Неочевидные отличия дистрибьюторских продаж от продаж в торговые сети
937
Отрывок из книги «Как Благанов продал во все торговые сети» - наставления Игоревича:
«У тебя работа с сетями. По сути – с ключевыми клиентами. В чем, ты считаешь, они отличаются от ларьков, куда продают твои вэны?
- Ну, это очевидно – централизованное принятие решений, общий розничный брэнд, большие объемы продаж, сложные процессы – матрица, листинги, типиары и т.д.
- Я тебя перебью дружище, чтобы время не терять. Ты говоришь правильные вещи. Они очевидны для всех. Однако запомни три принципиальных неочевидных отличия:
1. Долгосрочные инвестиции в ключевых клиентов обязательно должны приводить к большему возврату на инвестиции. То есть если рассматривать ситуацию как сейчас - все зарабатывают на дистрибьюторах и пытаются улучшить условия в сетях, то в короткой перспективе выгоднее инвестировать в дистрибьюторов. Если смотреть в короткой перспективе, то нужно инвестировать в твоих вэнов, т.к. сегодня ты с них заработаешь больше. Если смотреть с пятилетней перспективой, то, во-первых, те из дистрибьюторов, кто не завалится, обретет большую переговорную силу, чем сейчас, и для маленьких производителей инвестиции в них будут как в сети, а результаты по постановке товара в пересчете на магазин, дороже. Во-вторых, доля крупных сетей будет такова, что надежных партнеров, которые гарантированно будут возвращать инвестиции, останется мало.
2. Для качественной работы с ключевыми сетями нужно меж-канальное и меж-функциональное управление. А для твоих ларьков не нужно. Современные сети для полноценной работы с поставщиками, особенно с крупными, ожидают от них участие в функциональных рабочих группах, помощи в поддержке их внутренних бизнес-процессов по основным направлениям, таким как категорийное управление, логистика, документооборот, торговый маркетинг.
И с другой стороны, если КАМ не будет у себя в компании создавать паритет цен на полке на продукцию между сетями с учетом, что они по разному строят региональное ценообразование, то в итоге вам одним сетям придется платить больше чем нужно, а другие выведут часть наименований, чтобы не портить свои показатели. Не смогут работать и дистрибьюторы – если товар у них на входе будет как у сети на полке.
3. Для экономически эффективной работы с ключевыми клиентами нужно уметь создавать коммерческие предложения, которые основаны и сфокусированы на ценностях сети, с добавленной стоимостью. Последние два пункта отличает тебя от КАМ. Ты же сейчас не делаешь подобного с дистрибьюторами?
- Ну и как следствие, Саша, тебе нужно «переобуться» в другие компетенции – переговоры, презентации, знание процессов и ценностей для сетей, и все это на стратегическом уровне. Большинство того, что у тебя было в прошлом, тебе, конечно, пригодится, но основным вещам все-таки придется быстро переучиваться. Если ты, конечно, примешь этот вызов…»