Раз в две недели я могу направлять вам информационный дайджест и даты своих бесплатных вебинаров.

 

Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров. 

Книга «Категорийный менеджмент – Главный инструмент увеличения продаж в торговые сети».

Раздел 3.   КАК СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ СЕТИ ИСПОЛЬЗУЮТ КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В ОФЛАЙН-ФОРМАТАХ

Глава:  Изменение количества SKU в архетипе


Количество SKU в архетипах может меняться либо планово, раз в год при пересмотре категории, либо в другое время по инициативе байера. Байер презентует на ассортиментном комитете новый SKU, делая акцент на том, какие преимущества будут у целевых покупателей, какие будут дополнительные покупки, появятся или нет новые клиенты (новые «ноги»), какой будет каннибализация более дорогих или более дешевых продуктов и как ввод нового SKU отразится на плане категории и финансовых показателях.

При таких презентациях обязательно оцениваются и учитываются как специфичные (региональные особенности, сезонность и т. д.), так и длительные тренды (потребности покупателей в товарах для ЗОЖ, рост покупателей, предпочитающих экономить, ориентироваться на промо и т. д.). При презентации на ассортиментных комитетах также обсуждается конкурентная ситуация в конкретной категории. 

При оценке финансовых показателей помимо ожидаемого роста продаж нового SKU обязательно рассчитываются инкрементальные продажи, т. е. учитывается эффект, связанный со снижением продаж других SKU в данном архетипе, а также в близких архетипах.
После принятия решения о добавлении в архетип нового SKU проводится тестирование (SKU заводится в несколько десятков или сотен тестовых магазинов с различным развитием ценовых сегментов, и производится LFL-сравнение поведения категории с другими магазинами, причем оценивается успешность продаж именно категории в целом), и в случае его успешного окончания осуществляется дальнейшее введение SKU в постоянный ассортимент торговой сети и затем расширение географии дистрибьюции этого SKU. Но только после процесса утверждения категории при ее пересмотре на следующий год SKU можно считать «закрепившимся» в данном архетипе.