Серия книг «ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА» для производителей FMCG-товаров.
Книга Дмитрия Леонова «Как сотрудничать с торговыми сетями и получать прибыль»
3. Раздел «ОСОБЕННОСТИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ТОРГОВЫМИ».
3.2. Глава «Построение отношений с байерами»
Очень важной целью при сотрудничестве с торговыми сетями является выстраивание хороших доверительных отношений КАМов и байеров. Такие отношения не только облегчают проведение переговоров, но и помогают улучшать условия сотрудничества с торговыми сетями, что приводит к увеличению доходности бизнеса. А учитывая важность такого канала продаж, как розничные сети, на выстраивание позитивных отношений не нужно жалеть времени.
Фактически поставщику необходимо относиться к байеру, как к физическому лицу, которое является VIP-клиентом. При этом КАМу для выстраивания коммуникаций с байером необходимо соблюдать определенные правила.
Тайм-менеджмент и этикет
Прежде всего, КАМу очень важно ценить время байера. Дело в том, что байер федеральной сети постоянно «ведет» более 100 поставщиков одновременно плюс ежедневно получает несколько десятков разных новых предложений, так что он постоянно работает в жесточайших условиях нехватки времени. Поэтому вот несколько простых правил, с помощью которых КАМ поможет байерам сэкономить время:
Отвечайте сразу на полученный запрос от байера, отложив все другие дела. Байер не может долго ждать ответа, т. к. сразу переключается на другие вопросы и другие категории товара. Ему удобно решить интересующий его вопрос сразу.
При деловой переписке пишите коротко, четко и по делу. Байер при прочтении должен однозначно понять суть сообщения или обращения, а не ломать голову над тем, что имелось в виду. «Правильное» обращение должно содержать понятные вступление, описание проблемы или вопроса, структурированную основную часть и побудительное заключение. Старайтесь не использовать в переписке фразы разговорной речи и сленг.
В начале взаимодействия уточните, когда и в какое время удобно звонить или приходить к байеру. Нет смысла звонить ему в 9-30 утра, когда у него через полчаса планерка, к которой он готовит результаты своей работы. Ничего хорошего из такого звонка не выйдет.
Предоставляйте данные байеру в нужном ему формате, если что-то непонятно, то лучше оперативно уточните, в каком формате ему удобно получить нужную информацию. При взаимодействиях с поставщиками байеры часто шлют те или иные запросы на предоставление той или иной информации от поставщиков. Часто, учитывая большое количество поставщиков и высокую занятость байеров, они специально оговаривают, в каком формате нужны данные. Бывали случаи, когда отношения с торговой сетью портились со всеми отягчающими обстоятельствами только из-за того, что КАМ предоставлял байеру информацию в другом формате, и тому требовалось время на её «переформатирование». Есть понятие «владелец формата» – тот, кто запрашивает отчет (в нашем случае это торговая сеть на основании подписанных договоров, где в явном виде указано, что поставщик обязан предоставлять требуемую информацию в нужном формате). Поэтому предоставляйте владельцу формата – байеру – всю запрашиваемую им информацию в удобном для него виде. Порой такие мелочи существенно облегчают «жизнь» и проведение переговоров с торговыми сетями.
Осуществляйте контроль тайминга контрольных дат. Многие годовые контракты (имеется в виду коммерческий год) для закупщика являются палочкой-выручалочкой при закрытии отчетного периода. КАМу необходимо быть в курсе системы закрытия таких периодов и заранее планировать встречи с байером для пересмотра контрактных условий так, чтобы оставалось время на проведение нескольких раундов переговоров. Иначе говоря, если у байера годовой бонус, то необходимо приходить на переговоры в конце закрывающегося года, а не в начале следующего.
Системно работайте и закрывайте «зоны умолчания» (мы про них уже говорили раньше). Часто представители поставщика и байеры по-разному понимают те или иные договоренности. Например, КАМ оценивает продажи с НДС, чтобы было удобнее считать полочную цену, а байер – без НДС, как у него стоит в плане. Понятно, что, договорившись о некоторой сумме на переговорах, потом, при подписании соглашения, обе стороны, правда в разной степени, будут иметь неприятности. Поэтому необходимо уточнять, проговаривать и убирать все «зоны умолчания» для единого понимания терминов и определений. Также необходимо включать эти вопросы в итоговые протоколы встреч.
