Нужна ли лояльность поставщикам?
445
Нужна ли лояльность покупателей поставщикам товаров, работающих в сегменте FMCG? Казалось бы странный вопрос – конечно нужна! Ведь здорово, когда покупатели предпочитают по тем или иным причинам покупать именно твою продукцию и выбирают именно твой бренд.
Однако надо понимать, что увеличение лояльности почти всегда, помимо увеличения продаж, несет за собой и увеличение расходов. Рекламные и маркетинговые акции и мероприятия, поддержание репутации бренда в СМИ, ТВ и Интернет и т.д. и т.п. – все это стоит денег. Это не говоря о том, что можно повысить лояльность «простыми» методами - увеличением качества продукции или снижением цены – это тоже стоит поставщику денег.
И одна из главных проблем заключается в том, что если расходы на рекламу и бренд поставщик может посчитать достаточно просто, то вот инструментов для оценки того, насколько выросла лояльность и сколько за счет этого поставщик получил прибыли, у компании-производителя просто нет. Поэтому поставщики либо вообще отказываются от использования более-менее достоверных данных о лояльности клиентов (разовые опросы в точках продаж боюсь, что нельзя назвать системной аналитикой) либо пытаются задействовать собственные каналы коммуникаций с клиентами (прежде всего интернет-сайты).
Конечно, было бы здорово, чтобы большинство покупателей продукции поставщика были бы настолько мотивированы, что самостоятельно заходили на сайт или в мобильное приложение, регистрировались и сами бы заносили достоверные данные с датой покупки, местом покупки и количеством купленного товара. Тогда бы у поставщика появилась система, позволяющая объективно оценивать лояльность покупателей на основе статистических данных. Но чтобы мотивировать покупателей заходить на сайт и осуществлять все эти нужные для поставщика действия, поставщику, к сожалению, придется потратить приличную сумму денег на создание и внедрение такой системы, а также на соответствующее изменение упаковки. Да и технически задача создания такой системы будет не очень простой, даже если будет решена проблема с мотивацией покупателей (а это, к сожалению, очень серьезная статья затрат). И даже если такая система будет реализована и можно будет тестировать, как фактически изменилась лояльность (количество покупок, количество постоянных, новых и «ушедших» клиентов), например, при увеличении цены или изменении упаковки, то все равно, такой инструмент для «управления» лояльностью будет очень дорогим.
Поэтому хорошей стратегией для некоторых поставщиков (в некоторых случаях) может быть вообще отказ от использования какой-либо рекламы и акций, а основное внимание уделить именно упаковке, качеству продукции и мероприятиям по снижению цены без потери доходности, как ключевым факторам, влияющим на принятия решения о покупке.