А Ваши аналитики, маркетологи и бренд-менеджеры знают размер полки в категории?
1792
Короткий отрывок из книги про Балаганова и торговые сети, в котором читатели знакомятся процессом создания минимальной матрицы продукции.
«Все наши супервайзеры имели четкую задачу внедрить на полки всех сетей одинаковый ассортимент. Вообще, каждая уважающая себя компания долго утверждает минимальную матрицу продукции. Минимальная матрица – то есть больше можно – меньше нельзя. Все называют этого «великого идола» по-разному - MHL, MSL и MML, при этом, как те родители, что дают имя ребенка по гороскопу, основатели матрицы верят, что ее название повлияет на ее дальнейшую судьбу. Т.е. рабочая группа заседает по двум вопросам – как эту матрицу назвать, и какая она должна быть по каждому каналу. В рабочую группу, как обычно, входят первые лица функций (продажи, бренд-маркетинг, торговый маркетинг). Однако сами первые лица работать не хотят. Поэтому и делегируют этот важный вопрос сотрудникам ниже, те еще уровнем ниже, и все получается как в том анекдоте про мерчендайзера – когда супервайзер спросил его, «когда я во время обеда думаю о планограммах, я работаю или нет», тот ответил «нет, если это была бы работа, то ты бы давно ее делегировал мне».
Поскольку нашей компанейской матрице было уже года три и пора было ее реформировать, я решил этот вопрос инициировать. Была создана рабочая группа, состоящая из двух юных (junior) бренд-менеджеров, более-менее вменяемой аналитика-трейдмаркетолога, которая недавно закончила институт, и меня, решившего никому создание матрицы не делегировать. При этом формально руководителем рабочей группы был Рустам.
На первую встречу «бренд-менеджерицы» пришли с четкими планами по СКЮ по каналам, причем каждая пришла со своим планом, в котором «ее» бренд составлял 70% всех СКЮ в матрице. В канале «традиционная розница» у них числилось по 50 СКЮ. Когда я спросил, а каков, по их мнению, размер полки под снэки в традиционной рознице, т.е. сколько всего СКЮ в нашей категории там стоит? - я получил жизнеутверждающий ответ – «это не важно, мы категория, и это мы делаем полку. Если сейчас полка меньше, то вы просто не умеете ее расширять».
Такой ответ из уст меньшего как минимум на три грейда супер-профессионала не придал разговору конструктивности. Посмотрев на аналитика, я увидел, что барышня все быстро записывает, но тоже не выражает понимания процесса. Решив не тратить время, я вышел из переговорки, но увидев супевайзера Вадима, быстро объяснил ему ситуацию, и вернулся в переговорку уже с Вадимом, которому и делегировал все свои полномочия по «разъяснению специфики вопроса». Быстро представив его дамам, я вернулся в кабинет Рустаму и описал ситуацию.
Посмеявшись, Рустам спросил, что я предлагаю. «С национальными сетями говорить об общей матрице преждевременно, с локальными сетями – давай я представлю тебе видение на конкретном примере». «Ну а с эти что?» - кивнул он на переговорку. «Вадим пусть наращивает мышцу в корпоративных интригах, а заодно расскажет «крепкому тылу», что происходит «в полях», а вообще пусть девчонки с вэном в поля съездят, полезно очень». Рустам махнул рукой, что означало согласие, и вернулся к своим делам»…