1 товар = 1 сеть?
306
Несколько слов в дополнение к посту про покупательские миссии. Не так давно на одном из открытых тренингов у меня произошел примерно такой диалог с одним из участников тренинга, когда мы разбирали кейсы.
Участник: Мы продаем такие-то товары в разные сети. В одних сетях товары продаются хорошо, а в других плохо, что делать?
Леонов: А чем отличаются продажи в разные сети? Вы варьируете ассортимент? Используете разные типа и периоды промо? Или есть какие-то другие отличия в продажах?
Участник: В том-то и дело, что мы везде делаем все одинаково, а почему-то результат разный.
Леонов: А как Вы считаете, чем-то сети отличаются между собой?
Участник: Конечно.
Леонов: А чем?
Участник (после некоторых наводящих вопросов): Сети по-разному позиционируют себя, у них разные покупатели, разная конкурентная среда в нашей категории.
Леонов: Так если сети разные, то почему же Вы продаете одинаково?
Дальше следует пауза и немая сцена, как в лучших пьесах, изучаемых еще в школе.
И ведь я достаточно часто встречаю ситуации, похожие на вышеописанную. Поставщики работают по одним «лекалам» и делают совершенно одинаковые вещи, не учитывая особенностей каждой сети и конкурентной ситуации в категории в каждой сети.
Одинаковые миссии покупателей в разных сетях реализуются, порой, совершенно по-разному, т.к. зависят не только от потребностей покупателей (которые тоже разные), но и от особенностей сетей (ассортимент, позиционирование, пр.). И поставщики просто обязаны это учитывать, а значит, все это должно обязательно отразиться на дифференциации продуктовой линейки – какие-то товары лучше будут продаваться в одной сети и одном розничном формате, какие-то в этой же сети в другом розничном формате, а какие-то товары нужно продавать совсем в других сетях.
Что касается тренинга и решение кейса, сформулированного участником, то мы, конечно же, более детально разобрали ситуацию и, собственно говоря, нашли конкретные причины, по которым товары в одних сетях продавались хуже, чем в других и проработали новую стратегию продаж.
Ну а для вдумчивых поставщиков с широкой ассортиментной линейкой, вопрос о том, насколько логично поставлять отдельные товары в «свои» отдельные сети, должен быть достаточно актуальным. Ибо, если хорошо подумать и правильно ее применить, из такой «провокационной» стратегии можно извлечь большую пользу.