Собрание меня порадовало. Ребята в моей команде были толковые, имели определенный опыт и осознание того, что от них требуется. Понимали, что для того, чтобы управлять категорией и увеличивать ее маржинальность, необходимо иметь четкую категорийную стратегию, и что успех этого управления зависит в первую очередь от того, насколько правильно эта стратегия определена.
Мы подробно обсудили ключевые факторы, в первую очередь влияющие на дифференциацию различных стратегий. Основным таким фактором, естественно, является роль категории. Немаловажны для определения категорийных стратегий и основные сценарии поведения покупателей, имеющие серьезные различия не только от роли к роли, но и от категории к категории. Например, в категории «сахар» покупатели практически не обращают внимания на бренд, а вот в категории «соки» — совсем другая ситуация. Плюс, разные категорийные стратегии имеют разные целевые KPI, поэтому процесс построения правильной категорийной стратегии предполагает глубокое понимание всех перечисленных факторов.
**************************************
Ключевые принципы создания категорийных стратегий
Категорийные стратегии должны строиться на следующих принципах:
Стратегия категории должна отстраиваться от роли категории.
При формировании стратегии должны учитываться утвержденные ключевые показатели эффективности, специфичные для этой стратегии.
Стратегия опирается на понимание того, каким будет поведение покупателей в будущем и какова будет возможная динамика рынка.
**********************************************
Каждая стратегия в каждой категории должна иметь свою цель. Итогом нашего обсуждения стала таблица, визуализирующая взаимосвязь обсужденных нами стратегий и целей.
|
Стратегии категорий |
Цель |
|
Увеличение трафика |
Привлечь новых покупателей в магазин |
|
Увеличение среднего чека |
Увеличить величину средней покупки |
|
Генерация оборота |
Увеличить объем продаж в рублях |
|
Увеличение прибыли |
Увеличить коммерческую маржу |
|
Привлечение внимания |
Создать ажиотаж у покупателей и выделить категорию внутри магазина с целью привлечения внимания покупателей |
|
Укрепление имиджа |
Повысить уровень лояльности и удовлетворенности |
|
Увеличение денежного потока |
Создать дополнительный объем свободных денежных средств |
Рисунок 18 – Основные категорийные стратегии и их цели
Договорившись, что ребята, прежде всего, проанализируют свои категории самостоятельно, после чего создадут свои стратегии и тактики, необходимые для их реализации, я перешел к очередному вопросу, который планировал обсудить сегодня.
Этот вопрос мучил меня давно, чуть ли не с первых дней работы в сети. Мне уже не один раз приходилось систематизировать процессы, теперь же захотелось подвергнуть классификации и переговорные техники. Еще в прошлом, находясь по «другую сторону» стола переговоров, я понимал, что разница в переговорных стилях сетей и поставщиков заключалась в первую очередь в неравной возможности применения «позиции силы». Сегодня я, как байер, всегда был сильнее поставщиков, последние же, априори, имели слабую позицию. Хотя теперь я уже не ставил себе целью обязательно победить и добиться явного преимущества в переговорах, теперь мне важен был именно нужный результат.
Имея собственный переговорный опыт и ежедневно слушая своих байеров, я пытался понять, как построить переговоры таким образом, чтобы поставщик не ушел, а согласился на нужные мне условия, которые, как правило, были хуже стартовых условий «захода» в сеть.
Мне нравилось выстраивать систему со своей внутренней логикой, объясняющей, что, как и почему работает. Время от времени я проводил жесткие переговоры с позиции силы, однако понимал, что им не мешало бы добавить эффективности. Эта проблема не была персонально моей. Она была актуальна и для моих байеров, которые не так уж редко тоже «перегибали палку» и упускали выгодные для сети контракты. Я решил еще раз пересмотреть известные мне переговорные техники и систематизировать их. На одном из совещаний я озвучил свою идею и предложил байерам поделиться своими переговорными техниками.
Начал, естественно, с себя и рассказал им про хорошо знакомую и недавно довольно успешно примененную технику «эмоциональных качелей». Суть этой техники проста: нужно эмоционально раскачать своего визави, быстро «перемещая» его между практически полярными эмоциональными состояниями: из «эйфории» во «все пропало» и обратно, и так несколько раз подряд. Подобная «раскачка» деморализует противника, повергая его в состояние, в котором он уже не способен противостоять предложенному решению. Эту техника великолепно проиллюстрирована в нашем кинематографе. Я прекрасно помню отрывок из фильма Леонида Гайдая «Двенадцать стульев», который я, в том числе в силу своих имени и фамилии, знал практически наизусть. Я имею в виду сцену в дворницкой, в которой Остап Ибрагимович Бендер, в бесподобном исполнении Арчила Гомиашвили, обсуждает с Кисой Воробьяниновым условия «концессионного» договора. Сцена прекрасна. Сначала Остап эмоционально «приподнимает» Кису практически до небес, сообщая, что сокровища «нынешними деньгами» стоят аж сто пятьдесят тысяч, и тут же эмоционально «роняет», советуя Кисе забыть про свои бриллианты, которые сгорели в печках вместе с гарнитуром. Затем, после шока своего визави, Остап вновь «поднимает» Кису, заявляя: «Спокойно, за дело берусь я». И тут же делает ему предложение, согласно которому после находки клада технический директор получает «всего лишь» шестьдесят процентов. «Это грабеж», — возмущенно кричит Воробьянинов, не понимая, что он снова проваливается в эмоциональную яму… А сами торги. Пять процентов, двадцать, двадцать пять и, наконец, тридцать процентов, на которые Остап якобы соглашается, и Киса уже предвкушает победу, но в самый последний момент, во время рукопожатия, условия вновь меняются, и ставка возрастает до сорока процентов. Это просто прекрасно! «Лед тронулся, господа присяжные заседатели. Командовать парадом буду я». Вспоминая детали этой сцены, я заулыбался и поймал себя на мысли, что в последнее время стал часто соотносить себя не с Шурой Балагановым, а, скорее, с Остапом.
