Сегодня наблюдается определенный системный конфликт, связанный с большим количеством производителей продуктов питания. Сейчас на рынке зарегистрировано порядка нескольких миллионов SKU (Stock Keeping Unit – складская учетная единица продукции), выпускаемых разными производителями, при том что в гипермаркеты «помещается» несколько десятков тысяч SKU, а среднее домохозяйство покупает в год всего 200-400 различных SKU. Вдобавок ко всему, продуктовые бренды, повторяя западный тренд, начинают терять популярность, а розничные бренды торговых сетей, наоборот, её набирают. Поэтому производителям приходится работать в условиях очень сложного и конкурентного рынка, и здесь им на помощь должен прийти Торговый маркетинг.
Политика Торгового Маркетинга (Trade Marketing) – это документ, разрабатываемый поставщиком, в котором описаны основные моменты, касающиеся продвижения продукции на рынок, а также повышения конкурентоспособности этой продукции. Политика Торгового маркетинга является производной от Коммерческой политики, описанной выше.
Основными задачами, которые решают поставщики с помощью торгового маркетинга (далее – ТМ), являются:
стимулирование сбыта товара в разных каналах продаж через создание конкурентных преимуществ как самого поставщика, так и его торговых марок;
влияние на поведение потребителей в конкретных точках продаж (shopper marketing);
формирование приверженности торговой марке и увеличение числа лояльных покупателей;
привлечение новых покупателей, в т. ч. за счет «переключения» их с брендов конкурентов;
эффективная работа с возросшей чувствительностью потребителей к цене;
совершенствование рекламно-коммуникационной политики и торгово-технологических процессов предприятия.
При разработке Политики ТМ также необходимо учитывать, что различные категории товаров имеют разную степень лояльности потребителей к брендам. Например, самая высокая лояльность к бренду – марки сигарет, премиальные марки пива, корма для животных, предметы гигиены и питание для детей. А вот рядовые товары, такие как сахар, масла, консервы, бакалея и т. д., имеют значительно меньшую степень лояльности потребителей к брендам. Соответственно, чем меньше приверженность потребителя торговой марке, тем более значимую роль играет ТМ в росте продаж компании.
В отличие от стратегического маркетинга, который в классическом варианте направлен на работу с торговой маркой как с продуктом, предназначенным для удовлетворения потребностей покупателей, ТМ, или оперативный маркетинг, затрагивает и потребителей, и клиентов, и сотрудников производителя.
Каждая компания по-своему определяет, какое подразделение является ответственным за ТМ. В небольших компаниях часто функционал ТМ разрывают: то, что относится к потребителю, оставляют отделу рекламы и маркетинга, а то, что осталось, отдают отделу продаж. В крупных транснациональных компаниях, наоборот, ТМ по значимости и важности находится на одном уровне с продажами и иногда даже обособлен в отдельный отдел. По большому счету, практическими задачами сотрудников, которые занимаются ТМ, являются разработка и анализ эффективности акций, стандартов, систем лояльности, а также проведение исследований.
Проведение исследований
Одним из важных инструментов ТМ, позволяющих оперативно оценивать рыночную ситуацию, являются торговые исследования. В Политике ТМ должно быть зафиксировано, каким образом, как часто и в каких случаях должны проводиться те или иные исследования, а также прописано, каким образом должны быть оформлены и кому предоставлены полученные результаты.
Многие формы исследований направлены на непосредственное взаимодействие с потребителями:
опросы;
сэмплинг (бесплатная раздача образцов товара) с проведением последующего анализа ожидаемых результатов (увеличение узнаваемости бренда, увеличение продаж, пр.);
пробные покупки (продажа товара как дополнение к основному товару, иногда продажи маленьких упаковок-«пробников») с последующим анализом результатов акции;
дегустирование, фиксация и анализ отзывов потенциальных клиентов о продукте;
информация, полученная из системы лояльности производителя, например, оценка новой продукции, которую дают покупатели путем отправки SMS-сообщения или голосования на сайте в обмен на бонусы, призы или подарки;
прочее.
Часть проводимых исследований должна затрагивать и работу производителя с каналами и точками продаж, например:
исследование, направленное на сегментацию торговых точек и каналов;
модели поведения покупателей в розничных торговых точках и различных торговых сетях;
определение уровня удовлетворенности торговых точек, дистрибьюторов, оптовиков, торговых сетей и других контрагентов;
прочее.
Также сегодня на российском рынке присутствуют компании, которые занимаются подготовкой профессиональных исследований на темы, связанные с продуктовым ритейлом. Самыми известными, пожалуй, можно назвать компании A.C.Nielsen, Инфолайн, HyperCom и GfK.
Итогами того или иного проведенного исследования обычно являются корректировка стратегии продаж, внесение изменений в дальнейшие исследования, внедрение или изменения KPI, а также внесение изменений в действующие стандарты.
Каналы продаж
В Политике ТМ обязательно должны быть структурированы и сегментированы каналы продаж и форматы торговых точек с указанием приоритетов. Такое структурирование и сегментация необходимы для точного понимания структуры торговли, учета особенностей того или иного канала или клиентского сегмента, применения стандартизированных подходов, сокращающих издержки и повышающих качество оказания услуг.
