Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров. 

Книга «Категорийный менеджмент – Главный инструмент увеличения продаж в торговые сети».

Раздел 1. ЧТО ПОСТАВЩИК ДОЛЖЕН ЗНАТЬ ПРО КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ


 Глава:  Розничный бренд сети и категорийный менеджмент

Хочется более подробно сказать про такую ключевую вещь, как розничный бренд торговой сети. Мы уже говорили про важность розничного бренда для формирования опыта покупателей – customer experience. Сегодня наличие сильного бренда торговой сети может стать ключом к долгосрочному и успешному бизнесу и дает ритейлерам следующие ключевые преимущества:

 1. Существующий розничный бренд укрепляет узнаваемость и позволяет дифференцироваться от конкурентов, поскольку служит якорем для ассоциаций с торговой сетью.

 2. С точки зрения покупателя и его покупательского опыта, сильные розничные бренды упрощают процесс покупки, потому что уже есть некоторые сведения о продавце – торговой сети, и покупателям не нужно искать дополнительную информацию о качестве и характеристиках продуктов, уровне сервиса, ценах и т. д.

 3. Сильные розничные бренды снижают воспринимаемый покупателями риск покупки, особенно в части покупки новинок, выпускаемых производителями.

4. Сильные розничные бренды оказывают положительное действие в целом на восприятие всего того, что связано с процессом продажи (оформление магазина, отношение к товарам, продавцам и т. д.).

 5. Сильные бренды помогают выстраивать отношения с разными, в т. ч. и не связанными, клиентскими сегментами и облегчают продажи в новых каналах продаж, например в онлайн.

Сильный розничный бренд также очень помогает при расширении торговой сети – покупатели уже знают, чего ожидать от нового магазина, имея предыдущий опыт знакомства с магазинами той же сети. Он также позволяет проще вводить в ассортиментную матрицу новые товары и новые категории, у покупателей возникает больше доверия к новым товарам производителей, если они появляются в торговой сети с сильным розничным брендом.
Часто именно розничный бренд является ключевой составной частью оценки капитализации торговой сети, при этом категорийный менеджмент будет проводником стратегии торговой сети в области создания или укрепления розничного бренда.

И вообще, по сути, конечную цель категорийного менеджмента для торговой сети можно рассматривать как повышение стоимости розничного бренда торговой сети через выполнение ключевых показателей по каждой категории и за счет этого обеспечить рост капитализации сети через рост стоимости акций компании и других финансовых показателей.
Розничному бренду, как и любому другому параметру, устанавливаются свои собственные ключевые показатели, которые обычно отличаются от чисто финансовых показателей и являются составной частью параметров, связанных с оценкой покупателями торговой сети или оценкой потребителями продуктов конкретного производителя:

 

• индекс покупательской лояльности;
•  уровень узнаваемости;
•  уровень восприятия ценового сегмента;
•  уровень восприятия качества обслуживания, сервиса или товаров;
•  уровень доверия к бренду торговой сети;
• уровень комфорта при осуществлении покупки и т. д.

Некоторые параметры, такие как индекс покупательской лояльности или уровень доверия к бренду, зависят от степени предпочтения бренда: чем меньше предпочтения отдастся одной торговой сети по сравнению с сетями-конкурентами, тем ниже уровень доверия или индекс покупательской лояльности.

 Для расчета ключевых показателей розничного бренда обычно проводятся исследования и опросы покупателей, которые затем оцифровываются и сравниваются с предыдущими показателями.

 Однако самым главным показателем успешности развития розничного бренда является рост доли целевых клиентов, посещающих данную торговую сеть или приобретающих данную продукцию (о том, как посчитать этот показатель, мы говорили в предыдущем разделе).

Как показывает практика, за последние годы у покупателей и потребителей значительно меняется отношение к розничному бренду – бренды производителей размываются, что связано как с большим количеством аналогичных по рациональным параметрам брендов, так и с большим количеством проводимых промоакций, при этом розничные бренды торговых сетей только укрепляются. В этом случае бренды производителей постепенно переходят, с точки зрения покупателя, из категории «брендовых» товаров в категорию «обычных» товаров. Такой процесс называется «коммодитизацией» брендов. Как следствие, продавать «брендовый» товар в его ценовом сегменте становится все более сложно. Иногда торговые сети оставляют только один бренд в определенной категории товаров, т. к. покупателям все равно, какой бренд продается, – размер ценовой скидки для них важнее выбора бренда.

И не в последнюю очередь это связано именно с категорийным менеджментом, который используют торговые сети для укрепления своего розничного бренда. О влиянии категорийного менеджмента на развитие ритейла мы поговорим уже в следующей главе.