Игоревич вернулся в свое кресло, открыл брошюру на первом слайде, положил ее передо мной так, чтобы мне было удобно читать, вооружился карандашом и, профессионально орудуя им, как указкой, начал объяснять:
– Здесь говорится о том, как составить бронебойное коммерческое предложение, которое позволит тебе наилучшим образом достигнуть своей цели. Это не о том, как эффективно представлять предложение на встрече, и не о том, как эффективно проводить встречу. Это о том, как правильно подготовить контент.
Начнем с того, что такое коммерческое предложение. По сути, это документ, который излагает план, предоставляемый торговой сети поставщиком. Составление коммерческого предложения включает сбор всей необходимой информации, ее анализ и соответствующее представление, которое должно убедить торговую сеть принять предложение поставщика. Как показывает практика, причины большинства отказов торговых сетей от сотрудничества связаны, прежде всего, именно с недостаточной проработкой коммерческих предложений.
Чаще всего поставщик уже знает и собственную цель, и предполагаемое решение. В этом случае поставщику необходимо просто правильно обосновать данное решение так, чтобы с ним согласился байер. Такая ситуация возникает в большинстве случаев, будь то увеличение твоей доли в полочном пространстве категории или ввод новой продукции. В общем, если путь решения проблемы уже известен, подготовка коммерческого предложения состоит из следующих этапов:
1. Определение цели при формулировании ее в формате SMART.
2. Определение Главного (ключевого) вопроса, ответ на который должно дать предложение.
3. Формулирование трех Главных (неопровержимых) фактов, которые смогут обосновать предложение поставщика.
4. Сбор необходимой информации, подтверждающей Главные факты, фильтрация и анализ информации.
5. Группировка этих фактов в легкие и понятные байеру порции информации.
Данная последовательность этапов подготовки коммерческого предложения для торговой сети кардинально отличается от привычного процесса подготовки документов, при котором сначала проводится сбор фактов и их анализ, затем из собранных фактов выбирается несколько наиболее важных, и только потом формулируется ключевое сообщение. Для создания максимально эффективного и продающего коммерческого предложения приходится идти от обратного. Сначала сформулировать решение задачи с учетом собственных целей и потребностей торговой сети, а потом «подогнать» под данное решение значимые факты и аргументы.
Прежде всего давай рассмотрим процесс определения «Целей поставщика».
Обычно при формулировании собственных целей у поставщиков проблем не бывает. Конечно, только в том случае, если поставщик знаком с форматом SMART и знает, что цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, амбициозной и ограниченной во времени.
*****************
Целеполагание по SMART
Ставя цели, учитывайте, что цель должна быть:
- Specific (конкретной) – цель должна быть такой, чтобы вы точно смогли определить, что в какой-то момент достигли ее.
- Measurable (измеримой) – в любой момент времени вы должны знать, насколько вы приблизились к цели и сколько нужно сделать еще для ее достижения.
- Achievable (достижимой) – нет смысла ставить недостижимые цели или цели, достижение которых не имеет смысла.
- Realistic (реалистичной) – цель должна быть реалистичной и одновременно амбициозной – такие цели лучше мотивируют.
- Timed (ограниченной во времени) – задача по достижению цели должна быть решена в определенный промежуток времени.
*****************************
Однако, для того чтобы коммерческое предложение было максимально убедительным, необходимо донести до байера, почему это предложение выгодно торговой сети. Поэтому следующим важным этапом будет определение ключевого вопроса, ответ на который должен удовлетворять потребности как байера, так и самой торговой сети.
Определение ключевого вопроса – важнейший этап процесса подготовки коммерческого предложения.
*******************
Ключевой вопрос в КП
Определение ключевого вопроса – важнейший этап процесса подготовки коммерческого предложения. Говорите только действительно о самом главном – о главном для вашего клиента, а не для вас.
