О скрепышах и лояльности
574
Розничная сеть «Магнит» опять начала на кассах раздавать новых «Скрепышей» - за определенную сумму покупку кассиры выдают подарки абсолютно всем покупателям. Сам Магнит позиционирует Скрепышей как «яркие и необычные миниатюрные многофункциональные девайсы с изображением веселых персонажей. Кроме эмоциональной составляющей, они имеют практическое значение: из них можно собрать модный браслет или закрепить наушники, использовать в качестве закладки для книг, брелока или другого аксессуара».
Детям, наверное, действительно нравятся подобные игрушки (про практическое применение этих «девайсов» взрослыми – как-то ничего в голову и не приходит).
Однако мы говорим про систему лояльности. В последние время в том же Магните на стандартный вопрос кассира, который входит в скрипт его общения с покупателем, можно было слышать стандартный вопрос: «Наклейки собираете?» и стандартный ответ – «Нет». Сейчас опять Скрепыши, которые, возможно, интересны детям и не интересны взрослым и которые никак не связаны с текущей программой лояльности, привязанной к картам лояльности.
А вот почему не вовлечь взрослых в программу лояльности? И дать детям и взрослым выбор того, что они хотят получить в подарок и как этот подарок они хотят использовать? И все это еще и привязать к текущей системе лояльности?
Представьте, что при накопительной системе покупатели могут накопить «Магнитики» и затем обменять их на различные игрушки, подарки, сувениры или полезные вещи (карандаши и пр.). Или отправить выбранные подарки в детский дом. Или потратить эти Магнитики на корм для животных в зоопарках, посадку деревьев и еще кучу полезных и социальных вещей.
В такой системе лояльности взрослые покупатели принимают непосредственное участие, а не выбрасывают полученные на кассе и не нужные им Скрепыши вместе с полученными чеками в мусорные корзины (кстати, получая при этом отрицательные эмоции). Если бы маркетологи Магнита внесли бы в скрипт кассира фразу «Скрепыши нужны?», то проанализировав суммы чеков и количество фактически выданных подарков, они бы точно узнали, насколько у покупателей востребована их акция. Что-то мне подсказывает, что не так все радужно, как расписывают эту акцию в Магните и успех акции неочевиден - а он определяется, по сути, количеством дополнительных денег, заработанных торговой сетью за счет увеличения во время проведения акции лояльности покупателей и изменения их потребительского поведения.