Под каналами продаж обычно понимают цепочки посредников, через которые товары проходят от производства до покупки потребителем. Каналы могут быть сгруппированы в соответствии с критериями, разработанными внутри компании, например:
длина канала, т. е. количество посредников (например, «дистрибьютор – опт – розница» или «дистрибьютор – розница»);
тип потребительской активности (потребление дома или в точках HoReCa);
величина затрат на продвижение через канал (Cost to Serve);
различные системы дистрибуции и пути к рынку (Route to Market) (розница на открытых рынках, в городской черте или в области требует различных инвестиций и подходов);
формат конечного продавца: традиционная розница (магазины «через прилавок»), дискаунтеры, супермаркеты, гипермаркеты, специализированные магазины.
Выбор тех или иных каналов обусловлен особенностями товаров и рыночной ситуацией, а также возможностями производителя. Как правило, товары с самой низкой ценой в категории или уникальными для потребителя качествами могут эффективно продаваться через каналы с большим количеством посредников, а вот более сложные бренды с широкой ассортиментной линейкой, часто требующие дополнительных услуг мерчандайзинга, например, товары с коротким сроком годности, – через каналы, имеющие короткую длину.
Обычно в описании каналов также присутствуют ключевые параметры, которые необходимы для понимания важности того или иного формата, например:
описание ключевого клиентского сегмента;
ассортимент и количество SKU, которые должны обязательно присутствовать в канале;
торговая площадь;
количество касс;
присутствие продавцов-консультантов в торговом зале;
наличие собственной парковки для посетителей;
посещаемость точек продаж;
специализация на элитной или премиальной продукции;
ценовой сегмент;
прочее.
Соответственно, для каждого выбранного формата производитель должен:
унифицировать сервис и стандарты мерчандайзинга;
определить и классифицировать типы специализированных акций;
создавать стандартные коммерческие и некоммерческие условия;
стандартизировать процедуры взаимодействия, а также бюджетирования, планирования и осуществления финансовых выплат
Мерчандайзинг
Мерчандайзинг – это мероприятия, осуществляемые на складе, в торговом зале или на витрине розничной торговой точки с целью повышения желания потребителей выбрать и купить из всего ассортимента именно продвигаемые торговые марки. Например, целями мерчандайзинга в торговом зале являются:
эффективное представление товаров посредством привлечения внимания потребителей, в т. ч. с использованием специальных предложений;
закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок через позиционирование на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;
обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей через создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса приобретения;
совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;
обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;
повышение значимости уровня принятия решений о покупке покупателем непосредственно в магазине.
В Политике ТМ должен быть специальный раздел, посвященный основным моментам, связанным с мерчандайзингом каждого канала продаж и розничного формата. В этом разделе, например, должны быть отражены:
рекомендации и требования к форматам планограмм и схемограмм (схема и словесное описание принципов выкладки продукции на полке, витрине, дополнительном оборудовании производителя для достижения максимальной видимости товара в ограниченном пространстве);
перечень услуг и сервисов, оказываемых торговым точкам для каждого из каналов продаж (например, урегулирование в торговых точках торговой сети «виртуальных остатков»);
меры по контролю и обеспечению постоянного присутствия товара как на складе, так и на полке;
используемые мероприятия по отслеживанию деятельности конкурирующих компаний;
ключевые («горячие») точки размещения рекламы;
требования к частоте визитов и порядку работы мерчандайзеров в розничных точках;
порядок проведения проверок по соблюдению стандартов;
порядок и цели размещения в точках продаж временных и постоянных рекламных материалов;
порядок использования брендированного оборудования (стойки, холодильники, прикассовое оборудование);
прочее.
Если говорить о торговых сетях, то надо понимать, что все крупные торговые сети имеют свои планограммы, основанные на матрице принятия решений их целевым покупателем, и производителю очень сложно повлиять на их изменение.
Категорийный менеджмент
Категорийный менеджмент (Category Management) – определенный подход в ритейле, основанный на разделении ассортимента на товарные группы, называемые категориями, каждая из которых включает товары и услуги, удовлетворяющие тесно взаимосвязанные потребности целевого покупателя. Задача категорийного менеджмента состоит в том, чтобы совокупное предложение всех категорий розничного продавца было привлекательно для целевых покупателей данного магазина, соответствовало задачам развития розничного бренда сети и приносило максимальную прибыль сети.
В Политике ТМ также должны быть отражены вопросы, относящиеся к категорийному менеджменту:
все товары, выпускаемые производителем, должны быть отнесены к той или иной категории (создан классификатор продукции, основанный на матрице принятия решений среднестатистическим покупателем);
сформированы ключевые показатели для категории, позволяющие оценить поведение и восприятие потребителей, характеристики рынка, финансовые результаты и операционную эффективность;
описаны вопросы, как, когда и в каких случаях принимаются решения, связанные с изменением продуктов (изменение размеров упаковок, пр.);
прочее.
