С появлением сознательных подчиненных я снова стал позволять себе хоккей. Конечно, не в таких объемах, как раньше, не чаще двух-трех раз в месяц. Зато с полной отдачей и превеликим удовольствием. Именно благодаря сегодняшнему ночному хоккею я и появился в офисе несколько позднее, чем обычно. Почти выспавшийся, зато бодрый и в отличном расположении духа.
— Александр Иванович, Вы точны как часы. Сказали в половине одиннадцатого, и вот результат, — Жанна указала рукой на циферблат настенных часов, показывающих десять двадцать девять.
— Жанна, таких высот планирования я смог достичь только с Вашей помощью, — искренне признался я, — а до момента, когда Вы занялись моим календарем, такой результат был для меня недосягаем.
— Ну тогда первым делом подтвердите мне, пожалуйста, Ваш сегодняшний график.
Попивая свой утренний кофе, я погрузился в проверку плана. На одиннадцать была запланирована встреча с Вадимом. Он что-то рассказывал мне вчера про одного из наших клиентов и про проблему, за решение которой взялся. Он не был уверен в правильности своей логики и хотел посоветоваться.
— Жанна, а Вадик в офисе? — крикнул я в открытые двери.
— Был на встрече, но уже поднимается, — услышал я моментальный ответ всегда все знающей Жанны.
— Как зайдет, пусть сразу проходит, начнем раньше. А с графиком на сегодня полный порядок. Как всегда, отлично.
Через две минуты в дверях кабинета появился Вадим.
— Шура, привет! Как хоккей?
— Хоккей – отлично. Эта игра замечательным образом вытряхивает из мозга весь накопившийся мусор и обновляет сознание. Заходи, Вадик, выкладывай, что за проблема.
— К нам тут клиент один обратился сладкий.
— В смысле богатый?
— Да нет, в смысле производитель кондитерки. Кстати, я уверен, что он в том числе и не бедный. Приезжал их коммерческий. Я в проблему вник, взял время подумать, но не уверен, что я на правильном пути решения.
— Рассказывай, давай вместе подумаем, — я хлебнул кофе и в предвкушении новой интересной задачи поудобнее устроился в кресле.
— Суть проблемы в следующем, — продолжал Вадик, устраиваясь в кресле напротив, — производитель уже три года производит продукт «Мармеладки в шоколаде» и сотрудничает с крупными сетями, как с федеральными, так и с локальными. Продукт быстро набирал популярность и рос в обороте, однако на рынке появился конкурент, который стал производить «Вкусняшки», очень похожие на «Мармеладки в шоколаде».
— Нормальная история. Свято место пусто не бывает. Появился дженерик.
— Точно. Только они к этому не так спокойно относятся. Их коммерческий это появление конкурента прямо близко к сердцу воспринимает: «Представляешь, — говорит, — какие гады, сперли у нас и рецептуру, и технологию, и даже основные элементы дизайна упаковки. И теперь предлагают свой товар по более низкой цене». После чего, естественно, сети стали пытаться «нагибать» «Мармеладок» на снижение цены. А они, по словам коммерческого, и так работают на грани прибыльности.
— Ясно. Так обычно и бывает. А цифры есть какие-нибудь?
— Обижаешь, босс, вот досье, — Вадим положил передо мной несколько листов бумаги. Я взял первый, начал читать.
«МАРМЕЛАДКИ В ШОКОЛАДЕ. ОБЩИЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ»
Производитель «Кондитер».
Продукт «Мармеладки в шоколаде».
Продукт популярен среди покупателей. Товар достаточно инновационный, и на сегодняшний день его начал копировать только один производитель – «Вкусный шоколад» с брендом «Вкусняшка», но вкус и качество, по отзывам покупателей, лучше у «Мармеладки в шоколаде».
«Мармеладки в шоколаде» представлены в большинстве сетей, как федеральных, так и локальных.
