Чтобы понять, почему байеру один продукт интересен, а другой нет, прежде всего, надо понять, как обычно покупателями принимаются решения о покупке в торговых сетях. На выбор покупателя в той или иной степени влияют разные параметры, например:
размер упаковки;
вкус;
бренд, который всегда связан с определенный ценовым сегментом;
особые характеристики категории (например, жирность молока или возраст ребенка, если речь идет о детском питании);
прочее.
Причем разные параметры имеют разный вес (покупательские приоритеты). Так, например, для того же детского питания главным приоритетом при принятии решения о покупке является именно возраст ребенка, для которого произведен продукт. В 9 случаях из 10 детское питание не будет приобретено, если в магазине нет товара для того возраста, который ищет покупатель. В 6 случаях из 10 люди откажутся от покупки детского питания, если не найдут любимый бренд, в 4 случаях из 10 – если вкус продукта не соответствует привычному вкусу, и только 1 человек из 10 не приобретет детское питание по причине несоответствия размера упаковки ожидаемому размеру.
Байер это хорошо знает и для каждой категории торговая сеть имеет собственную матрицу принятия решений, созданную на основе поведенческих шаблонов целевого именно для данной сети покупателя. Причем, если сеть работает в различных розничных форматах (магазин у дома, гипермаркет, супермаркет), матрица принятия решений может отличаться, так как в них приходят различные покупатели и с разными покупательскими миссиями (недельная закупка, плановая дозакупка, праздник, острая необходимость и т. д). В матрице принятия решений отражаются различные варианты выбора покупателей с учетом параметров товара и веса этих параметров. Попробуем показать это более наглядно на упрощенном примере группы категорий горячих напитков, в частности, чая.
Так, на Рисунке 8 цветом выделен один из популярных вариантов принятия решения покупателями. Важно, что на каждом уровне принятия решений, параметры в матрице, которые схематично обозначены прямоугольниками, для принятия управленческих решений сетью должны иметь ширину, пропорциональную своей доле продаж в категории, и прямоугольники с параметрами с наибольшей долей располагались слева. В таком случае наиболее популярные варианты будут получаться перемножением прямоугольников, расположенных в левой части рисунка 9. Очевидно, чем больше уровней принятия решений, и чем больше дифференциации покупательского выбора на каждом таком уровне, тем больше будет вариантов для покупательского выбора. Поскольку матрица принятия решений в крупных сетях автоматизирована, в её алгоритмы заранее закладывается, что, например, чай в подарочной упаковке не будет гранулированным, хотя нижний ценовой сегмент для подарочной упаковки несомненно будет присутствовать, но сравниваться будет не с обычным листовым чаем, а с другими подарочными упаковками.
В некоторых торговых сетях байер получает от своих категорийных менеджеров дополнительные требования и рекомендации по заполнению конкретными SKU так называемых «архетипов». Пример архетипа можно иллюстрировать на рисунке 8 как черный пакетированный чай в большой упаковке. То есть архетипы в «идеальном случае», близки к покупательской потребности. При этом нужно помнить, что потребности – на стороне покупателя, а архетип, как и категория, - на стороне сети. Примерами наполнения архетипа могут быть:
в архетипе обязательно должен быть один конкретный бренд;
в архетипе обязательно должен быть один бренд, выбранный байером из списка нескольких указанных брендов;
архетип не привязывается к бренду (noname), например, сахар;
архетип должен содержать СТМ;
к определенному архетипу нет каких-либо требований, и его «заполнение» отдано на усмотрение байера;
требования и рекомендации к наполнению архетипов зависит от методологических принципов конкретной торговой сети, в большей степени определяемой её форматом.
Аналогично рассчитываются матрицы принятия решений в других категориях. Например, в группе категорий растительных масел (подсолнечное, оливковое, кукурузное и еще порядка 20 наименований исходного сырья) формально насчитывается 1380 вариантов потребительского выбора (Рисунок 9). Подчеркнем, что на самом деле вариантов значительно меньше, например, не производится кукурузное масло холодного отжима в упаковке 5 литров. Подчеркнем еще раз, что эти особенности изначально закладываются категорийными менеджерами в машинный алгоритм расчета матрицы принятия решений.
