Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.
Книга «Категорийный менеджмент – Главный инструмент увеличения продаж в торговые сети».
Раздел 1. ЧТО ПОСТАВЩИК ДОЛЖЕН ЗНАТЬ ПРО КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Глава: Введение
Сегодня без такого инструмента, как категорийный менеджмент, торговым сетям и поставщикам совершенно любых товаров фактически невозможно вести успешный бизнес.
Говоря об управлении категориями в ритейле, необходимо ненадолго вернуться назад во времени и посмотреть на американский ритейл, т. к. категорийный менеджмент, как бизнес-инструмент, берет свое начало именно там. Эволюция категорийного менеджмента начинается с начала 90-х годов прошлого столетия. Конкуренция среди продуктовых ритейлеров в Соединенных Штатах была уже тогда очень велика, а уровень их коммерческой маржи постоянно снижался, при этом на рынке ритейла постоянно появлялись новые торговые сети и продукты. Менялись и покупатели, становясь все более требовательными и образованными с точки зрения знания приобретаемых товаров. Наряду с традиционными магазинами стали широко распространяться новые форматы торговых точек самообслуживания – супермаркеты и гипермаркеты, которые сочетали в себе одновременно и традиционные общехозяйственные магазины, и продуктовые магазины с полным продуктовым ассортиментом, расположенным на полках, к которым был доступ у покупателей. Стали появляться достаточно большие торговые сети, объединяющие в себе большое количество торговых точек. Пионером в области использования новых форматов была торговая сеть Wal-Mart, созданная Сэмом Уолтоном.
Настало время огромных изменений в ритейле. Розничные продавцы, в условиях роста конкуренции, должны были лучше понимать покупателей и их потребности. Впервые в продуктовом ритейле категорийный менеджмент был применен в розничной торговой сети Schnucks, расположенной в Сент-Луисе, которая включала в себя 60 торговых точек. В 1985 году эта торговая сеть стала проигрывать конкурентам в конкурентной борьбе. И тогда университетский профессор Брайан Харрис предложил владельцам этой сети использовать компьютерную программу «Аполлон», которая могла рассчитывать оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. Это было инновацией, т. к. обычно менеджеры супермаркетов распределяли приоритетные места на полках, руководствуясь своими личными предпочтениями, или следовали влиянию и рекомендациям своих поставщиков.
Впервые определенные группы товаров были объединены в категории, и впервые программным способом были получены первые планограммы. Программа «Аполлон», в алгоритмах которой был впервые заложен анализ данных о фактических продажах из разных точек продаж, была протестирована на категории детского питания, где лидерам продаж было отведено больше места на полках. В результате продажи в тестовой категории детского питания выросли на 20 %. Вскоре Schnucks начала использовать программу «Аполлон» для всех своих категорий, а к 1987 году основной конкурент этой торговой сети покинул Сент-Луис. Все это привело к развитию поистине революционной идеи: торговая сеть может наращивать продажи, подходя к ассортименту не как к собранным воедино отдельным товарам, а как к совокупности определенных категорий или товарных групп.
Сегодня повсеместно используется термин SKU , который является идентификатором или артикулом товарной позиции, используемой в продажах и складском учете. Каждой продаваемой позиции, будь то товар, вариант товара, комплект товаров (товары, продаваемые вместе, в одной упаковке или склеенные скотчем), назначается свой SKU.
Под товарной категорией, или просто категорией, мы будем понимать группы SKU, отвечающие схожим потребительским запросам, которые могут быть взаимосвязаны или взаимозаменяемы, например шоколадные батончики или газированные напитки. SKU, входящие в состав категории, также должны иметь схожие условия хранения и транспортировки, чтобы исключить случаи, когда, например, в одну категорию относят замороженные продукты и продукты, не требующие особых условий хранения, или продукты с сильно различающимися сроками годности, которые находятся в различных температурных цепочках в торговом зале, и к ним не может быть применен единый подход.
До введения категорийного управления каждый сотрудник магазинов закупал товар и выставлял его на полках, руководствуясь только ценой закупки и собственными представлениями о том, какие товары нужны покупателям, а какие нет. Про потребности покупателей менеджеры магазинов вообще тогда не думали, как не думали и о том, что покупатель воспринимает магазин и находящиеся в нем товары как одно целое. А покупателю было важно купить в магазине и свежее мясо, и необходимые специи для его приготовления.
Программа «Аполлон» рассматривала товарные категории как совокупность некоторых предложений для покупателя, анализировала продажи в этих категориях и давала рекомендации по использованию пространства под категорию. В течение следующих лет концепция категорийного менеджера постепенно эволюционировала, дополнялась различными методиками, алгоритмами расчетов, программным обеспечением и активно внедрялась в торговых сетях различных форматов.
С развитием IT-технологий современные торговые сети стали использовать более сложные алгоритмы принятия решений, связанных с управлением ассортиментом и полочным пространством, включая прогнозирование промо и регулярных продаж, алгоритмы расчетов каннибализации одного товара другим при вводе нового товара в категорию и проведение промоакций со снижением цены. Однако базовые принципы, изложенные в 1997 году Брайаном Харрисом в восьмиэтапной процедуре категорийного менеджмента, остаются фактически теми же самыми. Эта модель категорийного менеджмента, которую мы ниже разберем более подробно, по праву называется моделью Брайана Харриса, и ее по-прежнему применяют многие торговые сети при стартапе торговой сети, запуске нового формата или при серьезном пересмотре стратегии сети.
Основной причиной быстрого распространения категорийного менеджмента как инструмента управления ассортиментом была, во-первых, его экономическая эффективность. С использованием категорийного менеджмента анализ товарных категорий оказался существенно проще и экономически эффективнее, чем анализ отдельных товарных позиций (SKU), а полученный финансовый эффект позволил торговым сетям и производителям, применявшим данный инструмент, в течение нескольких следующих лет стать лидерами рынка ритейла в США и в мире. Во-вторых, ключевой целью категорийного менеджмента было улучшение работы торговых сетей с потребностями покупателей. И категорийный менеджмент успешно справился с данной задачей, уровень удовлетворенности покупателей с его использованием вырос в разы. Сегодня категорийный менеджмент используется в ритейле повсеместно.
Согласно модели Брайана Харриса, перед применением категорийного менеджмента торговым сетям необходимо вначале определиться со своей стратегией и портретом своего целевого покупателя.