Почему не работают стратегии?
257
В прошлом году я писал об открытии Мираторгом интернет-магазина и говорил, что это хорошая идея, так как каждый новый канал продаж позволяет снизить риски и диверсифицировать бизнес.
А вот недавно на сайте интернет-магазина Мираторг появилась надпись: «Уважаемые покупатели! Сообщаем Вам, что интернет-магазин Мираторг, к сожалению, останавливает свою работу…». А ведь еще в прошлом 2018 году этот интернет-магазин победил в конкурсе «Лучшие монобрендовые интернет-магазины». Но «что-то пошло не так» и пилотный проект, в который вложили немало сил и средств, признан неэффективным.
Говорит ли это о том, что отдельным производителям нет смысла открывать собственные интернет-магазины и данная стратегия в принципе ошибочна? Или у Мираторга такие специфические продукты, которые не продаются через Интернет-магазины в принципе?
Вот недавно в Давосе несколько крупнейших международных компаний, таких как Procter & Gamble, Nestle, PepsiCo, Danone и другие решили создать свой интернет-магазин, в которой вся фирменная продукция будет продаваться в упаковке, пригодной для переработки и вторичного использования. Это тоже стратегическая ошибка?
Мне кажется, что, касательно низкой эффективности интернет-магазина Мираторг - дело в непонимании потребностей ключевого покупательского сегмента, который был плохо изучен. В итоге вышел очень дорогой «неудачный» пилотный проект.
Давайте посмотрим, почему люди покупают товары в Интернете? Вот Яндекс и GFK говорят, что покупатели ищут товары подешевле, чем в обычном магазине, для них важно экономить время и важно, что в интернет-магазине можно купить товары, которых нет в обычных магазинах.
Интернет-магазин Мираторг, точно нельзя назвать дешевым. Вот одна из последних новинок - Стейк Сузутани, Wagyu с ценой более 2.5 тыс. руб. за упаковку в 190 г. Понятно, что есть гурманы, типа знаменитого Ниро Вульфа, которые с радостью купят такой продукт, но для «обычного» потребителя такой продукт – это явно дорого. Вводя такие элитные продукты и ставя их в один ряд с «обычными» пельменями «Нежными» куриными за 219 руб. за упаковку, продавцы делают ошибку – нельзя, одновременно работать «в одном месте» с покупателями, у которых совершенно разные потребности.
Второй важный момент – неужели кто-то в Мираторге действительно считает, что состоятельные и очень занятые клиенты тратят свое личное время на поиск нужных продуктов в интернет-магазине?
Мой опыт общения с VIP-клиентами говорит, что для этого у состоятельных клиентов всегда есть помощник, который и организует «все что нужно». Т.е. Миратору нужно было «закрывать» потребности помощников, а они совершенно другие, чем потребности самих потребителей (кстати про это очень часто забывают, те кто продает услуги VIPам). И там качество заказываемой продукции, хотя и является важной составляющей, тем не менее, не является ключевым фактором при выборе поставщика. Абсолютная надежность и скорость доставки, удобство и красота упаковки, наличие дополнительных продуктов и напитков из не мясных категорий, наличие красивых салфеток и столовых приборов – вот ключевые потребности, которые есть у помощника и на которые Мираторг должен был бы обратить самое пристальное внимание. Неужели так трудно было догадаться, что, например, те же коллекции «колбасок» нужно было «оформить» в виде продуктовых корзин и указывать не вес упаковок, как ключевую характеристику, а количество человек, на которую рассчитана данная продуктовая корзина и напитки, под которые она «особенно хорошо идет»? Что, маркетологи не ходят в рестораны?
Можно ли было найти другие покупательские сегменты для своего Интернет-магазина? Конечно можно, надо только правильно поработать с потребностями покупателей и будет интернет-счастье, только уже, похоже, не у Мираторга.