Серия книг «ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА» для производителей FMCG-товаров.

Книга Дмитрия Леонова «Как сотрудничать с торговыми сетями и получать прибыль»


6. Раздел  «ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ БИЗНЕСОМ И ОРГАНИЗАЦИИ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ    

6.2. Глава «6С и управление знаниями»

Для создания продающих коммерческих предложений и успешного сотрудничества с торговыми сетями поставщикам необходима определенная информация, для поиска которой требуются глубокие структурированные знания в различных областях, связанных с ведением бизнеса. Одной из методик организации, накопления, хранения и эффективного использования знаний является методика «6С».

Однако, прежде чем обсуждать процесс получения необходимой информации и управления знаниями, необходимо несколько слов сказать о теории информации и теории знаний. 

Итак, обычно под информацией понимают сведения, независимо от формы их представления, воспринимаемые человеком или специальными устройствами как отражение фактов материального мира в процессе коммуникации. Применимо к поставщикам и задачам, стоящим перед ними, под знаниями мы будем понимать информацию, которая в определенных ситуациях позволяет им принимать те или иные решения или побуждает их к тем или иным действиям. 

Обычно знания делят на два вида – явные (explicit knowledge) и неявные (tacit knowledge). Явные знания могут быть высказаны и записаны, они могут быть сохранены в бумажном или электронном виде, быть выражены в словах или цифрах и легко переданы другим сотрудникам. К таким знаниям можно отнести нормативные документы, инструкции, отчеты, информационные письма и т. д.   

Неявные знания включают в себя опыт сотрудников, их навыки, умения и интуицию, способности давать экспертные оценки, организовывать бизнес-процессы и готовить аналитические и другие документы, в т. ч. коммерческие предложения в торговые сети. По сути, неявные знания являются компетенциями сотрудников. Неявные знания всегда существуют в определенном контексте или конкретной ситуации. Их очень сложно обрабатывать, хранить и системно передавать другим сотрудникам. При увольнении сотрудников или даже отсутствии их на рабочем месте поставщик теряет соответствующие компетенции вместе с ними.      

При работе с информацией и знаниями поставщикам очень важно понимать, что IT-технологии могут работать только с явными знаниями. 

Также поставщикам необходимо помнить, что при сборе и обработке явных знаний важнейшими правилами должны являться следующие:
 информация всегда должна быть точной и максимально полной; 
 информация должна быть получена из надежного и заслуживающего доверия источника. 

Методика 6С

Сегодня все поставщики так или иначе уже работают с информацией, необходимой для взаимодействия с торговыми сетями. Однако подавляющее большинство поставщиков ограничивается такими простейшими действиями, как использование собственной корпоративной сети для хранения в электронном виде отдельных файлов различных отчетов и документов, касающихся непосредственной деятельности поставщика, и некоторых документов, касающихся торговых сетей. Причем данная информация еще и очень часто плохо структурирована. 

Для принятия максимально эффективных решений и подготовки самых оптимальных коммерческих предложений в торговые сети поставщикам такой информации недостаточно. И здесь на помощь должна прийти методика «6С». 

Согласно этой методике, все знания и вся имеющаяся информация структурируются и группируются по следующим крупным блокам:
 Страна (Country).
 Компания (Company).
 Категория (Category).
 Клиент – торговая сеть (Customer).
 Потребитель и Покупатель (Consumer).
 Конкуренты Клиента (Competitor).

Страна

Этот информационный блок должен содержать в себе следующую информацию и явные знания: 
 Политическая, социальная и экономическая ситуация и любые глобальные последствия, о которых вы должны знать.
 Промышленность, её структура, динамика развития и компании, работающие в этой отрасли промышленности, их структура, сильные и слабые стороны и т. д. 
 Торговля и каналы сбыта, ключевые игроки и их структура, динамика и стратегии. 
 Рынок – динамика, тренды, бренды и т. д. 

Для получения такой информации необходимо определить и утвердить перечень её источников, формат предоставления, частоту обновления и ответственных сотрудников за обновление информации.

Очень часто поставщики ограничиваются информацией, представленной ответственным сотрудником в формате ежеквартального аналитического отчета «Анализ рынков». Политическая, социальная и экономическая ситуация в стране, а также какие-либо глобальные тенденции и изменения учитываются в виде стандартных факторов, включаемых в такой отчет, используемых обычно в SWOT-анализе – внешние факторы, создающие угрозы для бизнеса, и внешние факторы, создающие возможности для бизнеса.

При этом в таком отчете должны обязательно отражаться изменения, происходящие на рынке: изменение стратегии ключевых конкурентов, появление новых конкурентов, внедрение конкурентами инноваций и новых продуктов и пр. 

Источниками информации для подготовки аналитического отчета «Анализ рынка» могут быть данные, предоставляемые Федеральной службой государственной статистики, Центральным банком Российской Федерации, региональными органами государственной власти, а также крупными аналитическими источниками информации и СМИ, например, такими как A. C. Nielsen, Forbes, Инфолайн, Коммерсант, РБК, ТАСС, Ernst&Young, Руспродсоюз и др.

