из слайдов видно, что, по сути, программы лояльности перестали ориентироваться на клиентов и продажи. Скидки, кэшбеки, детская лояльность, подписки и выбор любимых категорий – вот и все сегодняшние механики. Они же были и в прошлом году, и в позапрошлом и в позапозапозапрошлом…
Ничего нового, оригинального и, самое главное, направленного действительно на лояльность покупателей к торговой сети, конкретному магазину или производителю товаров.
Крупнейшие сети бодро рапортуют, что у одной 100 млн. держателей карт лояльности, а у другой почти 70 млн. А при этом количество карт лояльности разных сетей в кошельке одно покупателя только растет. Во всех сетях у него есть примерно одинаковая скидка и он уже не обращает на нее внимание при выборе сети.
Покупатель, при выборе той или иной сети сегодня не обращает внимание на бренд, а только на цену, удобство или ассортимент. Сила бренда сетей не работает. По сути, между торговыми сетями идут войны лояльности, которые приносят сетям одни убытки.
Помните истории маркетинговых войн, когда лидеры рынка «вливали» сумасшедшие бюджеты в продвижение своих товаров в надежде значительно увеличить долю рынка, а в итоге, после ответных действий конкурентов, так и остались «при своих», получив при этом рост расходов на маркетинг? Так вот, здесь, во многом, точно такая же картина.
В разных отраслях регулярно появляются технологии, которые сразу резко меняют лояльность клиентов. Например, в банках такими технологиями были бесплатное снятие наличных в чужих банкоматах, бесплатные карты и появление кэшбеков. В ритейле пока к таким технологиям можно однозначно отнести бесплатную доставку и, пожалуй, с некоторой натяжкой, подписки.
Но я все жду появление новых и действительно интересных механик, нацеленных именно на лояльность покупателей. Уже который год. Тем более, что они уже давно успешно работают в других отраслях. Но, увы, пока никак.
