Серия книг «ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА» для производителей FMCG-товаров.
Книга Дмитрия Леонова «Как сотрудничать с торговыми сетями и получать прибыль»
2. Раздел «НАЧАЛО СОТРУДНИЧЕСТВА С ТОРГОВЫМИ СЕТЯМИ».
2.7. Глава «Подготовка к переговорам с розничными сетями»
Когда мы приступаем к работе с торговыми сетями, то должны четко отдавать себе отчет: сегодняшние реалии таковы, что в большинстве случаев преимущество в переговорах находится на стороне торговой сети, а не поставщика. Этот важный факт поставщики должны принять как должное.
Конечно, есть поставщики:
-
имеющие уникальный продукт, которого нет у конкурентов на рынке, и без которого торговая сеть не может прожить;
-
которые производят коммодити-товар, который стоит дешевле на 10%, чем аналогичный товар конкурентов;
-
чей товар занимает более 50% продаж категории.
Во всех этих случаях переговоры с сетью для поставщиков являются чистой формальностью. Однако данная книга написана не для таких поставщиков, а для тех, кто имеет определенные сложности, связанные с проведением переговоров с торговыми сетями. И начнем мы с такого важного аспекта ведения переговоров с торговыми сетями, как процесс подготовки к переговорам.
У большинства людей при слове «переговоры» перед глазами возникает картина: стол, за которым находятся о чем-то беседующие люди. На самом же деле все начинается гораздо раньше. И об этом знают все опытные переговорщики. И не только знают, но и используют этот инструмент в своей работе максимально эффективно.
Все люди, имеющие дело с переговорным процессом, наверняка слышали фразу «неподготовленный визит – это подготовленный провал». А задумывались ли менеджеры по продажам над тем, что это означает? Смысл этой фразы очень простой: если мы не хотим потерпеть неудачу, то надо готовиться к каждой встрече. И чем качественнее будет проведена подготовка, тем более позитивным будет результат.
Возможно, многие вещи, о которых мы будем говорить ниже, вы уже слышали раньше, или они будут выглядеть очевидными и простыми истинами. Но как только вы поймаете себя на этой мысли, сразу же задайте себе простой вопрос: «А делаю ли я эти простые вещи?»
Итак, что же дает подготовка к переговорам?
Во-первых, подготовка дает уверенность. Опытный переговорщик сразу чувствует неуверенность у оппонента и использует её в свою пользу. Менеджеры по продажам и специалисты по переговорам с торговыми сетями должны помнить, что в торговых сетях работают профессионалы, которые проводят переговоры каждый день и с гораздо большим количеством контрагентов, чем менеджер поставщика. Сколько торговых сетей ведет менеджер по работе с ключевыми клиентами? Пять, десять, двадцать? А сколько поставщиков ведет один байер в торговой сети? В разы больше! Байер в федеральной торговой сети обычно ведет свыше 100 поставщиков.
Во-вторых, подготовка позволяет быстрее достичь цели, сократив количество этапов переговоров. Если менеджер поставщика будет недостаточно подготовлен, то текущие переговоры могут быть отложены как одной, так и другой стороной.
В-третьих, подготовка позволит не попасть в ситуацию, когда сотрудник поставщика не знает, что ответить или как возразить на слова байера. Вариант «ответить что-то, лишь бы ответить» очень опасен, и лучше не становиться на этот тонкий лед, чтобы не потерять свою репутацию и реноме. Достаточно максимум три раза сообщить неправильную или недостоверную информацию, чтобы потерять доверие и уважения к вам как к переговорщику со стороны байера.
Еще одним важным фактом, говорящим в пользу необходимости подготовки к переговорам, является тот факт, что при переговорах с байером менеджеру поставщика надо слушать, активно воспринимать, анализировать и использовать информацию, которую ему сообщает байер, проводить расчеты и необходимые вычисления и принимать сложные решения в условиях стресса и психологического давления. И в таких условиях не всегда даже опытным переговорщикам удается найти нужный аргумент или удачную фразу, которые были бы положительно восприняты байером.
