Компания, не имеющая стратегии, не понимая и не зная того, куда ей двигаться, с большой вероятностью просто навредит себе, а достижение только каких-то краткосрочных финансовых целей не позволит такой компании быть стабильно успешной на высококонкурентном рынке, которым является рынок продуктового ритейла. Производителям важно понимать стратегии торговых сетей, с которыми они сотрудничают. Взаимопонимание торговых сетей и производителей – это основа плодотворного и взаимовыгодного сотрудничества. Учитывая, что категорийный менеджмент – это, в том числе, процесс обработки и дальнейшего анализа данных, а в последние годы и big data (больших данных), полученных из разных источников, сотрудничество торговых сетей и поставщиков может иметь разные формы. Более подробно о разных форматах сотрудничества поставщиков и торговых сетей мы расскажем позже, в отдельных главах, посвященных такому сотрудничеству. Иногда стратегии производителей и стратегии торговых сетей являются противоположными по отношению к ключевым факторам, таким как целевые клиентские сегменты, ценовая политика, политика в области СТМ[1] или ассортиментная политика. Тогда вероятность успешного сотрудничества торговых сетей и поставщиков резко снижается.
При разработке стратегии важно ответить на следующие ключевые вопросы:
КТО целевой покупатель торговой сети (портрет целевого покупателя: возраст, пол, жизненный этап, демография, достаток – далее мы рассмотрим различные портреты покупателей);
КАКИЕ у него существуют миссии (миссии покупателя – зачем он приходит в магазин, стиль поведения в магазине, стиль поведения при покупке, стиль потребления);
ГДЕ и в каких форматах целевой покупатель приобретает товар (конкурентное окружение);
ЧТО он покупает (роли категорий).
Качественная стратегия торговых сетей должна включать в себя следующие важные компоненты:
Хочется несколько слов сказать о роли розничного бренда. Бренд является наиболее важным фактором, определяющим поведение и действия покупателей при выборе того или иного товара в магазине или выборе магазина той или иной торговой сети. Каждый покупатель, если его спросят, чем отличается магазин «Ашан» от «Магнита», «Пятерочки» или «Перекрестка», скажет что-то свое. Те слова, которые он скажет, и будут восприятием розничного бренда покупателем. И торговым сетям важно, чтобы у целевых покупателей – тех людей, которые, по мнению торговых сетей, должны приходить в точки тех или иных форматов, – сформировались бы какие-то общие характеристики восприятия, которые положительно выделяли бы данную сеть из остальных торговых сетей.
Сегодня эти впечатления, воспринимаемая ценность от совершения покупок в магазине сети и отношение покупателя к розничному бренду обычно называются покупательским опытом (Customer Experience). И если бренд – это, по сути, комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик в сознании покупателя, то покупательский опыт – это оценка покупателем всех взаимодействий между ним и торговой сетью на протяжении всего времени.
Составляющие такого взаимодействия могут включать в себя:
customer journey (потребительское путешествие) – это процесс взаимодействия клиента с брендом, который начинается в момент возникновения проблемы и осознания покупателем потребности в товаре, способном ее решить. Процесс условно объединяется в различные стадии, на каждой из которых потребитель нуждается в разной информации;
место физического контакта покупателя с брендом торговой сети (brand touchpoints – точки контакта с брендом) – магазин, приложение в смартфоне, сайт в Интернете и пр.;
атмосферу, окружение (environment) в момент контакта.
Покупатель, посещая магазины различных форматов разных торговых сетей, приобретает покупательский опыт, в процессе которого меняется его отношение к розничным брендам конкретных сетей.
К важности розничного бренда мы еще вернемся, а сейчас еще раз скажем, что без стратегии торговых сетей, в которой и определены целевые клиентские сегменты, торговая сеть не будет успешной на рынке.
Еще одним важнейшим фактором для успешного ведения бизнеса является понимание и определение собственных целевых клиентов. Давайте попробуем на примерах конкретных российских торговых сетей понять, какими могут быть портреты целевых покупателей.
Например, X5 Retail Group, владеющая несколькими торговыми сетями, сфокусирована на различных типах покупателей. Для торговой сети «Пятерочка» основным клиентским сегментом являются более «экономные» покупатели, чем, например, для торговой сети «Перекресток», а покупательское ядро торговой сети «Карусель» – «покупатель среднего возраста со средним доходом».
