Когда заканчивается гегемония

190

Есть такой термин – гегемония (ηγεμονία), который использовался в Древней Греции для обозначения главенства самого сильного города-государства из союза греческих полисов. В настоящее время смысл этого слова достаточно широк и может трактоваться как политическое, экономическое или военное превосходство одного государства или субъекта над другим.

И, на мой взгляд, термин гегемония вполне мог использоваться в отношении  сети парфюмерных магазинов «Л’Этуаль», которые 15 лет на российском рынке была лидером по продажам косметики.

Но, если гегемон не меняется и не подтверждает своих претензий на лидерство, то рано или поздно, ему на смену придет новый гегемон. Так и на смену «Л’Этуаль» по итогам 2018 года (данные INFOLine) пришла специализированная сеть «Магнит Косметик», которая опередила многолетнего лидера по выручке - выручка «Магнит Косметик» в 2018 году составила 91,6 млрд. руб., а выручка  «Л’Этуаль» - 82,5 млрд. руб. (хотя, например, еще в 2016 году выручка достигала 90 млрд. руб.). Третьей, с существенным отставанием по выручке,  (37 млрд. руб.) осталась торговая сеть «Рив Гош».

Понятно, что в ассортименте «Магнит Косметик» доля непосредственно парфюмерии и косметики не так велика, наверное, что-то около 20%, а все остальное составляет бытовая химия и прочие товары. И, по-хорошему, если говорить только о рынке косметики и парфюмерии, то ситуация, наверное, принципиально не поменялась.  

Однако мне кажется, что по-прежнему «почивая на лаврах» многолетнего лидера,  «Л’Этуаль» сильно рискует это лидерство в итоге рано или поздно потерять. Более высокая выручка у основного конкурента, даже если он продает товары и в других категориях  – это должен быть «тревожный звоночек» для «Л’Этуаль».

Посмотрите, сеть «Магнит Косметик» умеет эффективно открывать новые магазины и быстро расширяется. Плюс сеть сама постоянно меняется – идут эксперименты с категорийным менеджментом, меняется рекламно-маркетинговая политика.

Сегодняшние стратегии и продуктовой сети «Магнит» и «Магнит Косметик» нацелены на расширении существующих покупательских сегментов и агрессивный захват рынка. И если раньше покупательские сегменты «Л’Этуаль» и «Магнит Косметик» почти не пересекались, то сейчас ситуация меняется – «Магнит Косметик» начинает «заходить на территорию», которое много лет считалась вотчиной «Л’Этуаль». И я совершенно не удивлюсь, если через несколько лет появятся магазины от Магнита новых форматов, которые будут специализироваться на продаже товаров в высоких ценовых сегментах.  

«Л’Этуаль» вроде тоже анонсировала изменения – планирует открыть «флагманские» магазины и пр., но все это смотрится со стороны, если честно, как-то слишком консервативно. Например, достаточно посмотреть, но новости, размещенные на сайте сети, чтобы понять, что сеть почему-то резко снизила маркетинговую активность. Если за 2016 год было 66 новостей, посвященных тем или иным событиям или акциям в  «Л’Этуаль», то за первые 2 месяца 2019 год было всего 2 новости – одна в январе, а другая в феврале.

Посмотрим за ситуацией, но, мне кажется, что для того, чтобы продолжать свое лидерство в выбранных категориях, «Л’Этуаль» все-таки нужно быстрее меняться и больше соответствовать меняющимся потребностям покупателей, которых она рискует просто растерять.