Поэтому я дам поставщикам одну очень важную рекомендацию, неоднократно проверенную на личном опыте и постоянно используемую и по сегодняшний день: всегда делайте письменную подготовительную работу к переговорам. Глубина детализации такой письменной подготовительной работы индивидуальна. Начинающим менеджерам, которые замечают, что чувствуют себя неуверенно на переговорах, рекомендуется проводить достаточно подробную и детальную подготовку, включая составление и запись фраз вопросов, предложений и возможных ответов. Еще один вопрос, который часто задают начинающие переговорщики: «Сколько времени надо выделять на подготовку к переговорам?» Ответ простой: «Столько – сколько необходимо, чтобы почувствовать себя полностью готовым к ним».
Итак, при подготовке к переговорам необходимо, прежде всего, разработать стратегию и тактику проведения встречи, а также подготовить необходимую информацию – данные по объемам продаж, финансам, аналитике и т. д. Подробнее о подготовке необходимых данных для создания коммерческого предложения будет рассказано в следующей главе. А пока поговорим о важнейших ключевых моментах подготовки:
-
Стратегия – определение переговорных позиций (идеальной, желаемой и крайней).
-
Тактика – составление схемы-алгоритма предстоящих переговоров.
Есть еще третья важная составляющая – НАОС – Наилучшая Альтернатива Обсуждаемому Соглашению. Это очень сложный инструмент, который могут эффективно использовать только опытные переговорщики. Именно поэтому описание данного инструмента вынесено в раздел, посвященный особенностям переговоров с торговыми сетями, хотя коротко про него мы обязательно расскажем и здесь.
Прежде всего, начинать нужно со стратегии и с определения собственной переговорной позиции и переговорной позиции своего оппонента. Если с идеальной позицией все довольно просто и очевидно – это первоначальное предложение, которое озвучивает каждая из сторон, то на крайней и желаемой позиции необходимо остановиться более подробно.
Определить свою крайнюю и желаемую позиции довольно легко. Это, скорее всего, больше технический вопрос, связанный с расчетами, соотнесением с действующей системой скидок и согласованием этих позиций с собственным руководством. Оценить же крайнюю и желаемую позиции байера – гораздо более сложный и важный вопрос.
Конечно, если поставщик уже имеет длительный опыт сотрудничества с торговой сетью, то у него больше шансов сделать такую оценку более точной и правильной. Для этого поставщики хранят, анализируют и систематизируют историю переговоров с байером, включая заполнение листов впечатлений от встреч с ним, а также анализируют другую ключевую информацию. Именно эти данные, в дополнение к истории взаимоотношений работы за последний период, помогут предвосхитить сценарии и варианты развития предстоящих переговоров, что, в свою очередь, позволит с более высоким уровнем точности оценить крайнюю и желаемую позицию байера.
Но когда у поставщика нет истории взаимоотношений с определенной торговой сетью, придется строить предположения о возможных вариантах позиций байера фактически на анализе рынка и информации о конкуренции с другими поставщиками и торговыми сетями. Этому тоже лучше научиться сразу, до проведения переговоров. Есть соответствующие обучающие тренинги, которые отрабатывают такие навыки.
Что же будет, если поставщик неправильно оценил на этапе подготовки позиции байера? При неправильной оценке позиций байера поставщик усложнит себе переговорный процесс, так как ему придется оперативно принимать то или иное решение, которое он раньше не рассматривал. Как только поставщик определил свои и оценил переговорные позиции байера, для дальнейшей подготовки к переговорам он может использовать концепцию зоны торга (Рис. 1).
Рисунок 1. Концепция зоны торга.
Зона торга – это те ключевые вопросы и предложения, обычно связанные с ценой поставки товара, которые и нужно обсуждать на встрече. Собственно, тактикой переговоров и является подготовка алгоритма действий при обсуждении той или иной ожидаемой ситуации. Обычно такой алгоритм выглядит в виде последовательных вопросов, которые представитель поставщика будет задавать байеру, и его ожидаемых ответов на эти вопросы, а также вопросов, которые может задать байер, и подготовки собственных аргументов, фраз и контрпредложений.