Торговые акции
Классификация торговых акций, включающая в себя акции для торговых сетей, дистрибьюторов, оптовиков, розничных торговцев и потребителей, осуществляется в Коммерческой политике. В Политике ТМ описываются типы и особенности проведения конкретных мероприятий, используемых производителем при проведении торговых акций, например:
конференции тематические семинары и презентации для дистрибьюторов и оптовиков;
обучение торгового персонала розничных партнеров, дистрибьюторов, сотрудников отдела продаж производителя;
мотивационные программы для сотрудников отдела продаж производителя (соревновательная мотивация, пр.),
мотивационные программы для дистрибьюторов, торговых сетей и других клиентов;
проведение совместных с клиентами мотивационных программ;
применение и контроль эффективности системы скидок;
подарок за покупку, пробная покупка, дегустации товара для конечных потребителей;
использование метода «тайный покупатель» для всех категорий клиентов:
прочее.
Также в Политике ТМ должна быть отражена информация о порядке составления и требовании к Календарям торгового маркетинга, которые должны формироваться для каждой торговой марки и/или канала продаж и в которых должны быть отражены планируемые акции с указанием периода их проведения, конкретных мероприятий и используемых инструментов.
Цикловое Планирование
Как и в природе – с ежедневным и годовым циклом, так и в компаниях, существуют циклы продаж. Большой цикл в компаниях занимает также один год, а малый цикл у всех производителей имеет разную длину. В табачных компаниях, до запретов на рекламу, цикл составлял 30 рабочих дней, что при еже-двухнедельном посещении точек обеспечивало 3 визита на цикл, причем каждый из визитов имел различную миссию. У некоторых крупных производителей цикл составляет 20 рабочих дней, или 13 циклов в году. Остальные компании просто подводят еженедельные и ежемесячные итоги, что тоже можно назвать циклами. Длина цикла связана с периодом:
заказа и поставки товара в торговую точку;
контакта покупателя с брендом в точке продаж;
контакта с клиентом для принятия решения о заказе;
визита мерчендайзера для замены TPOSM;
прочее.
Циклом полевых активностей называется период времени, в течение которого определенная торговая марка поддерживается посредством
размещения в розничных торговых точках TPOSM и дополнительных мест продаж;
взятия заказа и доставки его клиенту;
выполнения задачи по торговым программам (например, программам лояльности);
мерчендайзингу;
прочее.
Цикл продаж можно сравнить с сердечным циклом, когда слаженно работают все системы, а в компании – отделы: логистика, производство, закупки, финансы, продажи, маркетинг, торговый маркетинг, HR, IT. Базовые принципы «Больших Компаний» по цикловому планированию:
вся организация в каждый момент времени работает над одной цикловой задачей по продвижению торговой марки или категории товаров;
цели сотрудников «параллельны» и «каскадируются»;
решены технические вопросы цикла (товар есть на складе, описаны УТП циклового предложения и тд);
задачи поставлены по SMART, сопровождаются разъяснением как их достигать;
прочее.
Цель Циклового Планирования – преобразовывать Маркетинговый План (Брэнд План) в осуществимые и эффективные цикловые активности в рознице с целью достижения планов по продажам.
Основные задачи Циклового Планирования –
Планирование, внедрение и поддержка выполнения цикловых активностей на базе объединенного плана по Продажам и Маркетингу;
Организовывать процесс беспрерывного планирования цикловых активностей;
Обеспечивать и постоянно улучшать координацию различных функций и отделов при планировании и коммуникации цикловых активностей;
Основы Циклового Планирования:
календарный год поделен на фиксированное количество циклов полевых активностей;
количество циклов по каждой конкретной торговой марки зависит от выручки и прибыли по марке за период и других приоритетов компании;
даты циклов зафиксированы, но могут меняться в зависимости от развития ситуации на рынке.
Циклы продаж можно условно разделить на:
имиджевые;
промо-циклы;
циклы, предназначенные для запуска новых марок.
Имиджевый цикл направлен на поддержание марки через различные каналы коммуникации (презентация в розничной точке, размещение временных рекламных материалов с донесением имиджа торговой марки до покупателей), а промо-цикл – на дополнительную поддержку торговой марки путем предоставления потребителю возможности выиграть приз или получить скидку. Во время промо-цикла продукт также может иметь отличительные особенности, например, наклейки, сообщающие о призах, правилах участия в акции, и т. д. Цикл по запуску новой марки включает в себя проведение мероприятий, направленных на привлечение внимания к новому продукту.
Итак, использование такого инструмента, как Цикловое Планирование, позволяет:
улучшить качество прогнозирования при установке целей по торговой марке за счет анализа результатов прошедшего цикла;
внести корректировку в планы посещения торговых точек;
эффективно использовать временные рекламные материалы;
использовать результаты предыдущего цикла для обучения и корректировки стратегии продаж;
Таким образом, производитель через применение Политики ТМ осуществляет развитие бизнеса посредством торгово-ориентированной системы мероприятий по построению брендов, стимулированию потребителей к совершению повторных и импульсных покупок, проведению потребительских промо-акций и измерению их экономического эффекта.