Сеть «Росмарт», период сотрудничества — 2 года. Входит в ТОП 50 сетей в РФ, представлена в 5 федеральных округах, работает в формате «магазин у дома» и имеет 1000 магазинов..
«Кондитер» поставляет в «Росмарт» «Мармеладки в шоколаде» и другую продукцию.
Средние продажи продукта «Мармеладки в шоколаде» в сети «Росмарт» – 30 тыс. штук в месяц. Входная цена — 20 рублей за пачку.
На последней встрече байер «Росмарта» сказал, что ему дали задание снизить цены в категории у поставщиков на 10 %, и «Вкусный шоколад», имеющий аналогичную продукцию, готов дать цену в 18 руб.
Вадик, ты это сам писал? — я повернул листок таким образом, чтобы Вадим мог видеть напечатанное. Вадим посмотрел на лист и недовольно поморщился.
— Прости, босс, это их распечатка. Я ее вместе с другими бумагами случайно схватил. Брось это в урну, возьми лучше вот это, — Вадик взял следующий лист из лежащей передо мной стопки. Посмотрев на лист, я довольно заулыбался. Нет, не зря я все-таки свое время на обучение Вадика тратил. Передо мной лежал листок с напечатанной на нем таблицей, отлично структурирующей поток информации, преобразовывающей его в идеальную для восприятия форму.
********************************
О важности структурирования информации
Структурируйте информацию, используя графики и таблицы. Визуализация неструктурированных данных – это путь к правильному пониманию ситуации.
|
Входящие данные |
Кондитер |
Вкусный шоколад |
|
Наименование продукта |
Мармеладки в шоколаде |
Вкусняшка |
|
Срок жизни продукта |
3 года |
? |
|
Качество по отзывам покупателей (результаты «слепого теста» из 100 опрошенных) |
60 |
40 |
|
Информация о каналах сбыта |
Поставка во все федеральные и крупные локальные сети |
Поставка в крупные локальные сети и работа через дистрибуторов |
|
Сбыт в Росмарт / 1000 точек |
2 года |
Нет |
|
Поставка других товаров в Росмарт |
да |
? |
|
Текущая цена для Росмарта |
20 руб. |
18 руб. |
|
Текущий объем продаж в месяц |
30 000 шт. |
Нет |
|
Цена поставки |
20 руб. |
18 руб. |
|
Желание байера Росмарта |
Снизить цену на 2 рубля |
Цена удовлетворяет |
Рисунок 20 – Пример структурированного представления информации
— Это то, что мы имеем, согласно полученной от клиента информации.
— А что за тест по качеству? В исходнике про это ничего нет.
– Да, они, видимо, изначально не придавали значения очень важным деталям. Когда их коммерческий про качество заговорил, я его спросил, может ли он разницу в качестве каким-нибудь образом байеру доказать. И оказалось, что может. Они, оказывается, у агентства GFK Rus дегустацию «Тест вслепую» специально для покупателей сети «Росмарт» заказывали. Исследование показало, по вкусовым ощущениям шестьдесят человек из ста выбирали «Мармеладки в шоколаде» и только сорок — «Вкусняшки». Потом я стал их пытать, нет ли еще каких-либо данных? Исследования? Внешняя аналитика? Оказалось, есть исследование от Nielsen, согласно которому, за два года продаж доля в выручке товарного сегмента «Мармеладок в шоколаде» в сети «Росмарт» составила тридцать процентов, в то время как в целом в канале «магазин у дома» доля составила всего двадцать процентов. Кстати, по их словам, эти же данные есть и у «Росмарта».
— Отлично. Еще что-нибудь есть?
— Еще «Кондитер» совместно с «Росмартом» проводят совместную рекламную кампанию. «Кондитер» платит за нее пятнадцать тысяч рублей в месяц. Все, из внешних данных больше ничего. Я вчера вечером табличку составил, голова уже не соображала, пошел спать. Решил сегодня с тобой посоветоваться. Я помню, ты учил, что прежде всего нужно хорошо структурировать все данные, не упуская никаких деталей. А потом все переводить в деньги и все считать только в деньгах. Я вчера пробовал деньги считать. Перевел все в товарооборот, сравнил маржу сети. Но что-то у меня не срослось.
