Диалог о среднем чеке или о том, как работает статистика в ритейле.
 

23.06.2020 16:24:12

Диалог о среднем чеке

Подписаться на Дайджест
Диалог о среднем чеке

Мой недавний пост о среднем чеке, рассчитываемым компанией Ромир, вызвал довольно много различных живых откликов, которые потребовали дополнительных разъяснений. Прежде всего, тот факт, что средний чек, рассчитываемый по собственной методике компанией Ромир, был равен в июле 496 руб., что на 17 рублей меньше аналогичного показателя в прошлом месяце – это статистический факт, с которым могут спорить только глупцы.

Но означает ли этот статистический факт, что утверждение «россияне стали экономить на  продуктах» или «расходы россиян сократились» стало истинным? Давайте попробуем разобраться.

Чтобы было проще понять сложившуюся ситуацию, давайте посмотрим на нее глазами вымышленных персонажей, работающих в редакции вымышленного СМИ – редактора новостей (далее - РН), который «забыл» общие принципы математической статистики и технического редактора (далее ТР), который еще немного что-то помнит из математики.

Диалог о среднем чеке, который мог бы состояться в редакции одно из  СМИ.

РН: Пришла новая статистика, в которой говорится, что средний чек, который в прошлом месяце был равен 510 руб., теперь составил 500 руб. и это наименьший показатель за 2 года. Как думаешь, как лучше заголовок поставить «россияне стали экономить на  продуктах» или «россияне сократили траты до минимума»?

ТР: Хм, а не было там никаких дополнительных цифр? Как они исследование проводили?

РН: Да, нет там больше никаких цифр. Опросили большое количество людей из цитирую «репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России».

ТР: Понятно. Но смотри, что может быть. Может быть так, что у половины опрошенных средний чек равен 600 руб., а у другой половины – только 400 руб. В сумме у них средний чек получился 500 руб., но теперь только половина россиян стала тратить меньше денег, а другая стала тратить больше денег. А ведь может быть и еще хуже ситуация, когда у 90% опрошенных, средний чек вырос по сравнению с прошлым месяцем, например, до 520 руб., а у 10 оставшихся он упал, например, до 320 руб. В сумме опять средний чек будет равен 500 руб., но теперь в заголовке нужно писать, что 90% россиян стали тратить больше в магазинах. И еще, вот если я купил то же самое количество и тех же продуктов в магазина по меньшей цене, из всяких промо-акциий – я стал больше экономить на продуктах или нет?

РН: Как все сложно с этой статистикой. Ну, хорошо, но ведь средний чек уже 2 года падает, значит все плохо в экономике?

ТР: Во-первых, он не падает 2 года, а достиг самого низкого значения за 2 года. Это разные вещи – средний чек сначала растет, а потом падает и наоборот. А вот для того, чтобы корректно  сравнить средний чек в одном месяце, со средним чеком в другом месяце, нужно знать следующие данные – погрешность измерения и максимальные отклонения от значения среднего чека.

РН: У меня нет этих данных, а что это такое?

ТР: Погрешность измерения – это величина, на которую исследователь допускает возможность ошибки. Забудет человек, которого опрашивали, указать, что он покупал килограмм сыра и бутылку португальского портвейна и все – статистика уже неточна. А значит надо увеличить вероятность отклонения фактического значения от рассчитанного. Но самое главное, это максимальные отклонения от среднего чека, рассчитываемого в %. Максимальные отклонения обычно показывают, насколько корректна выборка, на основе которой делаются расчеты. Например, если у тебя у всех тех, кого опросили, средний чек колеблется в пределах от 100 руб. до 1000 руб., то это один случай (-40% - +100%), а вот если отклонение небольшое – от 450 руб. до 550 руб., то это совсем другой случай (-10% - +10%). Но здесь тоже есть нюансы. Вот как ты считаешь, выбранные покупатели, которые отражают поведение всех покупателей в России, покупают в магазинах португальский портвейн и можно ли сказать, что если они его не покупают, то в России упало до нуля употребление португальского портвейна?