– Двигаемся дальше, – сказал я байерам, прекратив улыбаться. – Вот еще одна техника, которую я люблю применять. Я называю ее «Отказ от встречи». Суть ее в том, что я в какой-то момент встречи отказываю в дальнейшем ее продолжении. Например, недавно я обсуждал условия промо с КАМом «Агропрома». Выбрав нужный момент, я заявил, что раз он не в состоянии правильно посчитать эффективность промо, встречу можно считать законченной. Пусть возвращается в свой офис и самостоятельно считает, почему скидка в двадцать процентов неэффективна, и почему эффективность начинается лишь с тридцати процентов. А я не собираюсь тратить свое время на неконструктивные разговоры. В итоге этот КАМ согласился на наши тридцать процентов.
– Коллеги, есть ли у вас какие-то свои техники? – спросил я.
Слово взял Игорь, пожалуй, самый толковый из всех моих байеров.
– Периодически к нам на переговоры приходят КАМы, которых я сразу называю «новичками», — начал свой рассказ Игорь. — Они плохо знают, как работают торговые сети, поэтому с такими КАМами я обычно применяю несколько схожих методик, основанных на усилении давления. Во-первых, я начинаю прессовать поставщика, «рисуя все в черных красках». Говорю, что я недоволен его компанией, что у него скидки маленькие, цены высокие, продажи плохие. Что недоволен им самим, так как он для роста своих продаж ничего не делает. В итоге он теряется, сбивается и становится легкой добычей. Иногда я просто прессую КАМа, не затрагивая его компанию. Работаю только с его личностью. Давлю на его эмоции, особенно если он мне не симпатичен. Я называю эту технику «Персональным прессом». Скажешь ему вежливо: «Вы ведете себя непрофессионально, не даете нужную нам информацию и предлагаете изначально неприемлемые условия. Мне бы хотелось, чтобы нас курировал кто-то другой», – и смотришь, как тот впадает в «эмоциональную яму», в которую я сам же его и загнал. Иногда наоборот: если в процессе разговора у КАМа начинают проскакивать жалобы на его компанию, я сталкиваю его самого и его компанию лбами. Я так и зову про себя эту технику – «Столкнуть лбами» или «Вбить клин». Рассказываю, какой этот КАМ хороший и профессиональный, но работает в компании, которая его не ценит. И раз — он уже начинает сдавать и не так рьяно защищает свои позиции.
Слушая Игоря и его «Рисовать все в черных красках», я непроизвольно вспомнил свои первые переговоры с Ларисой и то чувство эмоционального давления, которое на меня было оказано. Я понял, что самое главное в переговорах. Главное — выбить поставщика из равновесия и вывести его из зоны эмоционального комфорта. После чего его можно брать тепленьким.
Вторым слово взял Андрей, еще один байер моей команды.
— А я с молодыми и неопытными КАМами обычно применяю технику «У нас так принято». Говорю КАМу: «У нас так принято, и мы так работаем со всеми, поэтому давайте использовать нашу схему ротации ассортимента», – и все, он «твой», никуда от тебя не денется. И еще прием. Его можно назвать «Убиванием времени». Говорю поставщику, что у нас вместо запланированного часа только полчаса. И обсуждать мы будем только те темы, которые нам особенно важны. Например, поговорим про снижение цены на пряники. А в ответ на какие-то возникающие возражения опять говорю, что времени, к сожалению, осталось мало, давайте лучше потратим его более эффективно. Ну и, конечно же, техника «Ультиматум», куда же без нее, особенно если поставщик «слабенький». Говоришь ему: «Это наше предложение на следующий год, плюс три процента. И никаких возражений здесь быть не может. Это минимальный рост на следующий год, в противном случае мы с вами просто не сможем продолжить сотрудничество». А куда ему после этих слов деваться? — довольно заулыбался Андрей.
— А ты, Витя, что интересного применяешь из переговорных техник? — спросил я последнего из своих байеров.