*****************************
Многие поставщики спотыкаются именно об это. Они формируют неправильный главный вопрос, в результате их дальнейшее предложение отвечает именно на него и автоматически становится не интересным байеру. Ты читал «Повесть о Ходже Насреддине» Леонида Соловьева? Помнишь сцену спасения ростовщика Джафара. Толпа кричала тонущему ростовщику: «Дай руку». Ростовщик продолжал тонуть, не давая руки. Тогда Насреддин переформулировал призыв. Понимая, что ростовщик всегда берет и никогда не отдает, он сказал: «На руку», – и был моментально услышан. Таким образом, формулировка главного вопроса в виде: «Как поставщику увеличить долю в категории до 30 % за счет ввода новой продукции?» – не является правильной. Такая постановка вопроса не мотивирует байера «купить» это предложение, потому что у байера нет потребности увеличивать долю поставщика. Зато у него есть потребность увеличить продажи и прибыль всей категории. Поэтому, прежде всего, поставщик должен правильно определить потребность байера либо, если это возможно, убедить байера, что у него существует такая потребность. И только потом стараться ее удовлетворить.
Вспомни, Саша, как часто люди сталкиваются с ситуацией, когда кто-то пытается продать им совсем не то, что им нужно. Нет ничего более раздражающего, чем продавец, который рассказывает тебе о свойствах продукта, совершенно не удовлетворяющего твоих покупательских потребностей. Ты сталкивался с продавцами в метро или в электричках, продающими какую-нибудь не нужную тебе хозяйственную ерунду? Они твердят свои заученные скрипты, свои «универсальные» ключевые сообщения, которые раздражают тебя. И ты искренне удивляешься тому, что находятся какие-то люди, которые эту ерунду покупают. Знакомая ситуация? Понимаешь, как это работает? Среди пассажиров есть люди, для которых произносимый главный вопрос актуален. Он отвечает их потребностям, и они покупают товар. А ты не являешься целевой группой потребления этого товара. И для тебя главный вопрос – раздражающий шум. Помни об этом при подготовке коммерческого предложения, определяй потребности своего клиента и ищи именно те методы решения проблемы, которые его удовлетворят.
Теперь я смоделирую правильный главный вопрос: «Как с помощью новой продукции увеличить продажи категории на 20 % всего за три месяца?» Такой вопрос обязательно заинтересует байера, так как он в результате получит не только новый продукт поставщика, но и соответствующий пакет поддержки. Именно такой вопрос анонсирует предложение, способное удовлетворить его потребность в увеличении объема продаж. Любой байер заинтересуется и как минимум начнет слушать такое предложение.
Дальше нужно найти факты, способные выступить для байера подтверждением и обоснованием того, что именно твое предложение подходит и ему и его работодателю. Мы помним, что рассматриваем ситуацию, когда поставщику известны и его цели, и возможное решение главного вопроса. В этом случае процесс сбора необходимой информации не сложен, так как поставщик точно знает, что именно ему необходимо искать.
Только, Саша, не пытайся впихнуть в свою презентацию всю информацию, которую сможешь найти по заданной теме. Не нужно путать и перегружать байера. Необходимо выбрать именно те факты, с помощью которых можно обосновать и поддержать предлагаемое решение. Стив Джобс, например, говорил, что достаточно трех фактов. Большее количество люди, как правило, не усваивают. А Стив Джобс, как мы знаем, был мастером презентаций.
– Игоревич, но ведь коммерческое предложение – это не всегда презентация. Бывают случаи, когда предложение приходится высылать по почте.
– Бывают, конечно. Но, если есть выбор, лучше делать предложение при встрече. Тем не менее требования к подготовке одинаковы. Из всей добытой информации необходимо выбрать не более трех неопровержимых фактов.
******************
Готовьте главные факты
При подготовке КП готовьте главные факты. Их должно быть не больше 3 на одно КП.
************************
Чрезмерное их количество ослабляет убедительность ключевых сообщений. Для опытного и знающего рынок поставщика не составит труда сформулировать главные факты заранее. Сначала в простом базовом виде. Далее, по мере получения и обработки информации, обогатить их цифрами и необходимыми деталями. Например, за базовые факты можно взять особенности интересующей тебя категории:
1. Особенности категории у клиента, для которого готовится предложение.
