Раз в году поставщики получают от байера письма с просьбой заполнить и прислать в торговую сеть информацию о планируемой промоактивности. Обычно в данном письме поставщика просят заполнить в разрезе SKU таблицу с данными:
номер SKU в Системе торговой сети и название SKU;
номер недели и период проведения промо;
тип промо;
размер скидки в процентах;
сумма скидки;
цена промо;
количество промотоваров в штуках;
наличие или отсутствие медиаподдержки;
другие данные (зависят от конкретной сети).
Для простоты и удобства типы промо можно разбить на 3 варианта:
ценовой промо – промоакция, при которой на SKU дается только скидка в %, например, промо «желтый ценник»;
брендовый промо – промоакция, которая воспринимается покупателями как неценовая и ориентирована на продвижение бренда, например, «1+1», при которой два товара продаются по цене одного; специальная упаковка с подарком; промо, при котором, покупая определенный товар, человек получает дополнительные бонусы (больше наклеек и т. д.);
смешанный промо – промоакция, которая одновременно содержит в себе и элементы ценового промо (скидка), и элементы брендового промо (акцент на укреплении бренда).
Конечно, у каждой торговой сети свои варианты типов промо, но использование поставщиком именно такой градации типов позволяет удобно структурировать промостратегии, о которых мы поговорим ниже.
Также хочется отметить, что именно байер участвует в ключевых бизнес-процессах, связанных с проведением промо:
собирает и получает информацию о возможностях по промо с поставщиков, с которыми сотрудничает (обычно осуществляется в 4-м квартале предыдущего года);
получает из отдела торгового маркетинга информацию о требующихся торговой сети промоакциях (возможные архетипы, перечень возможных SKU, возможные периоды проведения и т. д.);
планирует проведение промо на уровне архетипов в категории (также осуществляется в 4-м квартале предыдущего года) и при необходимости согласует с поставщиками изменения в их промопланировании;
после получения согласия от поставщиков утверждает промо в отделе торгового маркетинга (эта процедура обычно занимает 6–12 недель).
Обычно проводятся процедура согласования скидок с поставщиками и выбор конкретного SKU, на которые отводится 1 месяц.
Заполняя свои данные и направляя их в торговую сеть, поставщик, особенно если он имеет на полках данной сети несколько различных SKU, должен придерживаться определенной стратегии. Какие товары выбрать для промо, а какие можно «придержать»? Какой тип промоакции должен быть? В какие сроки лучше проводить промо и как часто? Каков должен быть размер предоставляемой скидки? И самый главный вопрос: на какие промо и в каком объеме потратить бюджет? На все эти вопросы и отвечает промостратегия поставщика.
Про бюджет поставщиков, который они могут потратить на промо, стоит сказать особо. Во-первых, поставщики используют понятие Triple Net Price – к исходной цене Net-Net Price (цена после скидок на счете и ретробонусов) добавляются суммарные размеры скидок в рублях, передаваемых конечному покупателю через трансляции скидки на розничную полку при сохранении розничной наценки. И именно эту цену поставщики используют при расчете бюджета, анализируя Triple Net Price в разрезах торговых сетей и брендов поставщика. Во-вторых, обычно поставщики выделяют два разных бюджета, которые различаются по назначению использования средств[1]:
BTL (Below the line, или «под чертой») — комплекс маркетинговых коммуникаций, которые предполагают контакт с участниками промоакций непосредственно в точках продаж;
ATL (Above the line, или «над чертой») – прямая реклама в традиционных СМИ: пресса, радио, телевидение, наружная, полиграфическая, контекстная, баннерная реклама в Интернет и т. д.
При этом ценовые промо поставщики обычно всегда относят к бюджету BTL, а брендовые и смешанные промо могут попасть как в бюджет BTL, так и в бюджет ATL. Например, расходы на организацию дегустации продукта в торговых сетях относят к BTL, а когда для промотоваров устанавливаются специальные брендированные паллеты, то расходы относят к бюджету ATL.
Сегодня продажи в России товаров во время ценовых промоакций, по данным ведущих исследовательских компаний, растут примерно на 10 %. При этом в России доля товаров, проданных по промоакциям, пока еще значительно ниже, чем на Западе, а значит, тенденция такова, что производителям надо будет и дальше продолжать работу. И надо сделать ее максимально эффективной, чтобы снизить финансовые потери и получать отдачу от промо.
Однако прежде чем говорить о стратегиях промоакций, сначала необходимо сказать о такой важной вещи, как оценка эффективности промоакций, которую разные поставщики считают совершенно по-разному.
Сложность оценки эффективности промо заключается в том, что поставщику необходимо оценивать данные за разные периоды времени:
до проведения промо;
во время проведения промо;
сразу после проведения промо (отложенный эффект);
через длительное время после проведения промо (долгосрочный эффект).