Создание репутации
Логично, что КАМ должен знать свою категорию лучше байера – ведь байер работает с большим количеством категорий, чем КАМ. Причем важно отметить, что знать надо именно всю категорию, а не только свой ассортимент и бренды. Уверенное понимание тонкостей рынка – это не только преимущество перед байером на переговорах, но и повышение доверия и уважения к КАМу как к профессионалу. Конечно, в каждой категории нужно понимать, какая экспертиза может быть нужна байеру. Есть категории, где в себестоимости товара сырье занимает доминирующую долю – так называемые коммодити-категории. В этих категориях байеру интересна волатильность рынка по цене и по объему, и поставщик, грамотно подготовивший презентацию, может позиционировать себя как профессионал. В категориях, например, сладостей и других продуктов для детей, где работают не сколько бренды поставщиков, сколько лицензии на использование имиджей героев тех или иных мультфильмов, КАМ может подготовить презентацию как сегментируются эти герои по возрасту, полу ребенка и другим параметрам, и каково видение полки глазами ребенка.
Еще одним индикатором профессионализма КАМа является создание кросскатегорийных промо и направление предложений по ротации ассортимента для улучшения эффективности категории. Байер часто работает в условиях перегрузки, поэтому ждет креативности от КАМа.
Важным моментом также является четкое понимание КАМом, в какой ценовой корзине он находится. Какая корзина, такие и методы работы с полочной ценой. Многие поставщики после того, как попадают на полки своих клиентов, начинают упускать детали работы. Даже мелкие недочеты впоследствии превращаются в крупные неприятности. Часто это касается ценообразования продуктовой линейки. При ценообразовании «равнение по полке конкурентов» коммерческая маржа сети может «плясать» так, что прогнозы будут некорректными. Если маржа на продукт окажется ниже согласованной на переговорах, то по итогам промежуточного отчетного периода байер может сказать: «Недополученную прибыль от разницы наценки надо как-то компенсировать...» Если своевременно обратить внимание байера на необходимость дополнительного контроля ценообразования, то шансов избежать затрат, не запланированных в бюджете, будет гораздо больше.
Также КАМ, который считает себя профессионалом, должен знать основные KPI закупщика, про которые мы обязательно поговорим подробнее. Речь идет о товарообороте, коммерческой марже и оборачиваемости категории на уровне магазинов, среднем чеке по категории и пенетрации категории в чеках. Так как у многих байеров есть потребность в эффективном прогнозировании и учете сезонности ассортимента, байер может обратиться к КАМу с просьбой помочь ему с прогнозированием. И, понимая основные KPI байера и оказывая ему помощь с прогнозами, естественно, не забывая выставить свою компанию в «правильном свете», КАМ получит дополнительные преференции на переговорах.
КАМу также важно понимать свою значимость для байера. Обычно значимость поставщика зависит от его доли в обороте по категории: чем она выше, тем выше и значимость поставщика. Когда КАМ хорошо знает рынок, слабые места своих конкурентов и свои сильные стороны, то и ему проще общаться с байерами, и байеру комфортнее разговаривать с КАМом на одном языке.
Создание сервисов
Для улучшения коммуникаций с байерами поставщикам важно создавать для них дополнительные сервисы, которые не могут делать другие поставщики и которые увеличивают ценность поставщика в глазах байера.
Прежде всего, к таким сервисам должно относиться предоставление регулярных аналитических отчетов, закрывающих те или иные потребности байера в получении информации. Причем эти отчеты могут содержать информацию как о конкретной торговой сети, так и о торговых сетях конкурентах, например, мониторинговые отчеты по полочному ассортименту в разных сетях и изменения этого ассортимента. Байерам также интересны отчеты, связанные с оценкой потребительских предпочтений и особенностей выбора товара (ведь байер работает не с потребителями, а с покупателями), а также финансово-аналитические отчеты, позволяющие оценить конкретный рынок и перспективы его развития. И хотя подготовка такой отчетности занимает определенное время и отвлекает ресурсы, наличие такого сервиса обязательно положительно отразится на эффективности взаимодействия с торговой сетью, а значит, и на финансовом результате.
Дополнительными сервисами могут быть создание и проведение «категорийных дней», когда представители поставщика обмениваются новостями и трендами в категории с представителями сети, а также использование инновационных идей и рекламно-маркетинговых акций, реализация совместных рекламных акций или программ лояльности. Все эти мероприятия закрывают определенные потребности торговых сетей, а значит, и повышают значимость поставщика по сравнению с другими поставщиками.