— Я же рыбак, — улыбнулся Витя. — У меня и техники рыбацкие, я их прям так и называю. Например, одна из них — «Ловля на живца». Спросишь так КАМа: «А сколько промоакций вы хотели бы провести в следующем году?» Он заученно отвечает: «Мы хотим провести двадцать промо». А ты ему «живца» подкидываешь: «А какой был оборот по последним промо?» Он: «Не знаю, надо посмотреть». И ты тут же «подсекаешь»: «А на основании чего тогда цифра в двадцать промо? Мы рассчитали, что в следующем году нужно тридцать». А дальше «тащи рыбку» и получай удовольствие. Или техника «Ловля на Nielsen». Похожая на «ловлю на живца», только в качестве приманки я в этом случае использую статистические данные, обычно это Nielsen, с которым поставщики редко знакомы. Скажешь такому мало интересующемуся статистикой КАМу: «Мы растем быстрее рынка на пятнадцать процентов, поэтому нам нужны условия лучше, чем вы предлагаете». Пойди попробуй проверь мою цифру, если данных Nielsen нет. Или на «Слабо» беру. Говорю КАМу: «Вы же эксперт и профессионал. Вы же точно знаете, что скидка в пятнадцать процентов на промо менее эффективна, чем скидка в тридцать процентов. Продажи-то во втором случае лучше будут. Чего вам бояться?»
— Ну, есть еще какие-то техники и методики? – спросил я, когда Витя закончил. И тут же сам вспомнил технику, которую мне «ставил» еще Игоревич. Назвал я ее тогда «Нью-Васюки»… Ее суть в следующем. Ты поднимаешь клиента эмоционально и предлагаешь сделать все за него: «У вас отличный продукт. Проблем с продажами точно не будет. От вас нужна только поставка. Мы сами все рассчитаем, разработаем максимально эффективное промо…» И потом, когда клиент уже не бдителен, так как находится на вершине блаженства, начинаем у него кусочек за кусочком откусывать: «Вот здесь бы надо скинуть цену на три процента, здесь промоскидку надо бы сделать поглубже, здесь ретробонус увеличить… Постепенно, по чуть-чуть… Расслабленный клиент не хочет возвращаться из своей «неги», ему не хочется возражать, а ты получаешь желаемое.
Прослушав суть этой техники, парни единогласно решили, что она, как и остальные выше рассказанные, имеет право на жизнь.
— Ребят, я еще вспомнил, — Игорь приподнял руку, призывая нас к вниманию. — Редко, но встречаются чрезвычайно эмоционально толстокожие КАМы, которых на эмоции ничем не пробьешь. Я к таким с альтернативой прихожу. Если вижу, что на эмоции КАМа не раскрутить, предлагаю ему «Выбор без выбора». Предложишь альтернативу в виде двух вариантов, выгодных тебе, но не выгодных ему, и говоришь: «У Вас же есть альтернатива!» Его переклинивает, и он, человек рациональный, застревает в области выбора из двух плохих вариантов и в итоге выбирает один из них. А мне того и нужно.
***********************
Переговорные техники байеров
Переговорные техники байеров рассчитаны на эмоциональное давление с целью сделать некомфортным общение для того, чтобы ваш визави сделал ошибку или захотел вернуться в комфортное состояние путем заключения выгодной вам сделки.
Основные переговорные техники давления, применяемые байерами:
- Эмоциональные качели.
- Рисование всего в черных цветах.
- Персональный пресс.
- Столкнуть лбами.
- Убивание времени.
- У нас так принято.
- Ультиматум.
- Выбор без выбора.
- Ловля на живца.
- Ловля на Nielsen.
- Взять на слабо.
- Нью-Васюки.
***************************
— Кстати, по поводу техники «У нас так принято», — добавил я после обсуждения всех услышанных техник. – Это интересная мысль. Нам свои стандарты тоже неплохо было бы систематизировать. Для нашего же удобства, чтобы не объяснять одно и то же разным поставщикам по десять раз в день. Надо бы сделать перечень стандартов для поставщиков: в каком формате надо писать КП, какие требования должны быть к компании и ассортименту, какие требования к коммуникациям с нами и логистикой и прочая важная информация. Сделать все это в виде брошюры, что-то типа «Справочника поставщика», и поместить на наш сайт, чтобы читали еще до того, как идти на встречу с нами. И нам проще будет, и им легче. А наше время – это наши деньги. Но это пока планы, правда, уже на самое ближайшее будущее, — я посмотрел на часы. Официальный рабочий день закончился пятнадцать минут назад. — Ну все, марш все по домам!..
Полностью удовлетворенный сегодняшним днем, я решил поощрить и себя и команду, дав возможность в кои веки уйти с работы вовремя. «За хорошо выполненную работу нужно награждать. И себя и других, — вспомнил я давно данный мне совет мудрого Игоревича, — без должной награды будут выгорать эмоции. А без эмоций не будет мотивации».
Я начал изучать переговорные методики байеров…