Серия книг «ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА» для производителей FMCG-товаров.

Книга Дмитрия Леонова «Как сотрудничать с торговыми сетями и получать прибыль»

4. Раздел «КАК БАЙЕРЫ ПРИНИМАЮТ РЕШЕНИЯ».

4.3. Глава  «Как байеры применяют категорийные стратегии».

Каждый байер в торговой сети отвечает за 10-30 «своих» категорий. В декабре, январе и феврале байер основное время занимается улучшением коммерческих условий сети в процессе подписания годовых контрактов с поставщиками, а в остальные месяцы он пересматривает тактику работы с категориями (наполнение категорий и иногда пересмотр их глубины). Все планируемые изменения байер обязательно согласовывает и утверждает у собственного руководства. 

Производителю исключительно важно знать частоту пересмотра категорий байером, так как своевременность проведения переговоров напрямую влияет на их эффективность.

Надо помнить, что определение ширины ассортимента, которая, собственно, и удовлетворяет количество потребностей покупателей, относится к элементам стратегического планирования и изменяется только при изменении стратегии торговой сети. Также к вопросам стратегии относится и зонирование торгового зала (floor plans), на которое байер никак повлиять не может. Хотя иногда бывают и исключения. В качестве примера можно привести ставший уже классическим случай реорганизации группы категорий с одновременным изменением оформления этой группы. В компании-производителе торгового питания Gerber (США) заметили, что при покупке детского питания в торговых сетях покупатели не использовали весь ассортимент категории. Проведя исследование, выяснили, что покупатели, обычно «молодые мамы», «терялись» в разнообразии детского питания и не понимали, для какого возраста что нужно покупать и почему. В итоге компания Gerber предложила сети стать «капитаном категории», и предложила изменить выкладку всех категорий товаров для детей и от категорий к возрастам к выкладке сначала по возрастам детей, а уже потом по категориям с наглядными разъяснениями особенности каждого возраста ребенка, а также убедила торговую сеть в создании образовательной полки для этой группы категорий. Как результат – увеличение продаж продукции Gerber на 19% и увеличение продаж всей группы категорий детского питания в торговой сети на 13%. Каждый покупатель готов отвести на покупку определенное количество времени и сил, и вторичная выгода сети состояла и в том, чтобы быстро осуществив целевую покупку товаров для детей, покупатель больше времени потратил на ознакомление с уникальными и вспомогательными категориями, а значит, увеличил продажи в этих категориях, а также имел больше времени для пополнения запасов товаров в базовых категориях.   

Еще одним исключением из правил, когда поставщику удалось убедить байера расширить ассортимент, может являться пример, когда региональный поставщик смог убедить федеральную российскую сеть в том, что их товар, который сеть относила к одной категории, на самом деле относится к совершенно новой категории, которая может быть интересна торговой сети. Речь идет о масле, произведенном из специальных сортов подсолнечника методом холодного отжима, которое имеет свой собственный вкус и высокое содержание олеиновых кислот и других полезных продуктов. Тем не менее торговая сеть ранее относила этот продукт к категории обычных рафинированных масел и ставила его на полки с другими товарами из этой категории, продаваемыми по значительно более низкой цене.
 
Проведя переговоры и убедив торговую сеть выделить свой продукт в отдельную категорию масел «холодного отжима» с дистанцированием этого продукта от нерафинированных масел и организовав соответствующие «разъясняющие» рекламные мероприятия, производитель в итоге добился значительного увеличения роста продаж этой новой категории.

И все-таки определение глубины категории и её наполнение – это тактическое планирование ассортимента, которым занимается байер и на которое он влияет, в том числе, осуществляя ротации SKU. 

При определении ценообразования категории торговая сеть использует следующие принципы: 

 товары разных ценовых категорий должны различаться по цене на полке;
 товары одной ценовой категории не должны существенно различаться по цене;
 в зависимости от роли категории формируется ценовая стратегия категории, которая выражается в определении соотношения долей ценовых корзин в категории.

Главной целью остается упрощения выбора покупателем для того, чтобы остались время и силы на осуществление дополнительных покупок. 

В какую ценовую корзину может попасть тот или иной поставщик? Обычно для 70% категорий в корзину, которую часто называют «равнение по полке», и в которой сеть выставляет конкурентные цены заранее одобренному списку своих национальных и региональных конкурентов. В остальных категориях байер самостоятельно устанавливает розничные цены. Такая стратегия подразумевает различную частоту мониторинга тех или иных категорий. 

Свои категорийные стратегии, описанные выше, торговая сеть реализует посредством проведения переговоров с поставщиками и заключения соответствующих соглашений. Поэтому они иногда «двигают» того или иного поставщика, так что при проведении переговоров, в случае, когда байер сделал то или иное предложение, поставщику важно понять, какую стратегию байер пытается реализовать, и «не упустить» свой шанс.

А вообще, залогом успешного сотрудничества с торговыми сетями является умение поставщика подстроиться под их категорийные стратегии и делать байеру такое торговое предложение, которое бы помогало реализовать ту или иную его стратегию.