Однако торговые сети не могут размещать товары для обеспечения всех потребностей покупателя, поэтому байеры оперируют таким важным параметром, как ширина ассортимента. Ширина ассортимента – это количество представленных на полке архетипов, или, как мы говорили, в идеальном случае, когда архетип совпадает с потребностью, покупательских потребностей, которые удовлетворяет торговая сеть. Так, для такого формата, как «магазин у дома», количество архетипов равно 12-ти и состоит, например, из выделенных цветом на рисунке 9 вариантам выбора.
Использование матрицы принятия решений торговыми сетями позволяет им:
наглядно определить порядок приоритетов по работе с производителями в определенных вариантах выбора, согласно их весу в продажах в конкретной сети;
отфильтровать товары производителей, которые не могут быть представлены на полках и находятся за границами выбранной группы категорий;
организовать выкладку товара так, чтобы сделать выбор у полки понятным, удобным и быстрым;
повысить эффективность анализа по сегментам, учитывать их емкость и динамику роста;
отслеживать тренды развития самой категории;
прочее.
Знание матрицы принятия решений позволяет поставщикам:
производить товары в наиболее емких архетипах;
выстраивать коммерческие предложения сети исходя из того, с какими архетипами работает торговая сеть в данном формате.
Матрицы принятия решений целевым покупателем у одной сети может отличаться от другой сети, т. к. каждая сеть имеет свои приоритеты, основанные на потребностях покупательских сегментов. Поэтому производители с одним товаром могут «не пройти» в одну сеть, но попасть на полки другой сети, где в ширине ассортимента заложены соответствующие архетипы. Таким образом, каждая торговая сеть через матрицы принятия решений управляет своим ассортиментом, чтобы наиболее полно отражать «лицо розничного бренда» и влиять на свои финансовые результаты в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
Еще одной важной особенностью, которую производителям необходимо учесть при работе с торговыми сетями, является тот факт, что одни категории более важны для торговых сетей, чем другие категории.
Обычно в торговых сетях категории делятся по следующим ролям:
целевые категории;
базовые категории;
уникальные категории;
вспомогательные категории.
Причем, целевая и базовая категории имеют высокую важность в текущий период, а целевая и уникальная – высокое стратегическое значение для сети в будущем. Например, торговая сеть планирует, чтобы покупатели приходили в её магазины для покупки кормов для домашних животных, и тогда из вспомогательной, роль кормов в долгосрочной перспективе, через совместные действия с производителями кормов, переходит в глазах покупателей в целевую. То есть, когда у покупателя заканчивается корм для домашнего питомца, он пойдет за покупкой не в специализированный зоомагазин, а именно в магазин данной сети, хотя он может быть и не самым ближним магазином у дома, и совершая эту целевую покупку, он дозакупит продукты из базовых категорий. Важно отметить, как в этом примере торговая сеть в длинном периоде управляет покупательским поведением.
Целевые категории — это те, которые привлекают трафик покупателей в конкретный формат данной розничной сети. Примером может служить, например, такой продукт, как молоко и хлеб для торговых точек формата «магазин у дома». Когда у покупателя закончился дома товар из целевой категории, он предпочитает не ждать очередной поездки в гипермаркет для совершения еженедельных или ежемесячных закупок, а пойти в ближайший магазин у дома для пополнения запасов. Отсутствие на полке сети целевых для покупки товаров отрицательно скажется на дальнейшем покупательском трафике в магазин. Воспринимаемые цены и ассортимент целевых категорий у торговой сети должен быть лучше, чем у конкурентов.
Базовые категории – это товары, которые покупаются, когда покупатель пришел за целевой покупкой. Например, покупатель, спускаясь в магазин у дома за сигаретами или хлебом, покупает продукты, без которых он мог бы обойтись, несмотря на то, что они у него закончились. К таким категориям относятся консервы, бакалея, кондитерские изделия. Примером могут быть макароны, которые могут быть заменены для приготовления гарнира на рис или другую крупу. Ассортимент и цены в торговой сети на базовую категорию должны быть «не хуже», чем у конкурентов. Дозакупки базовой категории могут быть плановые и внеплановые, внеплановые осуществляются при промо-акциях.
Уникальные категории – это стратегические точки дифференциации торговых сетей. Развитие продаж товаров в таких категориях, позволяет одной торговой сети отличаться от другой торговой сети. Примерами таких категорий могут быть безглютеновые и экологические продукты, услуги, food-to-go, то есть такие категории, которые на европейских рынках динамично развиваются, и в России тоже имеют хороший потенциал роста.
