Зависимость рекламы от продаж
226
Любопытная новость о сотрудничестве Mail.Ru Group и X5 озвучена в пресс-релизе Mail.Ru Group. Если коротко, то суть сотрудничества заключается в том, что Mail.Ru Group и X5 Retail Group протестировали, как реклама в Интернете влияет на продажи товаров в конкретных торговых точках - универсамах «Пятерочка», супермаркетах «Перекресток» и гипермаркетах «Карусель».
Заявляется, что теперь рекламодатели, на основе данных, предоставленных Х5, смогут повысить эффективность своих рекламных кампаний в интернете и лучше контролировать изменение спроса на продукт, а «пилотные кампании, реализованные на основе данных X5 международным рекламным холдингом Dentsu Aegis Network, позволили клиентам агентства достичь качественно новых результатов конверсии рекламы в продажи».
Т.е. рекламодателям по сути будут доступны показатели о реальном покупательском поведении различных тестовых клиентских сегментов и влиянии он-лайн рекламы на реальные продажи и они «смогут повысить эффективность рекламных кампаний в интернете и лучше контролировать изменение спроса на продукт».
Вроде бы такой сервис – мечта любого рекламодателя – посмотреть, как и что рекламируется, для кого и где и какой в итоге получается результат и использовать эти данные в своей рекламе. Но меня терзают смутные сомнения.
Можно ли определить, как влияет реклама того или иного продукта в Интернете на продажи в супермаркетах? В принципе «ДА». Надо брать не менее 2-3 десятка супермаркетов (лучше больше), сопоставимых по продажам (данные лучше месяца за три) тестируемого продукта и тестировать рекламу на них. Запускаем рекламу для разных целевых аудиторий нацеленных на продажи в конкретных супермаркетах и сравниваем продажи с «целевой группой» - десятком супермаркетов, для которых рекламу не даем. Если действительно получаются «качественно новые результаты», то, значит, реклама в выбранных сегментах действительно работает.
Можно ли использовать эти данные для продаж других продуктов в этой торговой сети? Трудно сказать. Все зависит от силы бренда, категории тестируемого товара и ценового сегмента. Если категории и ценовой сегмент существенно отличаются (например, икра и молоко), то вряд ли что реклама этих продуктов будет одинаково эффективна. То же самое и с брендом – сильный бренд всегда будет лучше продаваться по рекламе, чем слабый.
Будет ли такая же реклама эффективна в других сетях? Тоже вряд ли – у каждой сети свои клиентские сегменты и свои особенности.
Так что, наверное, рекламодателям какие-то уроки из данной аналитики получить можно, но вот использовать ее как универсальное средство для повышения эффективности своих рекламных компаний, пожалуй, еще рано.