Для менеджеров, уже имеющих опыт переговоров с торговыми сетями и знающих, что обычно спрашивают байеры, наполнение такого алгоритма обычно не вызывает сложностей. Начинающим переговорщикам, конечно же, лучше пройти хотя бы минимальное предварительное обучение, чтобы не «набивать шишек» на собственном опыте. Такая предварительная подготовка позволяет на переговорах с байером больше времени уделять анализу информации и возможным корректировкам подготовленного плана, а не искать правильные ответы в условиях нехватки времени на неожиданные вопросы байера. Также заранее определенные границы торга позволяют своевременно отреагировать на сделанное байером предложение, которое часто называют «сигналом покупки», и своевременно услышать и «купить» выгодное предложение, которое сделает байер.
Однако бывают случаи, когда при подготовке к переговорам выясняется, что у поставщика и байера нет зоны торга, т. к. нет пересечений крайних позиций (Рис. 2). Это означает, что на переговорах поставщик столкнется с очень сложной ситуацией, при которой, если ничего не изменится, сделка не будет заключена.
Рисунок 2. Сложные переговоры.
Однако даже в этом случае на переговоры идти нужно. И прежде всего для того, чтобы понять, правильно ли были оценены первоначальные переговорные позиции байера. При этом основной задачей на предстоящих переговорах будет прояснение, уточнение и получение дополнительной информации, которая, возможно, позволит понять и увидеть новый уровень крайней позиции байера, при котором будет существовать зона торга и заключение соглашения с торговой сетью будет возможно.
Хотелось бы также отметить еще один очень важный момент. Даже если поставщик во время переговоров не увидел новую крайнюю позицию байера и, соответственно, зону торга, то это не обязательно означает, что её нет. Байер в переговорах очень часто оказывается более опытным переговорщиком, «блефует» и не раскрывает до конца свои крайние переговорные позиции. Одним из способов противодействия такому переговорному давлению может стать НАОС, о котором будет рассказано в отдельной главе.
И все-таки, что же делать поставщику, если после прояснения ситуации на переговорах крайняя позиция байера не изменилась и зона торга отсутствует? В этом случае есть три возможных варианта действий менеджера поставщика:
- Двигать крайнюю переговорную позицию байера в свою сторону. Исполнение данного варианта является сложным, но возможным. У байера в сети существуют два ключевых показателя эффективности: маржа по категории в деньгах и выручка по категории в деньгах. И в рамках этих показателей он может двигать свою озвученную крайнюю позицию в отношении переговоров с вами. Но это произойдет, если вы приведете необходимые аргументы по поводу основных интересов (показателей эффективности) байера, касающиеся роста категории.
- Ждать, когда ситуация со временем сложится в пользу поставщика. Но здесь надо учесть два момента. Во-первых, такая ситуация может не сложиться или сложиться нескоро. Во-вторых, данный вариант не может быть принят менеджером поставщика единолично, а требует заранее согласования с руководством компании. И здесь важно помнить, что в этом случае надо «оставить дверь открытой» для будущих переговоров.
- Двигать свою крайнюю переговорную позицию. Этот вариант, так же, как и второй, требует согласования с руководством. И еще: тут тоже важно понимать, что если в этом году «скрепя сердце» дали торговой сети больше, чем должны и хотели дать, и заключили не совсем выгодную для себя сделку, то что же будет в следующем году? Легче точно не будет, и запросы байера не будут ниже. А значит, уже сегодня поставщик должен продумать, что делать в будущем на следующих переговорах, чтобы сегодняшняя уступка, которая явно невыгодна поставщику, не превратилась в «стандартную практику».
Вот эти важные моменты нужно учитывать при подготовке к переговорам. Ну и, конечно, лучше бы предварительно потренироваться в проведении переговоров и подготовке к ним. На профильных тренингах я помогаю отработать как переговорные навыки, так и разработку стратегии и тактики при подготовке к переговорам. И практически все участники говорят, что возможность отработки навыков подготовки к переговорам важна не менее, чем их проведение, существенно облегчает переговорный процесс с байерами и повышает экономику контракта.
