Управление ассортиментом в торговых сетях осуществляется за счет увеличения его эффективности в архетипах и улучшения применения МПР. Торговые сети, реализуя свои категорийные тактики, стараются проанализировать SKU на собственных торговых полках.
У нас действительно самые известные и популярные среди покупателей SKU в Москве, на Урале или в Сибири?
Действительно ли достаточно большим количеством SKU представлены молоко или йогурт?
Также торговые сети внимательно изучают своих конкурентов и сравнивают свой ассортимент с ассортиментом сетей-конкурентов, чтобы найти новые возможности.
Действительно ли наши SKU в данной категории лучше, чем SKU в соответствующих архетипах у сети-конкурента?
Насколько справедливы доли представленности крупных поставщиков в категории, и соответствуют ли они аналогичным долям в сетях-конкурентах?
Некоторые думают, что чем больше ассортимент, тем лучше. Однако, как показали исследования Nielsen, многие покупатели предпочитают упрощение ассортимента и при его сокращении 30 % покупателей думают, что он увеличился, и только l6 % считают, что ассортимент уменьшается.
Сегодня при формировании ассортимента учитываются как потребности и поведение покупателей, так и возможности полочного пространства торговой сети. При работе с ассортиментом торговые сети учитывают, что примерно треть всех SKU в торговых сетях дает 80 % всего оборота, четверть SKU дает еще 15 % от оборота, а оставшаяся часть SKU, которая составляет более 40 %, дает всего 5 % от оборота торговых сетей. Эти данные справедливы для разных форматов и подтверждаются показателями, раскрываемыми некоторыми сетями на различных профильных форумах, конференциях и в кулуарных беседах.
В этом случае самым простым алгоритмом при работе с ассортиментом является исключение из него категории непродуктивных SKU, например тех, которые суммарно приносят «последние 5 % оборота», и замена их новыми, более эффективными, SKU. Этот подход, по сути, является ABC-анализом.
Исходя из ролей категорий, торговые сети также устанавливают ширину ассортимента (количество архетипов в категории от максимально возможного количества архетипов, используемых в данном розничном формате):
категория, которой сеть присвоила целевую роль, должна «закрывать» примерно 90 % входящих в нее архетипов;
базовая категория – 50–80 % архетипов;
уникальная категория – 80–90 % архетипов;
импульсная категория – 30–50 % архетипов;
удобная категория – 30 %.
По сути, гипермаркет отличается от магазина у дома большим количеством категорий (особенно в категории нон-фуд) и большим количеством SKU в архетипах.
При работе с ассортиментом торговые сети рассчитывают не продажи одного конкретного SKU производителя, а то, как продажи этого SKU повлияют на продажи в категории в целом. Обычно при этом используются термины «инкрементальные продажи», а также «каннибализация продаж».
В первом случае при добавлении в категорию продукта С он значительно каннибализирует продукт А (пересечение А и С), а также каннибализирует продукт В (пересечение В и С). Во втором случае продукт D гораздо меньше каннибализирует продукты А и В. И поэтому, несмотря на то, что собственные продажи продукта D ниже, чем собственные продажи продукта С, торговая сеть все равно добавит в категорию продукт D, т. к. инкрементальные продажи будут выше, а значит, и вырастут продажи в категории в целом.
Для каждой стратегии есть собственные тактики при работе с ассортиментом.
Таблица 21 – Зависимость ассортиментных тактик от категорийных стратегий
|
Стратегии категорий |
Ассортиментная тактика |
|
Увеличение трафика |
Ввод SKU с высоким проникновением в домашнее потребление |
|
Увеличение среднего чека |
Ввод высокооборотных SKU |
|
Генерация оборота |
Ввод высокооборотных и быстро продаваемых SKU |
|
Увеличение прибыли |
Увеличение доли SKU с высокой маржой либо высоким оборотом |
|
Привлечение внимания |
Ввод новых SKU |
|
Улучшение имиджа |
Ввод региональных SKU и товаров известных брендов |
|
Увеличение денежного потока |
Ввод SKU с быстрой оборачиваемостью и в небольших упаковках |
Говоря о том, как стратегии категорий и ассортиментные тактики влияют на продажи категорий, важно понимать, что любая ассортиментная тактика, по сути, влияет на тот или иной сомножитель в формулах, характеризующих продажи:
Продажи категории = количество покупок * средний чек
Количество покупок = количество покупателей * частота покупок
Средний чек = средняя цена за штуку товара * средняя линия в чеке