О силе брендов и судьбе маркетплейсов
214
Мне периодически попадаются на глаза статьи, в которых прогнозируется конец эпохи маркетплейсов. И в качестве основного аргумента обычно приводится следующий факт – маркетплейс или сетевой ритейлер – это обычный посредник, а не производитель. И с развитием сервисов по доставке производители смогут успешно конкурировать с такими посредниками, т.к. сами будут продавать товар по более выгодной цене.
Однако проблема заключается в том, что такой «фортель» могут позволить себе компании с очень и очень сильным брендом и то, очень небольшое время (потом просто львиную долю рынка, занимаемую их брендом «отожмут» конкуренты).
Да, сегодня покупатель достаточно легко может найти нужный ему товар по самой выгодной цене (включая доставку). Но, дело в том, что люди не знают того, что они не знают. А значит, они и не будут искать товары, которые им совершенно не знакомы. Например, мало кто в России купит в интернет-магазине кулоло, маласадас или хаупию, специально вводя эти товары в поисковом запросе на интернет-сайте (если вдруг кто не знает, это популярные гавайские блюда - десерт из клубнелуковиц таро и тертого кокоса, гавайские пончики и гавайский кокосовый пудинг с бананом). Незнакомый товар не будет покупаться, т.к. люди просто ничего про него не знают.
Если производитель, сам продающий свой товар в сети Интернет, начинает конкурировать со знакомым покупателю товаром, то тут решающее значение имеет цена/сила бренда. Большинство людей покупают по электронным каналам уже знакомые им продукты, которые они ранее уже употребляли, либо будут заходить на площадки с большим выбором таких товаров.
В отличие от электроники или одежды, где решения о покупке незнакомого товара принимаются значительно легче, т.к. характеристики товаров унифицированы и покупатели понимают, что они ожидают от того или иного товара, в fmcg, за редким исключением, нет такой унификации (пока). И покупатель, один-два раза столкнувшись с тем, что он купил незнакомый продукт, который в итоге не оправдал его ожиданий, перестанет экспериментировать с покупкой новых продуктов в Интернете в данной категории (или данном магазине).
Так что продукту со слабым брендом самостоятельно пробиться на рынок без посредников - торговых сетей и маркетплейсов и стать сильным брендом, который бы покупали непосредственно у производителя, просто нереально. А значит маркетплейсы (или другие посредники в будущем – умные колонки и умные помощники, автоконсультанты и т.д.) по-прежнему будут процветать.
А производителю, чтобы успешно самому продавать свои собственные продукты, придется стать сетью. Собственно, так и делают некоторые производители, открывая и развивая свои сетевые магазины и развивая и расширяя собственный ассортимент – и это достаточно эффективная стратегия, имеющая перспективы в будущем.