Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров. 

Книга «Категорийный менеджмент – Главный инструмент увеличения продаж в торговые сети».

Раздел 3.   КАК СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ СЕТИ ИСПОЛЬЗУЮТ КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В ОФЛАЙН-ФОРМАТАХ

Глава:  Добавление новых архетипов


Добавление новых архетипов происходит не так часто, но, естественно, чаще, чем добавление новых категорий. Прежде всего, постоянно появляются новые товары с необычными потребительскими свойствами. Таким необычным товаром раньше были, например, памперсы, которые сначала стали новым архетипом, а затем и выделились в отдельную категорию. Сегодня примером нового архетипа могут служить капсулы для стирки белья, мед-суфле, нарезанные и вымытые салаты и их смеси в герметической упаковке и т. д.

Иногда торговые сети вынуждены даже проводить определенные исследования, чтобы понять, к какому архетипу необходимо отнести новый SKU и как покупатели осуществляют свой выбор в том или ином случае. Так, в категории «Товары для стирки белья» одна торговая сеть провела специальное исследование, чтобы понять, к какому типу средства для стирки и чистки тканей относятся капсулы для стирки – должны ли они попасть в раздел стиральных порошков, жидкостей для стирки белья или должны быть отнесены к новому типу моющих средств. В итоге данный товар был все-таки отнесен к жидкостям для стирки белья, хотя в других торговых сетях он иногда либо имел собственный тип, либо был отнесен к концентрированным стиральным порошкам или средствам для автоматической стирки. Отнесение одних и тех же товаров к разным категориям в разных торговых сетях и разных форматах непосредственно влияет на взаимоотношения торговых сетей с поставщиками. Если бы, например, те же капсулы для стирки попали в категорию к стиральным порошкам, то производителю было бы немного проще. В категории стиральных порошков до 90 % товаров продается через промо, что снижает коммерческую маржу торговых сетей, и основной задачей производителя было бы приносить коммерческую маржу. А в категории жидкостей для стирки белья торговые сети имеют более высокую маржинальность, и задачей производителя будет наращивание объемов.

Другим примером товаров, которые часто попадают в совершенно разные категории с разными ролями и покупательским поведением, являются жареные семечки – некоторые торговые сети относят их к снекам (импульсная роль), а кто-то к сухофруктам (целевая или базовая роль в зависимости от позиционирования сети).

Очевидно, что при отнесении в разные категории в продажах будут успешны разные бренды производителей – хорошо коммуницирующие импульсность покупки в первом случае и коммуницирующие натуральность и пользу для здоровья во втором случае.

Обычно изменение в архетипах происходит либо раз в год при пересмотре категории, либо если это какой-то «прорывной» или просто новый продукт, например мед-суфле с различными вкусовыми добавками. 
Необходимость добавления нового архетипа может быть инициирована как категорийным менеджером, который презентует на ассортиментном комитете паспорт нового архетипа, так и сотрудниками Департамента стратегического маркетинга, чьи аналитики порекомендовали завести в сеть новый продукт, принадлежащий к новому архетипу.

Иногда архетипы «эволюционируют» вместе с развитием технологий – например, с изменением упаковки на группу товаров. К примеру, если раньше молоко выпускалось только в стекле и объемных треугольных бумажных пакетах, то сегодня этот продукт можно найти в самых разных упаковках, таких как стекло, ПЭТ, целлофановая пленка, тетрапак с разной степенью удобства (наличие или отсутствие крышек и пр.), маленькие пачки детского молока с трубочкой и т. д.