Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров. 

Книга «Категорийный менеджмент – Главный инструмент увеличения продаж в торговые сети».

Раздел 2. ВЛИЯНИЕ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА НА РАЗВИТИЕ РИТЕЙЛА

Глава:  Интернет-магазины


Говоря о форматах, можно сказать, что в онлайн-торговле продуктами питания выделяют два основных формата – гипермаркет и супермаркет, которые различаются следующими ключевыми параметрами:

•  ценой;
•  ассортиментом;
•  размером минимального заказа.

В последнее время эти два формата все больше становятся похожими друг на друга. В онлайн-гипермаркетах широкий ассортимент, и покупатели делают там покупки один или два раза в неделю. Онлайн-супермаркеты больше похожи на магазины у дома, где удобно покупать свежие (скоропортящиеся) продукты, а категорийный менеджмент нацелен на получение лучшего ассортимента и лучших условий доставки целевых категорий.

На рынках Западной Европы развит Integrated Retailing , когда торговые сети развивают параллельно два формата – традиционный и онлайн-формат. Такие ритейлеры, как правило, имеют одинаковый ассортимент и промо в традиционных и онлайн-магазинах, реализуя возможности, предоставляемые поставщиками.

В России также есть крупные интернет-магазины, специализирующиеся на продаже продуктов питания через Интернет. Лидером продаж в этом формате является интернет-гипермаркет «Утконос», специализирующийся на продаже продуктов питания и non-food через Интернет. Сегодня ассортимент «Утконоса» превышает 40 тыс. наименований товаров, среди которых продукты питания, товары для детей, бытовая химия, товары для животных. Доставка осуществляется из распределительного центра площадью 43 тыс. кв. м в Москву и некоторые районы Московской области. Фактически это единственный крупный интернет-гипермаркет в России, специализирующийся на продаже продуктов питания. 

Фокусные категории этого интернет-гипермаркета – корма для животных, товары для детей и товары для дома. В этих категориях «Утконос» сделал маркетплейсы – интегрированные и специализированные площадки для покупателей и поставщиков, на которых поставщикам предоставляется дополнительный сервис, в т. ч. расширенная аналитика и статистика, а также возможность поставки товаров «под заказ». Такие маркетплейсы расширяют ассортимент в данных категориях и показывают покупателям компетентность ритейлера в этих категориях. 

Основные конкуренты «Утконоса» – это традиционные торговые сети, которые уже открыли собственные интернет-магазины: «Перекресток», «Ашан», «Азбука вкуса», «О'КЕЙ», «Глобус» и другие. Также в России наблюдается активный рост компаний, которые специализируются на доставке товаров, в т. ч. из торговых сетей, как непосредственно по адресам заказчиков, так и в близлежащие постоматы, сети которых постоянно расширяются. Такая конкуренция уже начинает сказываться на ценах в интернет-пространстве. 

В России есть несколько трендов, связанных с развитием электронной коммерции и ростом объемов продаж продуктов питания. Во-первых, по данным GfK, россияне тратят почти 10-ю часть своего времени, проведенного в Интернет, на сайты и приложения, посвященные шопингу. А это более пяти часов в месяц, и доля такого вида активности в общем времени, проведенном в сети Интернет, остается стабильной.

При этом сайты, продающие товары, растут в рейтингах посещаемости и становятся основной точкой входа для большего количества онлайн-пользователей при поиске товаров в Интернет. 

Во-вторых, растет значение мобильных устройств и мобильных приложений. По данным совместного исследования GfK и Яндекс.Маркет, на заказы с мобильных устройств в российских интернет-магазинах приходится примерно 27 %, тогда как процент покупок с мобильных устройств в крупных иностранных интернет-магазинах достигает почти 80 %.

Еще одним трендом является тот факт, что российские пользователи проводят значительное количество времени (более трети всего времени, проводимого в сети Интернет) в социальных сетях. Это тоже важный фактор, который используют интернет-ритейлеры, усиливая свою активность в сети Интернет.

Растет и аудитория электронной торговли в России в целом. По данным GfK, всего за один год аудитория e-commerce выросла с 25 % в 2016 году до 30 % в 2017 году. По оценке GfK, сегодня более 24 млн россиян в возрасте 16–55 лет делают покупки в Интернете.

Если рассматривать только продуктовый ритейл, то в России большой популярностью пользуются заказы наборов еды. И хотя пока объемы невелики и компаний, готовых предоставить такой сервис, не очень много, этот тренд достаточно явный. Тем более что на рынках США, Европы и Южной Кореи такие заказы составляют значительную долю всех продаж продуктов через Интернет. 

В Западной Европе тоже есть свои любопытные тренды. В Германии, например, есть торговые сети, которые предоставляют полный сервис, совмещая магазины в онлайн- и офлайн-пространстве. В некоторых сетях доставка интернет-заказа осуществляется не к покупателю, а в указанный им магазин, так называемый «drive». При этом часто покупателю даже не нужно выходить из автомобиля, чтобы забрать заказанные и оплаченные покупки. Для гипермаркетов, которые на Западе всегда расположены за пределами мегаполисов, такой формат оказался неуспешным, а вот в сетях, чьи супермаркеты расположены внутри городов, этот формат доставки заказа отлично работает. 

Кстати, еще один популярный тренд – это осуществление заказов с использованием голосовых помощников. Например, у компании Amazon есть голосовой помощник Alexa, который помогает заказывать нужные покупателю товары. Особенность таких голосовых помощников в том, что при выборе товара, а покупателя фактически «подводят» к выбору товара из нужного ему архетипа, голосовые помощники обычно специально не работают с брендами. Поэтому ценность бренда уже никак не влияет на стоимость товара в глазах покупателей, и они предпочитают более дешевые товары. По сути, голосовые помощники «убивают» бренды, которые перестают цениться интернет-покупателями.

У категорийного менеджмента, применяемого в интернет-магазинах, есть свои достаточно существенные особенности и отличия, поэтому ему мы посвятим отдельную главу.