Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров. 

Книга «Категорийный менеджмент – Главный инструмент увеличения продаж в торговые сети».

Раздел 3.   КАК СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ СЕТИ ИСПОЛЬЗУЮТ КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В ОФЛАЙН-ФОРМАТАХ

Глава:  Работа с промо


Основной целью торговых сетей при проведении промо является организация эффективного стимулирования продаж за счет реализации дополнительных объемов товаров в период промо без негативного влияния на продажи и оборот категории в будущем. 

Торговые сети далеко не для всех товаров используют промо. Существуют категории товаров, которые могут успешно продаваться без какой-либо промоподдержки, например соль или туалетная бумага. А есть товары, на которые нет смысла проводить промо – это скоропортящиеся продукты, товары первой цены или импульсные товары с доминирующей долей рынка. Ценовые промоакции на них не дают значимого прироста.

Но для большинства категорий дополнительная промоактивность в правильный момент и в нужном месте бывает просто необходима, особенно учитывая тот факт, что две трети решений о покупках люди принимают уже внутри магазина. Так что товары в целевых или импульсных категориях особенно нуждаются в промо. Промо для товаров из целевых категорий нацелены на увеличение покупательского трафика, а для базовых категорий – на увеличение среднего чека. 

 Обычно торговые сети подразделяют промо на три разных вида (механика промо):

1. Скидки – торговые сети используют в той или иной категории скидки различной глубины, длины, частоты. Они также могут зависеть от количества купленных товаров.

 2. Промоупаковки – мультиупаковки, подарки и подарочные упаковки, дополнительный объем в подарок и пр.

3. Визуализация – использование для визуализации таких инструментов привлечения внимания покупателей, как дисплеи, паллеты, промоутеры, семплинг, листовки, баннеры.

При этом инициаторами скидок обычно являются сами торговые сети, а вот использование промоупаковок и многих инструментов визуализации, таких как семплинг, промоутеры, рекламная информация на дисплеях и т. д., – прерогатива поставщиков, которые предлагают данные типы промо торговым сетям.

Процесс планирования промоакции в торговой сети включает в себя следующие основные этапы:

1. Определение цели продвижения.
2. Выбор типа промоакции.
3. Создание и оценка промоплана.
4. Запуск промо и анализ результатов. 

Цели продвижения промо обычно совпадают с целями, определяемыми стратегией категории. Выбор типа промо зависит как от стратегии развития категории и ее роли, так и от расчета эффективности промоакции. При расчете эффективности для разных вариантов промо, помимо обычных KPI, таких как размер среднего чека или увеличение продаж в категории с учетом каннибализации и других факторов, дополнительно считается такой показатель, как стоимость запуска промо. Стоимость запуска промо обычно состоит из двух суммирующихся показателей: фиксированная сумма издержек, которая не зависит от объема продаж (например, рекламные расходы), и издержки, сумма которых зависит от объема продаж SKU, реализованных по промоакции (например, расходы на дополнительный персонал).

В итоге после проведения промо категория может попасть в один из четырех квадратов, характеризующих эффективность промоакций (рис. 10).

Понятно, что наилучшим для торговых сетей будет вариант, когда и коммерческая маржа и выручка вырастут одновременно. Но так происходит далеко не всегда. Чаще наблюдается ситуация, когда выручка в целом по категории падает, однако если коммерческая маржа выросла, то промоакция в торговой сети все равно считается успешной. А вот если происходит падение и коммерческой маржи и выручки, что бывает не так уж и редко, то промоакция признается неуспешной и происходит анализ причин и факторов, которые в итоге негативно повлияли на финансовый результат, для того чтобы скорректировать алгоритмы автоматизированного расчета промоакций.


Влияние промоакции на категорию может иметь как положительные, так и отрицательные эффекты. К положительным эффектам добавляются:

• рост продаж за счет покупателей, которые раньше не покупали данный SKU; 
• хало-эффект (кросс-продажи) – рост продаж сопутствующих, или ассоциативных, товаров, например, для кофе это сливки, шоколад и т. д.;
• привлечение в торговую сеть новых покупателей («новые ноги»).

Привлечение новых покупателей по информационной рекламе, в том числе листовкам, лучше всего работает за счет снижения цен на продукты питания массового спроса (тушка куриная охлажденная, яйцо, гречка, сахар, банан и т. д., относящиеся к целевой категории для данного формата).

Однако в последнее время все чаще стала происходить ситуация, когда вместо роста продаж категории торговые сети получают падение ее продаж за счет отрицательных эффектов промо:

• каннибализация;
• увеличение отложенного спроса – покупатели приобретают акционные товары впрок, и в ближайшие периоды после окончания промо спрос на данные товары будет ниже. Величина отложенного спроса зависит от эластичности спроса на товары из данной категории, про которую мы уже говорили выше, и, как правило, не является коммерческой тайной торговой сети.

Торговые сети обязательно анализируют предыдущие промоакции и планируют новые промо, учитывая предыдущие результаты.

А вообще, многие торговые сети хотели бы уйти от промо, так как во время промо в отдельных категориях у них резко снижается маржинальность. Однако сделать это в условиях жесткой конкурентной борьбы не могут, так как, отказавшись от промо, они просто потеряют значительную часть своих покупателей.

При составлении плана проведения промоакций учитываются следующие значимые факторы:

• механика промо должна соответствовать ценовой политике, роли и стратегии категорий;
• должно учитываться влияние сезонности, праздников, выходных;
• проводимое промо в категории должно совмещаться с промо в соседних архетипах категории и в смежных категориях;
• промоактивности в различных архетипах внутри категории должны чередоваться;
• необходим анализ действий сетей-конкурентов, чья промоактивность также может оказать влияние на собственное промо, особенно в целевых сегментах.

Раз в год Департамент стратегического маркетинга формирует перечень сетей-конкурентов для каждого региона, в котором представлена торговая сеть. Далее по этим сетям-конкурентам, также в разрезе регионов, осуществляется мониторинг цен на KVI-товары. Обычно этим занимаются специализированные агентства, которые обеспечивают посещение торговых точек конкурентов, фотографируют полки и осуществляют, если это необходимо, контрольные закупки. При существенном снижении цены на KVI-товар по промо в какой-либо сети-конкуренте данная информация попадает байеру, который проводит «оперативную» работу, общаясь с поставщиками и корректируя политику в области промо.

Выбор тактики при проведении промо также зависит от стратегии категории.

Таблица 23 – Зависимость тактик при проведении промо от категорийных стратегий

Стратегии категорий	Тактика в промо
Увеличение трафика	Промо в целевых и уникальных категориях, использование дисплеев и наружной рекламы
Увеличение среднего чека	Проведение промо для SKU, продающихся упаковками (крупными упаковочными единицами)
Генерация оборота	Лучшие места товарам, продающимся по промо
Увеличение прибыли	Широкая представленность сильных брендов при проведении промо
Защита доли	Проведение промоакций для товаров с высокой степенью лояльности
Привлечение внимания	Тематическая реклама, использование листовок
Улучшение имиджа	Регулярная имиджевая активность и проведение ценовых промо для соответствующих товарных сегментов
Увеличение денежного потока	Использование ценовых промо