Лояльность в ритейле

350

И опять несколько слов об акциях, проводимых розничной сетью «Магнит». Я уже как-то рассказывал о результатах предыдущих акций, а также делился впечатлениями от запуска карт лояльности «Магнита». И вот очередная акция – Приколыши.

Несколько слов из рекламной рассылки, для понимания, что это такое:

- Яркие, забавные и невероятно классные персонажи – весёлая компания Приколышей уже ждёт вас в Магнит! Успейте познакомиться со всеми героями новой коллекции: аксессуарами можно украсить вещи, а фигурками играть в конструктор.

- Совершайте покупки с картой Магнит и получайте саше с Приколышами на кассе магазина за каждые 500 или 1000 в чеке.

Покупайте товары спонсоров с картой Магнит и получайте дополнительных Приколышей. Дарим 1 Приколыш за 3 товара в одном чеке.

В своих ранних постах я уже делился своими опасениями о том, что, несмотря на бодрые отчеты маркетологов, не все хорошо с программами лояльности Магнита. И все дело в том, что если не сегментировать клиентов, то практически невозможно управлять их поведением и эффективностью акций. А Магнит, судя по всему, несмотря на 59 млн. выпущенных карт лояльности, так и не научился это делать за почти 3 года.

И вопрос про эффективность подобных акций так и остался открытым. Я позволю процитировать самого себя по старой акции, которая прошла 5 лет назад, так все эти вопросы, похоже, по-прежнему актуальны.

«Так где же эффективность? И вообще, какова была цель Акции – порадовать и вовлечь клиентов и одновременно нагрузить кассиров? Повысить узнаваемость Магнита? (Интересно, повысили или нет). Увеличить средний чек? (Интересно, увеличили или нет). Увеличить выручку за счет новых привлеченных клиентов? (Интересно, увеличили или нет). Заработать больше денег? (Интересно, заработали или нет). Что-то еще? (Интересно бы узнать, что именно…).

 Я не знаю, наверняка у Магнита должна быть дополнительные, закрытые и наиболее важные, параметры данной Акции и оценка с ожидаемыми результатами, влияющими на эффективность бизнеса. Либо про это по какой-то причине не говорят, потому, что может и не так все и успешно прошло, как кажется с первого взгляда. Либо все прошло очень успешно, но истинные цели и результаты Акции специально скрывают, только не очень понятно зачем. Либо, во что я, если честно, не очень верю, действительно Магнит оценивает акции, нацеленные на лояльность таким примитивным образом, т.к. не имеет и не может придумать соответствующие измерительные инструменты для оценки Акции. Так что на ответ, вынесенный в заголовок, как увеличение лояльности влияет на эффективность бизнеса, я ответа так и не узнал. Зато Магнит получил базу с 330 тыс. контактов, с которыми впоследствии можно и нужно работать. Но вряд ли именно это было основной целью Акции».

 А знаете, что меня очень смущает? Магнит, похоже, тоже начал догадываться, что не все хорошо у него с лояльностью. И решил провести опрос среди клиентов о том, как они относятся к подобным акциям. В опроснике было несколько разных вопросов о программах лояльности Магнита и акциях, которые они проводят.

Что-то мне подсказывает, что сотрудников Магнита, ответственных за программы лояльности, могут ждать неприятные сюрпризы по результатам данного опроса. Потому что клиенты неоднородны – у кого-то нет детей или они уже доросли до компьютерных игр, у кого-то они есть. Люди будут отвечать разнонаправлено почти на все вопросы, которые приводятся в опроснике Магнита. И вывод можно будет сделать только один – надо по-разному работать с отдельными клиентскими сегментами.

Еще раз подчеркну простые и очевидные тезисы, которые важно помнить при работе с программами лояльности:

- необходимо сегментировать клиентов;

- покупательским поведением клиентских сегментов можно и нужно управлять;

- результатами действия программ лояльности всегда в итоге должна быть финансовая выгода.

Вот база, от которой необходимо отталкиваться.  Похоже, что Магнит слишком медленно двигается в увеличении эффективности своей программы лояльности.  Ведь для того чтобы понять, как работает лояльность никакие опросы покупателей просто не нужны – надо сравнивать «то, что мы хотели» с «тем, что получилось». А сам факт проведения подобных опросов говорит о том, что в Магните этого пока не понимают.