Кейс про СТМ и ценообразование
565
Давайте обсудим одну задачку. Представьте себе, что вы – торговая сеть и у вас есть СТМ. Какую цену нужно установить на СТМ – максимально низкую, максимально высокую, какую-то другую, чтобы СТМ лучше продавался? Что, уже знаете ответ? А вы уверены? Давайте профессионально разбираться.
Во-первых, надо понимать, что СТМ – это товар, который делает торговая сеть, чтобы заменить какой-то другой традиционный и хорошо узнаваемый бренд. А значит, цену нужно обязательно сравнивать с ценой другого товара-конкурента, а не просто устанавливать как на обычный товар. Причем есть самые разные ситуации в категории – где СТМ уже давно и хорошо известен, где СТМ только заводится и т.д. – все это тоже влияет на ситуацию.
Во-вторых, «лучше продаваться» могут говорить на колхозном рынке. В ритейле под словом «лучше продаваться» всегда нужно понимать что-то одно – рост выручки в деньгах или рост продаж в единицах товара. Понятно, что нам важны деньги в первую очередь, поэтому говорить мы будем про выручку.
Итак, переформулируем задачу. Сеть заводит новую СТМ и хочет узнать, какую цену она должна поставить, чтобы получить максимальную выручку. Возьмем, например, три разных варианта – «минус 15%» от цены конкурента, «минус 33%» от цены конкурента и «минус 50%» от цены конкурента. Все еще уверены, что знаете правильные ответ?
А вот для одной американской торговой сети ответ на этот вопрос был не очевиден и она провела следующий эксперимент – завела во все магазины своей сети (их было более сотни) новый СТМ и установила цену в «минус 33%» от цены традиционных брендов-конкурентов, которые также присутствовали на полке. Затем, через полгода снизила цену до «минус 50%» от цены конкурентов, а потом через следующие полгода повысила цену на СТМ до «минус 15%». Как вы думаете, какой результат получился?
Не надо гадать, приведу реальные полученные данные. При снижении цены до «минус 50%» рост продаж СТМ в единицах товара вырос на 23%, а вот выручка от продажи СТМ упала на 9%. (Я думаю, понятно почему, чтобы получить столько же денег, нужно продавать больше товаров по меньшей цене). При этом общая выручка в категории тоже снизилась на 4,2% (на 3,5% упала выручка от продажи товаров традиционных брендов – их стали меньше покупать).
А вот при повышении цены до «минус 15%», общая выручка в категории выросла на 3,5% (прежде всего, за счет роста выручки от СТМ на 10,1% при меньшем количестве проданных товаров и незначительном росте продаж традиционных брендов). По прибыли, я думаю, тоже ничего не надо объяснять.
Вот такая математика, из которой можно сделать любопытный вывод – сетям нет большого смысла заниматься СТМ в низких ценовых сегментах и устанавливать цены, которые сильно отличаются от цен традиционных брендов-конкурентов, они просто будут терять в общей выручке.
Ну и поставщикам при переговорах с сетями надо помнить, что низкая цена на товар может плохо повлиять на выручку в категории в целом и заранее готовить соответствующие цифры, выкладки и аргументы.