Каждый поставщик самостоятельно определяет для себя формат такого аналитического отчета и количество источников информации, исходя из своих потребностей в информации и особенностей рынка, на котором он работает. Однако желательно включать в такой перечень региональные источники, если речь идет о поставщике, чей рынок сбыта ограничен одним или несколькими регионами, а также источники, специализирующиеся на отдельных рынках сбыта, отдельных участниках или сегментах рынка (ассоциации и объединения).  
  
Компания

Наиболее доступная информация, включающая в себя следующие блоки:
 История компании, её традиции, структура и организация.
 Миссии, Политики, Стратегии и Системы. 
 Финансовые отчеты, включающие различные показатели, в т. ч. размер, доля, результативность, оборачиваемость товарных запасов, прибыль, пр.
 Ключевые сотрудники и их сферы ответственности. 

Обычно данная информация доступна всем сотрудникам, взаимодействующим с представителями торговых сетей и участвующим в процессе подготовки коммерческих предложений. Во многих компаниях организованы корпоративные университеты, где сотрудники могут не просто ознакомиться с необходимыми и хорошо структурированными документами, но также обязаны пройти аттестацию на знание информации, содержащейся в этих документах.

Категория

Очень важным для подготовки эффективных коммерческих предложений является получение более детальной информации о категориях, с которыми работает поставщик, и прежде всего:
 Определение Категории, размера, доли, трендов, брендов – победители и проигравшие.
 Механизмы продвижения и стандартные розничные цены.
 Производственный процесс.
 Финансовые показатели бренда, маржа, ценообразование, демографические профили, стратегии и планы.
 Разработки новой продукции. 

Всю имеющуюся информацию желательно структурировать в виде ежеквартального аналитического отчета «Анализ категории», который готовит сотрудник, ответственный за продажи конкретной категории. По сравнению с аналитическим отчетом «Анализ рынков», этот отчет более детально дает представление о конкурентной ситуации в категории. В данный отчет рекомендуется включать полноценный SWOT-анализ, а также статистическую информацию, полученную из торговых сетей, досье конкурентов, аналитических отчетов по собственным продажам, СМИ и аналитических источников информации. 

Клиент

Работая с разными каналами сбыта, поставщику необходимо иметь максимально точную и полную информацию, касающуюся этих каналов. Так, необходимо для каждой торговой сети завести досье, в котором будет отражаться следующая информация:
 ежегодные отчеты, формы собственности и присоединения (переход под контроль другой компании);
 Миссия, Политики и Стратегии;
 показатели результативности, данные по магазину и покупателю;
 результативность, стратегии и организация продажи вашей категории;
 ключевые сотрудники, их роли и сферы ответственности;
 прочее.

Информацию, размещенную на сайте торговой сети (стратегия, пресс-релизы, новости, изменения нормативных документов, пр.), необходимо отслеживать не реже, чем раз в неделю. Также надо не реже раза в месяц отслеживать наличие новых интервью сотрудников торговый сети в СМИ. Для этого необходимо назначить соответствующего ответственного сотрудника и вменить ему в обязанности мониторинг и обновление информации о торговой сети.

Дополнительно, в обязательном порядке, в досье торговой сети должна храниться и своевременно обновляться информация о проведенных встречах и других контактах с торговой сетью и, прежде всего, официальный протокол встречи и лист впечатлений, который заполняет сотрудник по факту проведения встречи или телефонных переговоров. Многие компании используют для этого Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Все привычки, предпочтения, особенности характера и темперамента сотрудников торговых сетей должны регистрироваться, подтверждаться и обновляться в досье сотрудника торговой сети, которое должно быть заведено на каждого специалиста, с которым контактируют сотрудники поставщика. 

Потребитель 

Еще одним важнейшим блоком с точки зрения хранения информации является информация о покупателях и потребителях продукции поставщика, в т. ч.:
 социально-экономический профиль, демография, покупательское поведение и привычки;
 лица, оказывающие влияние на покупки и будущие тенденции;
 профиль потребителя по клиенту, категории и брендам;
 прочие.

Проще всего данную информацию структурировать в ежеквартальный аналитический отчет «Анализ потребителей», в котором будут отражены данные аналитических источников информации (прежде всего данные Nielsen), результаты маркетинговых и рекламных акций самого поставщика и его конкурентов, информация из торговых сетей и собственной системы лояльности, различных опросов, данные из социальных сетей и пр. В данном отчете важно отслеживать динамику изменения потребительских предпочтений и клиентского сегмента.

Конкуренты 

Применительно к конкурентам поставщику необходимо получать следующую информацию: 
 ежегодные отчеты, информация в печати, история, истоки, политики и стратегии;
 их образ действий;
 торговые связи, сильные и слабые стороны, возможности, угрозы (SWOT-анализ);
 бренды, динамика, условия, профиль и структура организации продавцов;
 инициативы;

Проще всего такую информацию хранить и накапливать в соответствующих досье по каждому конкуренту, которые лучше всего разбить на несколько блоков:
 базовая информация;
 продажи;
 финансы;
 процессы;
 персонал;
 прочее.

