Производителям важно понимать, учитывать и использовать в своих интересах не только особенности категорийного менеджмента интернет-ритейлеров, но и особенности отдельных бизнес-процессов, на которые очень сильно влияет интернет-маркетинг:
привлечение покупателей;
вовлеченность в бренд;
частота покупок и контроль повторных продаж;
работа по возврату покупателей;
управление ассортиментом и ценообразованием;
повышение лояльности;
повышение эффективности маркетинга;
операционная эффективность;
увеличение продаж.
Что же могут сделать поставщики, чтобы успешнее сотрудничать с интернет-ритейлерами? Есть несколько областей, в которых поставщики могут проявить активность, подстроиться под ритейлера и дать дополнительную ценность интернет-ритейлеру, улучшив тем самым отношения с ним.
Предоставление интернет-ритейлеру аналитической информации
Поставщик может предоставлять интернет-ритейлеру ценную аналитическую информацию, которую тот может использовать для увеличения продаж. Делая опросы собственных потребителей, например, на своем сайте или других площадках, поставщик может дать важную аналитику интернет-ритейлеру:
насколько хорошо работает выбор товаров в интернет-магазине;
какие товары приобретают покупатели вместе с продуктами поставщика (это повысит эффективность «рекомендаций» покупателям);
насколько удобен для покупателей интерфейс сайта;
насколько хорошее мобильное приложение интернет-ритейлера, и какие есть пожелания покупателей по улучшению функционала;
анализ отзывов о продуктах поставщика в сети Интернет;
прочая аналитическая информация.
Целью предоставления отчетности для поставщика является улучшение отношений с интернет-ритейлером, помощь интернет-ритейлеру в анализе категории и повышение собственных продаж за счет предоставления рекомендаций интернет-ритейлеру о том, как лучше продавать свои продукты.
Адаптация собственной продукции к интернет-продажам
Очень важным фактором является адаптация поставщиком собственных товаров к интернет-продажам. Дело в том, что один и тот же товар в интернет-магазине на экране монитора или мобильного телефона и на полке супермаркета или гипермаркета выглядит и воспринимается покупателем по-разному. Для продаж в Интернете у товара должна быть яркая, бросающаяся в глаза упаковка, а надписи на ней должны быть сделаны крупно, чтобы покупатель смог их легко прочитать.
Поставщику нужно задуматься и о том, чтобы у него также была красиво оформленная и прочная мелкооптовая упаковка, т. к. покупатели в Интернете часто предпочитают приобретать товары именно в таких упаковках, а это увеличивает средний чек интернет-ритейлера. Кстати, средний чек при продаже продуктов питания гораздо выше (в 2–3 раза) именно в интернет-магазинах по сравнению с традиционными сетями.
Поставщикам надо помнить, что онлайн-ритейлеры в своих магазинах предоставляют подробное описание товара. И здесь поставщик может помочь интернет-ритейлеру, записав видео, как производят тот или иной товар или как готовить различные блюда с использованием того или иного товара. Вообще, описание товара является очень важной частью при интернет-продажах, так как дополнительно генерирует трафик на сайт интернет-магазина, и поставщику на это необходимо обратить внимание.
Некоторые товары продаются на развес, и поставщику нужно быть готовым фасовать продукты в удобные для покупателя упаковки, например по 100, 200, 300, 500 граммов, если речь идет, например, об орехах.
Также в соответствующей главе мы расскажем об особенностях сотрудничества с интернет-ритейлерами по СТМ.
Маркетинговая активность
Почти все крупные поставщики имеют собственные активности в сети Интернет и совместно с интернет-ритейлерами занимаются продвижением товаров, используя различные инструменты интернет-маркетинга – совместные акции, промокоды, баннеры, рекламу в социальных и партнерских сетях и т. д.
Поставщикам продуктов важно также развивать продажи именно в Интернете, приучать и поощрять покупателей совершать покупки в Сети. Дело в том, что сегодня, по статистике, только менее 2 % россиян покупают еду в Интернете, хотя непродовольственные товары в Сети приобретают более 40 % граждан РФ.
Интернет-ритейлеры очень ценят интернет-активность поставщиков. Поставщикам надо помнить об этом и планировать такую активность, в т. ч. и при подготовке УТП.
Создание сервисов
Поставщик, узнав потребности интернет-ритейлера, может создать для него специальные сервисы. Например, на своем сайте он может реализовать специальный web-инструмент, который позволяет интернет-ритейлеру получать отчетность, сформированную поставщиком, о рыночной ситуации в различных категориях, о продажах продукции поставщика в других каналах, информацию об анализе типов пользователей и т. д. Такой подход будет дополнительным плюсом поставщику.
Создание Уникального торгового предложения (УТП)
В отличие от традиционных сетей, где у поставщика не так много источников информации о рыночной ситуации, с интернет-продажами дела обстоят гораздо лучше.
Поставщики, видя, какие товары продаются в той или иной категории в интернет-магазинах, могут самостоятельно получить информацию о трафике, структуре основного клиентского сегмента, посещающего сайт, и основных источниках трафика. Для этого поставщики могут либо использовать такие сервисы, как SimularWeb, Alexa и другие, либо обратиться в компании, которые предоставляют услуги веб-аналитики или специализируются на проведении интернет-исследований.
Проанализировав сайт интернет-ритейлера и аналитическую информацию, полученную из разных источников, поставщик в своем коммерческом предложении может сделать акценты на ключевые для интернет-ритейлера факторы:
1. Предложить интернет-ритейлеру релевантный ассортимент, удовлетворяющий его с точки зрения конкурентоспособности, маржинальности, упаковки, свойств товара и дополнительной информации о товаре, условий поставки и пр. и соответствующий его целевым покупателям.
2. Дать интернет-ритейлеру информацию для увеличения эффективности продаж и оптимизации каналов коммуникаций с покупателями.
3. Помочь интернет-ритейлеру с привлечением покупателей за счет собственной интернет-активности.
Именно на эти факторы будет обращать внимание байер интернет-ритейлера, и именно в этих областях поставщику нужны убедительные и оцифрованные аргументы, которые необходимы для установления долгосрочных и взаимовыгодных отношений с интернет-ритейлером.