Серия книг «ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА» для производителей FMCG-товаров.
Книга Дмитрия Леонова «Как сотрудничать с торговыми сетями и получать прибыль»
2. Раздел «НАЧАЛО СОТРУДНИЧЕСТВА С ТОРГОВЫМИ СЕТЯМИ».
2.7. Глава «Подготовка к переговорам с розничными сетями»
Когда мы приступаем к работе с торговыми сетями, то должны четко отдавать себе отчет: сегодняшние реалии таковы, что в большинстве случаев преимущество в переговорах находится на стороне торговой сети, а не поставщика. Этот важный факт поставщики должны принять как должное.
Конечно, есть поставщики:
-
имеющие уникальный продукт, которого нет у конкурентов на рынке, и без которого торговая сеть не может прожить;
-
которые производят коммодити-товар, который стоит дешевле на 10%, чем аналогичный товар конкурентов;
-
чей товар занимает более 50% продаж категории.
Во всех этих случаях переговоры с сетью для поставщиков являются чистой формальностью. Однако данная книга написана не для таких поставщиков, а для тех, кто имеет определенные сложности, связанные с проведением переговоров с торговыми сетями. И начнем мы с такого важного аспекта ведения переговоров с торговыми сетями, как процесс подготовки к переговорам.
У большинства людей при слове «переговоры» перед глазами возникает картина: стол, за которым находятся о чем-то беседующие люди. На самом же деле все начинается гораздо раньше. И об этом знают все опытные переговорщики. И не только знают, но и используют этот инструмент в своей работе максимально эффективно.
Все люди, имеющие дело с переговорным процессом, наверняка слышали фразу «неподготовленный визит – это подготовленный провал». А задумывались ли менеджеры по продажам над тем, что это означает? Смысл этой фразы очень простой: если мы не хотим потерпеть неудачу, то надо готовиться к каждой встрече. И чем качественнее будет проведена подготовка, тем более позитивным будет результат.
Возможно, многие вещи, о которых мы будем говорить ниже, вы уже слышали раньше, или они будут выглядеть очевидными и простыми истинами. Но как только вы поймаете себя на этой мысли, сразу же задайте себе простой вопрос: «А делаю ли я эти простые вещи?»
Итак, что же дает подготовка к переговорам?
Во-первых, подготовка дает уверенность. Опытный переговорщик сразу чувствует неуверенность у оппонента и использует её в свою пользу. Менеджеры по продажам и специалисты по переговорам с торговыми сетями должны помнить, что в торговых сетях работают профессионалы, которые проводят переговоры каждый день и с гораздо большим количеством контрагентов, чем менеджер поставщика. Сколько торговых сетей ведет менеджер по работе с ключевыми клиентами? Пять, десять, двадцать? А сколько поставщиков ведет один байер в торговой сети? В разы больше! Байер в федеральной торговой сети обычно ведет свыше 100 поставщиков.
Во-вторых, подготовка позволяет быстрее достичь цели, сократив количество этапов переговоров. Если менеджер поставщика будет недостаточно подготовлен, то текущие переговоры могут быть отложены как одной, так и другой стороной.
В-третьих, подготовка позволит не попасть в ситуацию, когда сотрудник поставщика не знает, что ответить или как возразить на слова байера. Вариант «ответить что-то, лишь бы ответить» очень опасен, и лучше не становиться на этот тонкий лед, чтобы не потерять свою репутацию и реноме. Достаточно максимум три раза сообщить неправильную или недостоверную информацию, чтобы потерять доверие и уважения к вам как к переговорщику со стороны байера.
Еще одним важным фактом, говорящим в пользу необходимости подготовки к переговорам, является тот факт, что при переговорах с байером менеджеру поставщика надо слушать, активно воспринимать, анализировать и использовать информацию, которую ему сообщает байер, проводить расчеты и необходимые вычисления и принимать сложные решения в условиях стресса и психологического давления. И в таких условиях не всегда даже опытным переговорщикам удается найти нужный аргумент или удачную фразу, которые были бы положительно восприняты байером.