РН: да, наверное, так сказать нельзя, мы же ничего не знаем про то, как ведут себя остальные покупатели.

ТР: Правильно. Средний человек постоянно покупает примерно несколько сотен различных видов товаров, а всего их продаются миллионы.

РН: Хорошо. А вот что у торговых сетей? У них-то все данные точные? Вот, например, у сети Х, третий месяц подряд падает средний чек? У них теперь все плохо?

ТР: Может да, а может и нет. Вот смотри, средний чек у них падает, а количество покупок и выручка растут.

РН: А почему такое может быть?

ТР: Ну, например. Их обычные покупатели стали чаще ходить в магазины и меньше покупать за один раз. Или покупатели конкурентов к ним пошли, а обычные покупатели действительно стали меньше покупать.

РН: Как все сложно с этой статистикой. А что торговые сети сами делают со своим средним чеком?

ТР: А давай спросим, и поговорим по телефону с моим знакомым аналитиком сети (далее - АС).

ТР: АС, привет. Расскажи нам про свой средний чек, он у вас уже падает 3 месяца подряд.

АС: Привет. А меня это не интересует, я с ним не работаю.

РН: А зачем же он тогда нужен?

АС: Я не работаю со средним чеком в целом по сети. Это у вас, журналистов, сеть однородна и имеются только форматы. А у меня каждый магазин особенный – где-то площади разные, где-то конкурент рядом, где-то другой конкурент или сразу два рядом. Продажи, а значит и средние чеки в магазинах зависят от города, региона, места магазина и еще кучи разных вещей. Все эти магазины мы объединяем в группы и смотрим средний чек по группе. У меня для каждой группы магазинов свои средние чеки, которые отличаются. И в случае изменений внутри группы, например, изменения ассортимента или размещения товаров на полках или открытия рядом магазина-конкурента, я сразу все увижу, у меня средний чек вылезет за  границы заданных значений.

ТР: А как же максимальные отклонения?

АС: А мы с ними просто не работаем – откидываем сразу 5% покупок на самую большую сумму и 5% покупок на самую маленькую сумму, тем самым уменьшая максимальные отклонения. Точнее работаем, только особенным образом, но это отдельный разговор. А так, отсекая лишние данные, мы, по сути, накладываем фильтр, или как говорят физики, убираем «белый шум» - лишнюю информацию, за которой не видно каких-то закономерностей. Так что и средний чек у нас совсем другой и он не один, а их много. А нужен он для увеличения эффективности бизнеса и повышение финансового прогнозирования – через какое время окупится магазин, если мы его разместим именно там и т.д. Ну и для тестирования новых изменений в формате – обновление ассортимента, обновление выкладки товаров и пр. Все сразу видно – правильным было решение или нет.

ТР: Спасибо, понятно, пока.

РН: И что же тогда будем писать в заголовке?

ТР: Конечно, если хочешь, то можно попытаться разобраться, стали ли россияне больше тратить или нет. Однако для этого надо сравнивать данные из разных независимых статистических источников данные других исследований, данные торговых сетей, данные Росстата и пр.

РН. Конечно же, не хочу. Это же масса времени, к тому же статистика – это ужасно скучно и сложно.

ТР: Тогда, чтобы не обмануть тех наших читателей, которые не разбираются в статистике, честно напишем, что средний чек, который в прошлом месяце был равен 510 руб., теперь составил 500 руб. и это наименьший показатель за 2 года. А те, кто разбирается в статистике, сами догадаются, что с этим средним чеком делать.

РН: Хорошо, так и напишем: «Средний чек, который в прошлом месяце был равен 510 руб., теперь составил 500 руб. и это наименьший показатель за 2 года».         

Раз в две недели я могу направлять вам информационный дайджест и даты своих бесплатных вебинаров.