Базовая информация должна содержать основные и редко изменяемые данные – история компании, её владельцы, стратегия компании, взятая с её официального сайта, местоположение компании и её производств, прочее. 

Блок, связанный с продажами, должен включать в себя информацию об основных сбытовых каналах (информация с сайта конкурента, отчеты о посещении контрольных сбытовых точек, прочие данные), рекламных и маркетинговых акциях и их результатах (прежде всего пресс-релизы и информация, размещенная на сайте компании-конкурента). В этот блок часто добавляют информацию, содержащую стратегические планы компании-конкурента. Обычно это интервью в СМИ руководителей или собственников. Также здесь должны храниться базовые параметры продукции, выпускаемой конкурентами, частота выпуска новой продукции (обычно заполняется по данным отчета о посещении контрольных точек сбыта – дата появления нового продукта в контрольной точке сбыта или официальном пресс-релизе, взятом с сайта конкурента).    

В финансовом блоке необходимо хранить всю финансовую и аналитическую информацию и, прежде всего, финансовые отчеты, полученные непосредственно с сайта конкурента или из других аналитических источников. 

В блок Процессы необходимо относить информацию, связанную с запуском новых производств, модернизацией производства, изменениями логистической цепочки или ключевых поставщиков, прочие данные, связанные с внутренними бизнес-процессами компании-конкурента. Основным источником информации являются пресс-релизы и сайт компании-конкурента.  

Всю информацию, связанную с сотрудниками компании-конкурента, изменениями и назначениями топ-менеджеров и их послужным списком, технологиями работы с персоналом, и прочие данные, касающиеся персонала, необходимо хранить в блоке Персонал.  

Также необходимо, не реже чем один раз в квартал, отслеживать появление новых конкурентов. Самым простым способом в этом случае является посещение сотрудником поставщика с анкетой выбранных и заранее определенных контрольных точек сбыта, которые являются уникальными для каждого поставщика: определенных торговых сетей, интернет-магазинов, магазинов шаговой доступности и т. д. Перечень таких контрольных точек сбыта должен пересматриваться и утверждаться не реже одного раза в год.  

В анкете сотрудник поставщика проставляет всех производителей, чьи товары присутствуют на момент посещения контрольных точек сбыта в соответствующих и заранее определенных категориях. Иногда для некоторых категорий целесообразно также фотографировать продукцию конкурентов для понимания особенностей возможного редизайна упаковки. При появлении нового конкурента необходимо в каждом случае заведение и заполнение нового досье конкурента.
 
Представление знаний

Как уже говорилось, поставщику необходимо определить и утвердить перечень источников информации, в т. ч. перечень аналитических источников, СМИ и профильных интернет-порталов, а также ответственных сотрудников за их мониторинг и размещение соответствующей информации в базах данных и подготовку аналитической отчетности. При этом поставщику сразу надо определить, как часто должен проводиться поиск новых источников информации, т. к. это очень важно для увеличения полноты информации (обычно раз в полгода). 

Каждая информация, полученная поставщиком, должна иметь как минимум такие атрибуты, как источник, дата события, дата добавления в базу данных/досье, ответственный (сотрудник, добавивший документ), наименование документа, тип документа и его номер, однозначно определяющий блок, к которому принадлежит документ.

Проще всего организовать хранение всей информации в электронном виде, используя для этого такие инструменты, как корпоративная электронная почта, корпоративный университет, базы знаний, внутренние интернет-порталы, базы данных документов. Особенно удобно использование корпоративной электронной почты, когда заинтересованные сотрудники получают уведомления о добавлении нового документа в базу данных со ссылкой на него непосредственно в свой почтовый ящик.     

Предлагаемая модель представления знаний является классической фреймовой моделью (англ. frame – рамка, каркас). При такой модели шесть ключевых С-блоков (страна, компания, категория, клиент, потребитель, конкурент) являются основными фреймами, а вся хранимая информация относится к какому-либо блоку-фрейму. 

Однако есть так называемые семантические модели знаний, которые позволяют выявлять закономерности и графически структурировать собранную информацию. Такая модель позволяет наглядно показать связь между отдельными понятиями и объектами (миссия, производство, продуктовая линейка, клиентский сегмент и т. д., являющиеся узлами графа) и связать их конкретными событиями – дугами и стрелками. К сожалению, сегодня даже крупные поставщики не готовы использовать аналитическую модель такого уровня. 

А вообще, управление знаниями и структурирование информации, когда явные и неявные знания, необходимые для функционирования бизнеса и получения прибыли, приобретаются, создаются, хранятся и накапливаются, передаются сотрудникам и применяются ими, несомненно, является одним из важнейших конкурентных преимуществ, которыми многие поставщики пренебрегают в ущерб собственному бизнесу.