Про ритейл и эмоциональные потребности
249
Сейчас одновременно занимаюсь несколькими творческими проектами, и, так получилось, что все, так или иначе, связаны с категорийным менеджментом. Причем уже сегодня видно, что классический категорийный менеджмент, которым пользуются крупные традиционные сети, стратегически не меняется (категорийные стратегии остаются одинаковыми), а вот реализация катмана существенно меняется (меняются категорийные тактики). И происходит это, прежде всего, за счет реализации тактик, основанных на удовлетворении потребностей новых покупательских сегментов и удовлетворении потребностей, которые, казалось бы, никак не связаны с покупкой продуктов.
Возьмем простой пример, тот же Amazon Go, который потихоньку развивается и расширяется.
Во-первых, у этих магазинов свой покупательский сегмент – в основном, это молодежь, которая «живет» в цифровом мире и которая ценят удобство, комфорт и современные технологии.
Во-вторых, как мы знаем, категорийный менеджмент, для удовлетворения потребностей покупателей, работает с 4 главными категорийными направлениями:
- Ассортимент;
- Ценообразование;
- Управление пространством;
- Промо.
Так вот, Amazon Go – это, наверное, один из первых сетевых проектов в области продуктового ритейла, которые ориентирован именно на молодежь. А ведь у этих покупателей есть еще ярко выраженные дополнительные потребности – в престиже и в получении положительных эмоций от процесса покупки. И именно с этими эмоциональными потребностями работает Amazon Go.
Ассортимент в этом магазине постоянно обновляется, проводятся определенные эксперименты, но все товары рассчитаны на молодежь. Особенности целевых покупателей этой сети (уже смело можно так говорить, т.к. магазины открыты в разных городах Америки) таковы, что цена (и соответственно промо) для этих молодых покупателей не является приоритетным фактором при принятии решения о покупке. Зато организация управления пространством за счет особого сервиса оплаты и сама эстетика торгового зала, про которую много говорят, в Amazon Go «на высоте». И именно эти факторы «закрывают» дополнительные эмоциональные потребности целевых покупателей.
Мало того, по сути, основные конкуренты, а это, прежде всего, традиционные сети даже пока не начали проводить каких-то экспериментов с новыми покупательскими сегментами и новыми технологиями. А ведь через 5-10 лет именно сегодняшняя молодежь будет основным покупательским сегментом.
Вот сети пиццерий или кафе, рассчитанных на молодежь, не так беспечны. Они внедряют новые технологии и управляют пространством так, чтобы посетители удовлетворяли и свои эмоциональные потребности. А традиционные сети почему-то этого не делают и это, рано или поздно, обязательно негативно скажется на их бизнесе.