Системы лояльности и мотивация в ритейле

594

Я уже несколько раз говорил, что существующие системы лояльности, которые используют поставщики и торговые сеть, плохо работают и низкоэффективны.

Давайте попробуем еще раз разобрать этот вопрос, взглянув на системы лояльности с точки зрения мотивации.

Когда мы говорим про мотивацию, то прежде всего нам в голову приходит мотивация сотрудников, с которой так или иначе знаком каждый, кто хоть недолго работал в больших или средних компаниях.

Представьте себе следующую схему мотивации сотрудников – раз в месяц сотрудника «мотивирует» работодатель – выплачивает ему дополнительно 1% от оклада. Причем не важно, как человек поработал – ему все равно «положен» бонус – 1%. Будет эффективно работать такая схема мотивации? Можете «примерить» ее на себя и ответить на этот вопрос самостоятельно.

И именно такую же схему лояльности используют торговые сети и поставщики, когда пытаются повысить лояльность покупателей за 1% от продаж.

Вы скажите, что есть принципиальная разница – в этом случае, чем больше потратишь, тем больше получищь выгоду. Однако мы ведь говорим не о заработке, а о расходах. Деньги, на которые покупатель в магазине что-то покупает – это расходы, а не заработок. Притом «обязательные» расходы – все равно надо купить те или иные продукты. Покупатель все равно тратит эти деньги, точно также, как сотрудник все равно получает оклад. Так что с точки зрения лояльности или мотивации разницы между приведенными схемами фактически нет. (Ситуация резко поменяется, если процент с 1% увеличить до 20-30% - но кто же в ритейле готов давать такие бонусы?).

И вообще, многие поставщики и торговые сети, увы, просто не видят разницу между лояльностью и мотивацией, особенно учитывая, что «кнут» с покупателями никак не работает, в отличие от сотрудников.

Сегодня в менеджменте есть отлично работающие схемы как материальной мотивации, так и нематериальной мотивации, которые однозначно положительно влияют на лояльность. И про большинство из них вы слышали или даже сталкивались с ними сами. Но ничего похожего нет в большинстве современных систем лояльности, которые применяются в ритейле. Хотя логика и в мотивации сотрудников, и в повышении лояльности покупателей очень и очень похожа.

С обезличенными покупателями в ритейле не работают как с собственными сотрудниками с точки зрения мотивации и лояльности. И именно это обуславливает низкую лояльность большинства покупателей – на выбор влияют цена, наличие или отсутствие конкретного СКЮ и близость торговой точки, но никак не уровень лояльности.

Почему? Сложно и не у всех есть соответствующие компетенции. Сегодня есть сети, которые имеют достаточно лояльных покупателей за счет уникального ассортимента и отстройки по ассортименту от конкурентов. Вы все знаете эти сети. А что делать остальным ритейлерам, которые не могут похвастаться уникальным ассортиментом?  

Пока сети и поставщики не начнут применять более современные механики, влияющие на лояльность, принципиально ничего не поменяется. Но, тот кто сделает это первым, будем какое-то время снимать «сливки».