— Вадик, но для этого нужно знать цену на полке. Ты ее знаешь?
— Да, двадцать четыре рубля за упаковку «Мармеладок».
— А почему в таблице этого нет? Может, в таблице еще каких-нибудь данных нет? – я вернул листок с таблицей Вадиму.
Он взял листок, внимательно прочитал, потом покраснел и заерзал в кресле. Вадим всегда краснел, когда ему становилось стыдно.
— Прости, босс, я осел. Нельзя за важные вещи браться, когда мозг уже спит.
— Точно, нельзя. И я тебе об этом тысячу раз говорил. А если берешься и делаешь, обязательно возвращайся к этому утром, чтобы проверить. Иначе таких дел наворотишь…
— Прости, утром не успел. Утром был на встрече.
— Ладно, не извиняйся, давай к делу. Что у нас еще есть?
— Я не взял в расчет ретробонус. Пять процентов.
— А конкурент ретробонус платит?
— Нет.
— Вадик, ты понимаешь, что, уплачивая пять процентов ретробонуса, ты, по сути, сразу снижаешь для сети свою цену на рубль, так как пять процентов от двадцати рублей и есть рубль.
Щеки Вадима снова налились краской, на него жалко было смотреть. Я протянул Вадиму калькулятор и один из остро отточенных карандашей, которые я по примеру Рустама теперь тоже держал в избытке.
— Исправляйся.
Вадик сел поближе к столу, положил листок, калькулятор, начал считать, проговаривая мысли вслух и постепенно дорисовывая карандашом недостающие строки таблицы. Получилось следующее.
|
Фактор, влияющий на цену и маржинальность |
Кондитер |
Вкусный шоколад |
|
Цена поставки |
20 руб. |
18 руб. |
|
Ретробонус,5 % |
- 1 руб. |
- |
|
Расходы на рекламную акцию |
– 1,3 руб. |
- |
|
Коэффициент продаваемости |
|
+ 1 руб. |
|
Качество и сервис |
|
|
|
Замороженные активы |
|
|
Рисунок 21 – Пример перевода переменных данных в деньги
— Нужно найти еще статьи, влияющие на цену и маржинальность. Вот, например, такая штука, как оборачиваемость на полке. Она разная. Если «Мармеладки» поменяют на товар конкурента, он будет хуже продаваться, так как «Мармеладки» качественнее и известнее. А вот насколько хуже? Видимо, за счет совместной рекламной кампании «Мармеладки» в данной сети продаются на десять процентов лучше, чем в канале. И как же мне учесть здесь эти пятнадцать тысяч рублей? — Вадим задумался и вопросительно посмотрел на меня.
– А ты попробуй преобразовать их в количество денег за единицу товара.
— Точно! Спасибо, Шура! Получается пятьдесят копеек на упаковку, — проговорил Вадик, поделив пятнадцать тысяч рублей на общее количество продаваемого товара в месяц и записав соответствующее значение в таблицу. Потом на три секунды задумался, дорисовал перед цифрой минус и прокомментировал, — только со знаком минус. Эти пятьдесят копеек, по сути, уменьшают цену, так как если бы не было этих расходов, то не было бы и рекламной кампании, а следовательно, не было бы и дополнительных десяти процентов продаж, которые, кстати, тоже надо правильно посчитать и учесть.
— Правильно, обязательно учитывай рост продаж за счет рекламной активности. В этом случае и доходы-расходы нужно считать вместе.
— Да, согласно отчету Nielsen, выручка «Мармеладок» в канале составила двадцать процентов, а выручка в Росмарте – тридцать.
— Очевидно, разница между двадцатью и тридцатью процентами составляет десять процентов, — решил я усложнить Вадиму задачу, отправив его по «ложному следу».
