Стратегии СТМ

168

При работе с СТМ российские производственные компании нередко оказываются неготовыми гибко соответствовать широкому перечню жестких требований и спецификаций сетей. Очень часто само производство СТМ оказывается невыгодным для производителей, но это они замечают далеко не сразу из-за плохого финансово-аналитического учета. В результате для многих небольших производителей, у которых доля СТМ превалирует в выпуске продукции, производство СТМ становится нецелесообразным, и они пытаются «свернуть» сотрудничество с торговыми сетями в данном направлении. При этом обычно у производителей возникают проблемы, связанные с отсутствием или деградацией системы продаж продукции под собственными брендами. Поэтому, прежде чем принимать решение о сотрудничестве с торговыми сетями в сфере производства СТМ, необходимо еще раз хорошо взвесить все плюсы и минусы такого сотрудничества. Ниже мы расскажем о типовых стратегиях производителя, которыми он должен руководствоваться при принятии или непринятии решения о сотрудничестве с торговой сетью по производству СТМ.

Каким сеть хочет видеть производителя СТМ

Каков же профиль идеального поставщика, по мнению крупной федеральной сети? 30% и более мощностей поставщика должны приходиться на СТМ сети, тогда партнерство может быть стратегическим (т. е. контракт с сетью будет для поставщика стратегически значимым, что частично нивелирует риски отказа поставщика) и процессы оптимизации будут работать. Понятно, что ни один производитель крупных брендов не может допустить такой зависимости от сети, поэтому поставщиками СТМ обычно становятся компании, не имеющие собственных сильных брендов.

В зависимости от стратегии сети по позиционированию СТМ поставщик должен обеспечивать следующее:

— оптимальное соотношение «цена — качество» на всех этапах сотрудничества;

— гибкость производственных линий по выпуску продукции под СТМ сети;

— безупречную репутацию, в том числе и в юридическом плане;

— высокие стандарты контроля качества продукции;

— бесперебойную работу логистического сектора.

Стратегии производителей

Стандартной стратегией производителя для развития правильного ценового профиля портфеля брендов, снижающего рыночные риски, является производство брендированной продукции во всех ценовых сегментах в следующей очередности:

— средний ценовой сегмент;

— высокий ценовой сегмент;

— низкий ценовой сегмент.

Очень многие производители после развития собственных брендов во всех трех ценовых сегментах включают в этот перечень СТМ. Развивать или не развивать собственный бренд? Выпускать или не выпускать продукты СТМ торговых сетей? Все зависит от выбранных стратегий производителей:

Стратегия «Простое сотрудничество»:

Фрагментарные меры в отношении снижения издержек, пересмотра ассортимента, отказ от слабых брендов, выжидательная позиция на рынке, следование за лидерами рынка. Решения принимаются интуитивно, основные риски обусловлены недостатком объектив ной информации.

Стратегия «Защита бренда»:

Формирование комплексной агрессивной рыночной стратегии, защита интеллектуальной собственности, инновации в создании и в продвижении продуктов, активный маркетинг ключевых брендов. Риски стратегии обусловлены необходимостью значительных инвестиций, недоступных производителям слабых брендов.

Стратегия «Отказ от бренда»:

Отказ от собственного бренда и полный переход на производство товаров СТМ торговых сетей. Риск не соответствия в будущем растущим требованиям ритейлера, что может обернуться потерей рынка сбыта.

Стратегия «Временное сотрудничество»:

Производство ограниченных партий СТМ или специальных гибких продуктовых линий СТМ, учет пожеланий ритейлера в области сокращения издержек, периодическая «работа на заказ» для оптимизации использования производственных мощностей с последующим их сокращением. Сотрудничество с ритейлером носит временный характер и не наносит ущерба собственному бренду производителя.

Стратегия «Долгосрочное сотрудничество»:

Выстраивание взаимовыгодных отношений с ритейлером на основании принципов справедливой торговли, согласованное решение споров, совместная работа над развитием конкурентоспособного производства товаров брендов и СТМ, но в то же время жесткая стратегия конкуренции с СТМ, активное продвижение на рынке, защита собственного бренда.

В России региональные производители чаще всего используют стратегию «Простого сотрудничества», при которой начинают сотрудничать с торговой сетью по производству СТМ без детального расчета рисков, что нередко завершается банкротством компаний. Также необходимо учитывать, что на выбор стратегии производителя влияет то, к какой ценовой категории относятся поставляемые им товары и какова сила собственного бренда. По мере развития среднего и высокого ценовых сегментов в распоряжении успешных производителей будут появляться возможности защиты своих интересов в ходе заключения договора, поскольку торговая сеть не склонна рисковать отношениями с надежным поставщиком высококачественной продукции. При сотрудничестве производителей и сетей при производстве СТМ нижнего ценового сегмента есть существенные риски потери маржинальности, связанные с повышением ценового давления и прессинга производителей торговыми сетями.

При выборе стратегии производителям также важно принимать во внимание следующие факторы:

— возможности производства и наличие свободных мощностей;

— уровень компетенций производителя в области издержек и бережливого производства;

— уровень продаж СТМ в пересчете на SKU;

— наличие уникальных технологий и уникальность технологических линий. При наличии know-how в производстве продукта производителям не рекомендуется выпускать СТМ;

— наличие и сила собственных брендов. Рекомендуется запускать СТМ в категориях, смежных с закрываемым зонтиком бренда. Целью является размытие в этих смежных категориях доли рынка брендов производителей-конкурентов с целью ослабления позиции конкурентов на рынке в целом.

Как уже говорилось, производство СТМ в высоких ценовых сегментах позволяет производителю более уверенно себя чувствовать на переговорах с торговыми сетями и снижает риски разрыва договорных отношений с сетью.

Выбранная стратегия производителя при работе с СТМ должна быть интегрирована в систему производства остальных брендов компании, служить эффективной борьбе с конкурентами на рынке и учитываться при исследовании рынков сбыта брендов производителя. При этом основными способами противостояния уменьшению доли брендов за счет СТМ являются:

— укрепление брендов путем усиления рекламы;

— запуск инновационных продуктов;

— создание новых ниш и сегментов, расширяя и усиливая бренд производителя.