Поэтому я дам поставщикам одну очень важную рекомендацию, неоднократно проверенную на личном опыте и постоянно используемую и по сегодняшний день: всегда делайте письменную подготовительную работу к переговорам. Глубина детализации такой письменной подготовительной работы индивидуальна. Начинающим менеджерам, которые замечают, что чувствуют себя неуверенно на переговорах, рекомендуется проводить достаточно подробную и детальную подготовку, включая составление и запись фраз вопросов, предложений и возможных ответов. Еще один вопрос, который часто задают начинающие переговорщики: «Сколько времени надо выделять на подготовку к переговорам?» Ответ простой: «Столько – сколько необходимо, чтобы почувствовать себя полностью готовым к ним».
Итак, при подготовке к переговорам необходимо, прежде всего, разработать стратегию и тактику проведения встречи, а также подготовить необходимую информацию – данные по объемам продаж, финансам, аналитике и т. д. Подробнее о подготовке необходимых данных для создания коммерческого предложения будет рассказано в следующей главе. А пока поговорим о важнейших ключевых моментах подготовки:
-
Стратегия – определение переговорных позиций (идеальной, желаемой и крайней).
-
Тактика – составление схемы-алгоритма предстоящих переговоров.
Есть еще третья важная составляющая – НАОС – Наилучшая Альтернатива Обсуждаемому Соглашению. Это очень сложный инструмент, который могут эффективно использовать только опытные переговорщики. Именно поэтому описание данного инструмента вынесено в раздел, посвященный особенностям переговоров с торговыми сетями, хотя коротко про него мы обязательно расскажем и здесь.
Прежде всего, начинать нужно со стратегии и с определения собственной переговорной позиции и переговорной позиции своего оппонента. Если с идеальной позицией все довольно просто и очевидно – это первоначальное предложение, которое озвучивает каждая из сторон, то на крайней и желаемой позиции необходимо остановиться более подробно.
Определить свою крайнюю и желаемую позиции довольно легко. Это, скорее всего, больше технический вопрос, связанный с расчетами, соотнесением с действующей системой скидок и согласованием этих позиций с собственным руководством. Оценить же крайнюю и желаемую позиции байера – гораздо более сложный и важный вопрос.
Конечно, если поставщик уже имеет длительный опыт сотрудничества с торговой сетью, то у него больше шансов сделать такую оценку более точной и правильной. Для этого поставщики хранят, анализируют и систематизируют историю переговоров с байером, включая заполнение листов впечатлений от встреч с ним, а также анализируют другую ключевую информацию. Именно эти данные, в дополнение к истории взаимоотношений работы за последний период, помогут предвосхитить сценарии и варианты развития предстоящих переговоров, что, в свою очередь, позволит с более высоким уровнем точности оценить крайнюю и желаемую позицию байера.
Но когда у поставщика нет истории взаимоотношений с определенной торговой сетью, придется строить предположения о возможных вариантах позиций байера фактически на анализе рынка и информации о конкуренции с другими поставщиками и торговыми сетями. Этому тоже лучше научиться сразу, до проведения переговоров. Есть соответствующие обучающие тренинги, которые отрабатывают такие навыки.
Что же будет, если поставщик неправильно оценил на этапе подготовки позиции байера? При неправильной оценке позиций байера поставщик усложнит себе переговорный процесс, так как ему придется оперативно принимать то или иное решение, которое он раньше не рассматривал. Как только поставщик определил свои и оценил переговорные позиции байера, для дальнейшей подготовки к переговорам он может использовать концепцию зоны торга (Рис. 1).
Рисунок 1. Концепция зоны торга.
Зона торга – это те ключевые вопросы и предложения, обычно связанные с ценой поставки товара, которые и нужно обсуждать на встрече. Собственно, тактикой переговоров и является подготовка алгоритма действий при обсуждении той или иной ожидаемой ситуации. Обычно такой алгоритм выглядит в виде последовательных вопросов, которые представитель поставщика будет задавать байеру, и его ожидаемых ответов на эти вопросы, а также вопросов, которые может задать байер, и подготовки собственных аргументов, фраз и контрпредложений.