Вспомогательные категории – это товары, рассчитанные на совершение покупателями импульсных (спонтанных) покупок. К вспомогательной категории также обычно относят «удобные» товары, такие как носки, батарейки, некоторые сезонные товары (семена, резиновые сапоги и т. д.). Однако, как было отмечено выше, управляя поведением покупателя, торговые сети могут «дорастить» товары из вспомогательных категориях до важности базовых покупок. Примером может служить одна федеральная торговая сеть, которая стратегически решила развить категории снеков и провела для этого определенные мероприятия. Теперь категория снеков в этой сети является базовой, а доля продаж снеков в сети превышает долю продаж аналогичной продукции в сетях-конкурентах в несколько раз, в т. ч. и за счет того, что только в этой сети продаются уникальные снеки известных брендов. То есть, надо помнить, что один и тот же товар может в разных сетях играть разную роль. Например, колбасные изделия обычно являются базовыми категориями для торговых сетей, имеющих торговые точки формата «магазин у дома», но есть крупная федеральная сеть, для покупателей которой колбасные изделия – это целевая категория. Еще одним примером может служить другая федеральная сеть, которая развивала до целевой категории кофе, т. к. эта сеть активно работает с товарами для HoReCa. Теперь сегмент кофе занимает в этой сети лидирующие позиции как по коммерческой марже, так и по объемам продаж. А есть алкомаркеты, где кофе «отводится» всего 2 SKU.
Иногда возникает ситуация, когда роль той или иной категории четко не сформулирована торговой сетью или не определена совсем. В этом случае ключевой задачей производителя, если он об этом узнал на переговорах, является помощь байеру в формулировании роли категории.
Итак, каждая категория также может быть более важна или менее важна в текущий момент и иметь низкое или высокое стратегическое значение в будущем. Соответственно, торговая сеть в каждый момент времени имеет определенную стратегию по работе с той или иной категорией. Так, например, торговые сети обычно развивают и увеличивают целевую категории и активно продвигают уникальные категории, дифференцируясь от конкурентов. Базовые категории оптимизируют за счет выкладки, а вспомогательные – сокращают и стараются увеличить прибыль на квадратный метр площади. Роль категории также влияет на ширину и глубину ассортимента в ней.
Производителю также крайне важно понимать, какими могут быть основные категорийные стратегии торговых сетей, которые направлены на изменение поведения покупателей и влияют на ассортимент и ценовую политику сети:
увеличение трафика – при этом ассортимент должен занимать достаточно большую долю рынка и иметь высокую лояльностью и хорошую рекламную поддержку;
увеличение прибыли – торговые сети ищут производителей с высокомаржинальной продукцией;
увеличение средней покупки – расширение за счет товаров в высоком ценовом сегменте и товаров, имеющих большие или мульти-упаковки;
сохранение доли категории – требует товаров с большой долей рынка и объемом продаж;
привлечение внимания – за счет товаров, имеющих высокую сезонность или развивающиеся субкатегории;
укрепление имиджа – поиск товаров с уникальными или лидирующими брендами;
генерация денежного потока – поиск товаров, имеющих хорошие продажи при низком товарном запасе на уровне РЦ и магазинов, измеряемом в днях продаж. Также при этой категорийной стратегии сеть предлагает поставщикам уменьшить вложения в групповую упаковку, что, уменьшая квант поставки, значительно снижает запасы на уровне торговой точки для форматов магазинов у дома.
Естественно, что торговые сети применяют ту или иную категорийную стратегию в зависимости от того, какую роль играет категория – базовую, целевую, вспомогательную или уникальную.
Кстати, хочется отметить одну важную вещь – сегодня бренд в глазах покупателя фактически стал синонимом цены. Многие покупатели четко ассоциируют бренд с ценой (низкий, средний или высокий ценовой сегмент). А вообще, замечено, что средний покупатель помнит цены примерно на 20 SKU и именно по цене на эти SKU он оценивает цены в магазине как высокие или низкие. И хотя у каждого покупателя «свои» 20 SKU, если рассмотреть всех покупателей, взять самые популярные ответы и отбросить непопулярные, то получится некоторое ядро, называемое Key Value Indicators товары или KVI-товары. Обычно количество таких KVI-товаров составляет 10% от всех SKU в магазине, и байер знает все KVI-товары в «своих» категориях и использует эту информацию для выработки стратегий работы с категориями и с производителями.