– Босс, не путай меня, а то я точно запутаюсь, — Вадим строго посмотрел на меня. Было видно, что он «не купился» на предложенную ошибку. – Сейчас оборот «Мармеладок» в категории составляет тридцать тысяч штук. Умножаем их на двадцать четыре рубля. Итого – семьсот двадцать тысяч рублей. И это тридцать процентов от общей выручки в категории. Если свернуть рекламную акцию, оборот упадет до двадцати процентов, как в других сетях. Получается четыреста восемьдесят тысяч рублей. Строим пропорцию, — Вадик написал на полях листка: «– 30 % – 720 тыс., 20% – Х руб.». — Таким образом, сеть потеряет десять процентов своей выручки. Другими словами, двести сорок тысяч рублей оборота, или сорок тысяч рублей маржи. А «Кондитер» в этом случае продаст на десять тысяч штук своих «Мармеладок» меньше. Ну, или на треть. Рекламная кампания приносит сети дополнительно сорок тысяч рублей в месяц. Делим их на количество проданных товаров, то есть на тридцать тысяч штук. Получается, цена должна быть снижена еще на один рубль и тридцать копеек. То есть своими расходами на рекламу в пятьдесят копеек на упаковку «Кондитер» снижает цену для сети фактически на один рубль тридцать копеек. Поэтому в расходах по рекламной акции мы ставим не минус пятьдесят копеек, а минус один рубль тридцать копеек.
— Кстати, байеры любят говорить, что рекламные расходы – это не их проблемы.
— Ну вот, мы и покажем им наши расходы в виде недополученной маржи сети — одного из ключевых показателей их зоны ответственности. Еще у нас есть данные, что «Мармеладки» лучше, чем товар «Вкусняшки». Эти данные мы тоже должны преобразовать в недополученную прибыль сети в том случае, если она решит сменить поставщика. Мы знаем, что шестьдесят процентов покупателей выбирают «Мармеладки в шоколаде». Этот бренд более известен и дольше присутствует на рынке. Мы можем предположить, что продажи продукции конкурентов будут на десять, а то и двадцать процентов ниже. Преобразуем эту разницу в разницу в цене за единицу продукции. Фактически входящая цена на конкурентные «Вкусняшки» будет больше для торговой сети. А потеря десяти-двадцати процентов оборота — это потеря от двадцати четырех до сорока восьми тысяч рублей маржи. При условии той же маржинальности, как и у «Мармеладок». Если преобразовать это в цену, получится от восьмидесяти копеек до одного рубля шестидесяти копеек на упаковку. Округлим до рубля. Получаем: фактическая входная цена с учетом недополученной прибыли для «Вкусняшек» не восемнадцать, а девятнадцать рублей. Вот такая математика.
— Еще, кстати, можно закладывать в цену, например, качество и уровень сервиса. Если твой уровень сервиса сто процентов, и твои мерчендайзеры работают без сбоев и нареканий, регулярно помогают аннулировать виртуальные остатки и компенсировать их, а у твоего конкурента, например, с этим проблема… Такой расклад обязательно отразится на марже торговой сети, а значит, и на расчете входящей цены.
Вадик согласно кивал, удовлетворенно разглядывая дополненную таблицу.
— Еще есть то, что я называю «замороженными активами». Вот, например, Вадик, ты знаешь, какой объем групповой упаковки у «Мармеладок»?
— Да, я спрашивал на всякий случай. Пять штук.
— А у конкурента?
— В десять раз больше. Пятьдесят.
— Представь. В магазин привезли по упаковке товаров. Упаковка «Мармеладок» уйдет в 5 дней, а «Вкусняшки» будут лежать «в замороженном» виде еще сорок пять дней. А это, извини, деньги, которые тоже нужно считать.
********************
Об оцифровке информации
При работе с информацией старайтесь ее «оцифровать», так проще ее анализировать и готовить аргументы. Это важный и полезный навык.