Создание стандартов
Учитывая, что переговоры с торговыми сетями рассматриваются как переговоры с VIP-клиентами, некоторые поставщики стараются упростить процесс обучения КАМов и дополнительно контролировать качество, создавая отдельные нормативные документы и стандарты, описывающие работу с торговыми сетями. Обычно в таких документах указана следующая информация:
как должен выглядеть сотрудник поставщика;
какими компетенциями он должен обладать;
как получать и заполнять информацию для «досье» торговой сети;
что делать, если байер задает вопросы, на которые менеджер не знает ответа;
каковы особенности документооборота и подписания документов с торговыми сетями;
каковы дополнительные правила информационной безопасности;
какие обязательные действия должен совершить сотрудник до проведения и после проведения встречи;
каков порядок заполнения и согласования протокола встречи;
каков порядок заполнения «листа впечатлений»;
каковы правила принятия претензий;
каков порядок замещения сотрудников в случае отпуска или болезни;
правила делового этикета;
каков порядок взаимодействия с клиентом в нерабочее время;
каков порядок обучения и аттестации;
каким образом поздравлять представителей торговой сети с днем рождения, профессиональными и общенациональными праздниками;
прочее.
Так как именно менеджеры по взаимодействию с торговыми сетями несут на себе основную нагрузку и ответственность за эффективность такого взаимодействия, то к таким сотрудникам автоматически должны предъявляться повышенные требования к их знаниям и компетенциям. Помимо рыночной информации, информации о предприятии и продуктовом ассортименте, а также знаний нормативных документов и стандартов, сотрудники поставщика, ответственные за переговоры с торговыми сетями, должны дополнительно владеть и более глубокими знаниями и навыками в следующих областях:
навыки эффективных переговоров, учитывающих особенности сотрудничества с торговыми сетями;
правила поведения в конфликтных ситуациях;
основы стресс-менеджмента;
сценарно-ролевое планирование переговоров;
основы использования в переговорах эмоционального интеллекта.
Личные отношения
Надо сказать, что при правильном и системном подходе к работе с торговыми сетями у представителей торговых сетей часто выстраиваются неплохие личные отношения с байерами, при которых поставщик может позвонить байеру и поздравить его с днем рождения, профессиональным или общероссийским праздником.
Однако если КАМ хочет подарить байеру какой-то подарок, например, на день рождения, то, чтобы не попасть в неудобное положение самому и не ставить в него байера (или, что еще хуже, чтобы КАМа не обвинили в попытке коррупции), в обязательном порядке необходимо обратить внимание на тот факт, что сами торговые сети часто достаточно негативно относятся к подаркам байерам со стороны поставщиков. Многие сети в явном виде прописывают порядок и условия, на которых поставщик может дарить подарки байерам. Иногда эта информация доступна на сайтах торговых сетей, иногда нет. Поэтому поставщикам всегда необходимо очень внимательно относиться к подаркам, которые они дарят байерам (а при вручении подарка, при необходимости, соответствующим образом информировать байера о его цене и назначении).
Например, вот выдержка из Этического кодекса АШАНА:
«ПОДАРКИ И ПРИГЛАШЕНИЯ
Подарки – это денежные средства, ценные вещи или услуги, а также особые скидки при покупке товаров и услуг, предоставляемые поставщиками товаров и услуг, банками и консультантами сотруднику или его близким.
Приглашения – это приглашения на мероприятия, находящиеся за рамками профессиональной деятельности (путешествия, спектакли и т. д.). Приглашения и подарки в денежной форме категорически запрещены. Подарки, представляющие собой знаки вежливости, стоимостью менее 5000 руб. могут быть приняты только при том условии, что они могут быть использованы внутри компании и в рабочее время. Другие подарки категорически запрещены. Они должны быть возвращены поставщикам со стандартным письмом, объясняющим политику АШАН в России в этой области. Любой поступок, не соответствующий перечисленным принципам, будет рассматриваться как коррупция».
Также байеров и представителей торговых сетей иногда можно встретить «в большом количестве» в весьма необычных местах. Например, это могут быть какие-то спортивные или культурные мероприятия, посвященные Дню работника торговли или другим значимым датам. Если есть повод неформально встретиться и пообщаться «по-человечески», а не через призму интересов собственных компаний за столом переговоров, эту возможность нельзя упускать.