Для менеджеров, уже имеющих опыт переговоров с торговыми сетями и знающих, что обычно спрашивают байеры, наполнение такого алгоритма обычно не вызывает сложностей. Начинающим переговорщикам, конечно же, лучше пройти хотя бы минимальное предварительное обучение, чтобы не «набивать шишек» на собственном опыте. Такая предварительная подготовка позволяет на переговорах с байером больше времени уделять анализу информации и возможным корректировкам подготовленного плана, а не искать правильные ответы в условиях нехватки времени на неожиданные вопросы байера. Также заранее определенные границы торга позволяют своевременно отреагировать на сделанное байером предложение, которое часто называют «сигналом покупки», и своевременно услышать и «купить» выгодное предложение, которое сделает байер.
Однако бывают случаи, когда при подготовке к переговорам выясняется, что у поставщика и байера нет зоны торга, т. к. нет пересечений крайних позиций (Рис. 2). Это означает, что на переговорах поставщик столкнется с очень сложной ситуацией, при которой, если ничего не изменится, сделка не будет заключена.
Однако даже в этом случае на переговоры идти нужно. И прежде всего для того, чтобы понять, правильно ли были оценены первоначальные переговорные позиции байера. При этом основной задачей на предстоящих переговорах будет прояснение, уточнение и получение дополнительной информации, которая, возможно, позволит понять и увидеть новый уровень крайней позиции байера, при котором будет существовать зона торга и заключение соглашения с торговой сетью будет возможно.
Хотелось бы также отметить еще один очень важный момент. Даже если поставщик во время переговоров не увидел новую крайнюю позицию байера и, соответственно, зону торга, то это не обязательно означает, что её нет. Байер в переговорах очень часто оказывается более опытным переговорщиком, «блефует» и не раскрывает до конца свои крайние переговорные позиции. Одним из способов противодействия такому переговорному давлению может стать НАОС, о котором будет рассказано в отдельной главе.
И все-таки, что же делать поставщику, если после прояснения ситуации на переговорах крайняя позиция байера не изменилась и зона торга отсутствует? В этом случае есть три возможных варианта действий менеджера поставщика:
- Двигать крайнюю переговорную позицию байера в свою сторону. Исполнение данного варианта является сложным, но возможным. У байера в сети существуют два ключевых показателя эффективности: маржа по категории в деньгах и выручка по категории в деньгах. И в рамках этих показателей он может двигать свою озвученную крайнюю позицию в отношении переговоров с вами. Но это произойдет, если вы приведете необходимые аргументы по поводу основных интересов (показателей эффективности) байера, касающиеся роста категории.
- Ждать, когда ситуация со временем сложится в пользу поставщика. Но здесь надо учесть два момента. Во-первых, такая ситуация может не сложиться или сложиться нескоро. Во-вторых, данный вариант не может быть принят менеджером поставщика единолично, а требует заранее согласования с руководством компании. И здесь важно помнить, что в этом случае надо «оставить дверь открытой» для будущих переговоров.
- Двигать свою крайнюю переговорную позицию. Этот вариант, так же, как и второй, требует согласования с руководством. И еще: тут тоже важно понимать, что если в этом году «скрепя сердце» дали торговой сети больше, чем должны и хотели дать, и заключили не совсем выгодную для себя сделку, то что же будет в следующем году? Легче точно не будет, и запросы байера не будут ниже. А значит, уже сегодня поставщик должен продумать, что делать в будущем на следующих переговорах, чтобы сегодняшняя уступка, которая явно невыгодна поставщику, не превратилась в «стандартную практику».
Вот эти важные моменты нужно учитывать при подготовке к переговорам. Ну и, конечно, лучше бы предварительно потренироваться в проведении переговоров и подготовке к ним. На профильных тренингах я помогаю отработать как переговорные навыки, так и разработку стратегии и тактики при подготовке к переговорам. И практически все участники говорят, что возможность отработки навыков подготовки к переговорам важна не менее, чем их проведение, существенно облегчает переговорный процесс с байерами и повышает экономику контракта.