2. Специфика категории (в целом на рынке).
3. Как ты можешь помочь сети улучшить ситуацию в категории, зная ее особенности на рынке и у клиента.
Дальнейшее исследование в этом случае должно быть направлено на получение информации, например, о том, как категория ведет себя в других сетях, какие удачные категорийные решения есть на рынке, какие именно факторы влияют на основные KPI категории и т. д. При этом, конечно же, должны быть представлены исходные данные, подтверждающие объективность приведенных главных фактов, потому что профессиональный байер никогда не согласится с голословными утверждениями.
Когда фильтруешь информацию в поддержку выбранных фактов, сразу фильтруй ее на три потока:
1. Отлично подходит для подтверждения как минимум одного из «Главных фактов».
2. Информация, достаточно значимая для того, чтобы самой стать «Главным фактом».
3. Недостаточно значимая информация.
Третий поток ты, естественно, в презентацию не включаешь.
Игоревич перелистнул страницу, внимательно просмотрел следующую и подчеркнул один из пунктов.
– Вот, еще одна очень важная рекомендация. При работе с данными, подтверждающими предложение поставщика, следуй четырем основным правилам их использования:
1. Данные всегда должны быть точными и правильными.
2. Данные должны быть взяты из надежного и заслуживающего доверия источника.
3. Данные должны подтверждать или, по крайней мере, обосновывать решение.
4. Поставщику совершенно не обязательно использовать все полученные данные.
**********************
Об использовании информации
Используйте только точные данные, взятые из надежного источника, известного вашему клиенту. Используйте только «нужные» данные, которые помогут клиенту принять правильное решение. Отбрасывайте «лишние» данные, они не нужны клиенту для принятия решения.
*****************************
Первые два, согласись, являются очевидными, тем не менее ими нельзя пренебрегать. Поставщик не имеет права обманывать. Не имеет права выдумывать, изменять или подтасовывать данные. При этом важно, чтобы используемые факты логически, полностью и безоговорочно отвечали на главный вопрос. Четвертое правило также необходимо для создания убедительного предложения. Конечно, поставщик должен быть честен. Тем не менее нет никакого смысла включать в коммерческое предложение данные, ослабляющие или недостаточно поддерживающие приведенные факты, либо информацию, которая может быть воспринята неоднозначно и в каком-то контексте начнет действовать против поставщика. Ну и, закончив с выборкой данных, задай себе три вопроса и ответь на них предельно честно:
1. Подтверждают ли «Главный факт» собранные данные?
2. Являются ли эти данные «Главным фактом» сами по себе?
3. Сможет ли клиент обнаружить изъян в «Главных фактах»?
Если при ответе на последний вопрос ты скажешь себе «да», ищи дополнительные фактические подтверждения.
Если ответил «нет» – прошел на следующий уровень и получаешь следующий вопрос. Действительно ли моя цель достаточно амбициозна? Могу ли я попросить большего с учетом силы и значимости найденных мною фактов и данных? Вдруг ты откопал данные, позволяющие тебе просить большую долю на полке или настаивать на более глубокой дистрибуции? Если считаешь, что можешь потребовать большего по какому-либо элементу своего предложения – настаивай на большем! Помни: основная задача КАМа – достигать цели, поставленные компанией, получая при этом максимум от каждого клиента. А чтобы быть уверенным в получении максимума, нужно постоянно стараться получить еще больше. Вопрос «Могу ли я получить больше?» должен задаваться при подготовке каждого коммерческого предложения.
И никогда не забывай: любой профессиональный байер жестко ориентирован на экономическую выгоду. Поэтому при представлении информации необходимо использовать конкретные финансовые данные. Например, вместо фразы «Каждую неделю вы сможете продавать 5000 дополнительных упаковок в категории» лучше использовать фразу «Каждый месяц вы сможете получать 200 000 рублей дополнительной прибыли по категории».
Игоревич взял свой стакан, сделал небольшой глоток.
– Вопросы?
Вопросов не было, мы поговорили о связи предложений такого формата и технологий Игоревича и разошлись по домам.