Розничная сеть «Магнит», которая раньше позиционировала себя как торговая сеть с низкими ценами, постепенно сдвигает свое позиционирование от «экономных» покупателей к покупателям со средними доходами, регулярно покупающим качественные товары повседневного спроса. То же самое сделала несколько лет назад торговая сеть «Пятерочка». Торговая сеть «Ашан», ранее позиционировавшая себя как гипермаркет с низкими ценами (гипермаркет-дискаунтер), тоже изменила свою стратегию, развивая новый формат магазина у дома «Мой Ашан» и стараясь привлечь в свои точки продаж покупателей со средним доходом и даже некоторых покупателей премиальных продуктов, которым одновременно важны и качество товара и его стоимость.
Торговая сеть «Билла» сфокусирована на покупателях среднего возраста и среднего достатка и дополнительно на покупателях от 40 до 60 лет. Эти ключевые клиентские сегменты лояльны к данной торговой сети за программы лояльности и качественные СТМ в среднеценовом сегменте.
Для торговой сети «О’Кей» основными клиентскими сегментами являются семьи со средним доходом и доходом выше среднего. Для их привлечения эта торговая сеть использует в своем формате гипермаркета скидочные карты, позволяющие привлекать покупателей низкой ценой на отдельные товары.
Торговая сеть «Глобус», в отличие от многих других сетей, не имеет четкого фокуса на каком-либо типе целевых покупателей, ориентируясь в целом на семейные покупки. Отсутствие фокуса, основанного на доходе целевого покупателя, имеет под собой следующее основание – в стратегии компании подразумевается, что каждый из покупателей приносит торговой сети доход. В соответствии с этим, основная стратегия данной торговой сети, которая реализуется через инструменты категорийного менеджмента, – дать покупателю лучший сервис наряду с лучшим качеством в категориях свежих продуктов и продуктов собственного производства.
Если внимательно посмотреть на российский рынок традиционных (off-line) торговых сетей, то можно увидеть, что многие сети имеют очень схожие между собой портреты целевого покупателя и, как следствие, одни и те же целевые товарные категории. Однако в России есть торговые сети, чьи портреты целевого покупателя существенно отличаются от большинства сетей за счет особой стратегии торговой сети и ее нишевой специализации. Например, сети фермерских магазинов или торговая сеть «ВкусВилл», позиционирующие себя как магазины у дома с натуральными продуктами, практически сами формируют своего целевого покупателя – людей, у которых есть потребность в приобретении натуральных продуктов для здорового образа жизни (ЗОЖ).
Есть крупные сети алкомаркетов, портретом целевого покупателя которых являются люди, чья основная потребность заключается в приобретении алкоголя. Есть санкт-петербургская сеть «РЯДЫ Оптоклуба», для которой портретом целевого покупателя будут люди, привыкшие не только экономить за счет оптовых покупок, но и влиять на ценообразование (данная торговая сеть предлагает покупателю самому выбирать, на какие категории товаров ему нужны скидки).
Для торговой сети METRO Cash and Carry портретом целевого покупателя будут мелкооптовые покупатели, работающие в сфере HORECA.
Особняком стоит торговая сеть «Азбука Вкуса», которая единственная в России сфокусирована на покупателях со средним и высоким доходом. Для этих целевых покупателей важны свежие, качественные и премиальные продукты, произведенные как в России, так и за рубежом, которые нельзя купить в других магазинах. Многие крупные торговые сети не так давно начали менять свои стратегии, перенося фокус с покупателей с низкими доходами на покупателей со средними доходами. Еще одной тенденцией можно назвать привлечение совсем молодых покупателей со средними доходами и доходами выше среднего, которые начали приобретать продукты питания в онлайн-каналах. И крупные торговые сети, раньше работавшие только в традиционном формате (супер- и гипермаркеты), начали открывать свои интернет-магазины и тестировать интернет-продажи продуктов питания, которые имеют свои особенности. Об этих особенностях мы также поговорим позже.
[1]СТМ (сокр.) – собственная торговая марка; марка, права на которую принадлежат торговой сети. Продукция, как правило, изготавливается независимым производителем.