*****************
Кредитные ресурсы, используемые сетями, сегодня недешевы. Чтобы завезти «Мармеладки» во все магазины на месяц, нужно двадцать тысяч упаковок, а это четыреста тысяч рублей. А вот чтобы завезти во все магазины на тот же срок товары конкурента, нужно пятьдесят тысяч упаковок, что составляет один миллион рублей. Разница составляет шестьсот тысяч. А они будут оборачиваться еще целых две недели после того, как «Мармеладки» будут уже распроданы. У тебя, Вадик, случайно нет знакомых, готовых регулярно бесплатно давать в долг шестьсот тысяч рублей на две недели? А еще есть НАОС. Слышал про такую штуку?
— Нет пока. Расскажи.
— НАОС – Наилучшая Альтернатива Обсуждаемому Соглашению, основной фактор, который определяет силу того или иного переговорщика на конкретных переговорах. Изначально, при любых переговорах с торговыми сетями, позиция байера всегда выглядит сильнее, так как, во-первых, у него всегда есть в запасе «наилучшая альтернатива» при условии, что сделка не состоится, – обычно это продукт конкурента, а во-вторых, он привык проводить переговоры с позиции силы и делает это чаще тебя.
Для того чтобы проводить переговоры «на равных», тебе придется заранее найти и «заготовить» свой НАОС – свое «альтернативное решение», которое можно озвучить своему байеру. Представь, что «Мармеладки» могут не заключать сделку с «Росмартом». Могут ли они как-то компенсировать отказ от этой сделки и получить ту же доходность в других каналах?
— Не уверен. Возможно, они могли бы продавать столько же через интернет-каналы. Коммерческий говорил, что они их уже настроили, и даже продажи пошли. Но пока у них нет контекстной рекламы. Говорит, для них пока дороговато.
— А сколько будет стоить их реклама в пересчете на одну единицу товара, на сколько цена вырастет?
— Исходя из того, что он рассказывал, — Вадим достал из портфеля свой блокнот, полистал, отыскивая нужную страницу, — получается, рубля на два.
— Вот и считай. При одинаковой отпускной цене в двадцать рублей он может заменить продажи «Росмарта» продажами в интернет-канале. При этом ему придется «упасть» до цены в восемнадцать рублей. Вот тебе и НАОС, который соответствует минимальной цене в восемнадцать рублей. При этой цене он спокойно может уйти в интернет-продажи. Поэтому, если он все это заранее посчитает, поймет, что ниже восемнадцати рублей его нагнуть не смогут, потому что при такой попытке он их пошлет и заменит их на другой канал. И байеру лучше знать, что у него есть альтернативный вариант. Но при этом он, конечно же, не должен знать величину НАОС.
********************************
О НАОС
Правильное позиционирование и использование НАОС позволяет поставщику «выровнять» силы позиций при переговорах, а часто и существенно ослабить позицию байера, приведя логические аргументы, при которых байер сможет посчитать последствия «незаключения» сделки не такими уж хорошими для себя. Идеальным вариантом в этом случае является не просто декларация возможного отказа от сделки, а обязательная аргументация, почему отказ от этой сделки может быть не выгодным для торговой сети.
Формулирование поставщиком собственного НАОС во многом упрощается, а сила НАОС растет, если поставщик обладает каким-либо уникальным продуктом, который торговой сети будет сложно заместить, но в любом случае всегда есть аргументы, основанные на характеристиках продукта (цена, бренд и т. д.), которые позволят донести собственную позицию и собственные ценности до байера.
**********************************
— Спасибо, босс. Ты, как всегда, мне очень сильно помог. Логика ясна. Теперь я могу встречаться с клиентом и вместе с ним готовить нормальные аргументы для переговоров с байером.
— Подожди минутку, — сказал я Вадику и позвал Жанну. — Жанна, сделай, пожалуйста, для клиента Вадика приглашение на курс «ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА», — и уже Вадиму: — Вручишь клиенту после подписания акта выполненных работ. Дату с ним сам согласуешь.