А из инструментов у поставщика, как правило, есть только информация об объемах продаж акционного товара и иногда о количестве покупателей и среднем чеке, в котором присутствует акционный товар. Торговые сети никогда не делятся информацией о конкурентах поставщиков, ссылаясь на коммерческую тайну, и очень не любят делиться с поставщиками другой информацией, особенно касающейся продаж категории или проходимости торговых сетей, поэтому поставщики сталкиваются с отсутствием или низкой достоверностью ключевой статистической информации по промоакции, необходимой для полноценного анализа. Что же делать поставщикам? Конечно же, работать с теми данными, которые у них уже есть или которые можно найти в других местах. Хотя некоторые поставщики иногда даже не пытаются оценить эффективность промо и рассматривают расходы на это как «неизбежное зло», плюсуя их к общим затратам по продукту или вообще относя к «общекорпоративным затратам».
Для того чтобы правильно оценить эффективность промоакции, необходимо понять, что у каждого промо должна быть своя цель, и она существенно зависит от роли категории, в которую попадает конкретный SKU, от позиции, которую занимает конкретный SKU в архетипе, и от покупательских предпочтений в архетипе.
Под покупательскими предпочтениями мы будем понимать три разных варианта поведения целевых покупателей при приобретении товара в конкретном архетипе:
То есть фактически и здесь поставщикам требуется знание категорийного менеджмента и понимание ролей категорий, в которые попадают их SKU.
Рассмотрим различные цели промоакций и их зависимость от ролей категорий и рыночной ситуации.
Таблица 33 – Зависимость целей промоакций от ролей категорий и рыночной ситуации в архетипах
|
Роль категории |
Брендовый лидер – SKU является лидером в архетипе или единственным SKU в архетипе |
Брендовый аутсайдер – SKU является аутсайдером в архетипе, в котором присутствует явный лидер |
Ценовой – в архетипе нет явных лидеров, покупатель принимает решение о покупке, ориентируясь на лучшую цену |
|
Целевая |
Брендовое промо. Нужна медиаподдержка. |
Не проводить ценовое промо, при невозможности провести брендовое промо. Медиаподдержка не нужна. |
Ценовое промо с максимальной скидкой по цене. Медиаподдержка не нужна. |
|
Базовая |
Брендовое промо. Медиаподдержка не нужна. |
Не проводить ценовое промо при невозможности провести брендовое промо. Медиаподдержка не нужна. |
Ценовое промо со средней или лучше низкой скидкой для минимизации потерь. Медиаподдержка не нужна. |
|
Удобная |
Не проводить ценовое промо при невозможности провести брендовое промо. Медиаподдержка не нужна. |
Ценовое промо с максимальной скидкой по цене. Медиаподдержка не нужна. |
Ценовое промо со средней скидкой по цене. Медиаподдержка не нужна. |
|
Импульсная |
Брендовое промо. Нужна медиаподдержка. |
Ценовое промо со средней скидкой по цене. Медиаподдержка не нужна. |
Смешанное промо с максимальной скидкой по цене. Нужна медиаподдержка. |
|
Уникальная |
Брендовое промо. Нужна медиаподдержка. |
Смешанное промо с минимальной или средней скидкой по цене. Медиаподдержка не нужна. |
Смешанное промо с максимальной скидкой по цене. Нужна медиаподдержка. |
Медиаподдержка обычно включает в себя использование различных рекламных каналов:
ТВ-реклама;
аудиореклама в торговых сетях;
уличные рекламные щиты (билборды, дисплеи);
реклама в социальных сетях;
реклама в сети Интернет;
реклама внутри торговых сетей (плакаты, акционные ценники и т. п.).
Как видно из вышеуказанной таблицы, в случае если SKU попадает в целевую категорию, в которой нет явных лидеров, то можно использовать ценовую промо с максимальной скидкой. При этом эффективность данной промоакции будет достаточно хорошей за счет высокой оборачиваемости товаров. Такая стратегия еще часто называется стратегией «Быстрых продаж». Сама эффективность промо типа «Быстрая продажа» обычно оценивается следующим образом: при планировании промоакции рассчитываются планируемый объем продаж и планируемая прибыль, полученная за счет ее проведения. Плановая расчетная прибыль сравнивается со значением прибыли, которая была бы получена поставщиком без проведения промоакции с учетом более высокой цены на товар, но меньшего объема.
В базовой категории, которая также характеризуется высокой оборачиваемостью, в случае, когда в архетипе нет явных лидеров, лучше использовать ценовое промо со средней или даже, если есть возможность, минимальной скидкой по цене. В базовой категории торговые сети ведут очень жесткую ценовую политику, поэтому в эти категории обычно попадает товар с низкой маржинальностью. При этом поставщики нередко имеют значительные финансовые убытки, поставляя товар для промо ниже себестоимости. Как показывает статистика, большое количество поставщиков в сети, имеющих SKU в базовой категории, не имеют достаточного запаса маржинальности и несут финансовые убытки во время проведения ценовых промоакций.
Если SKU является аутсайдером в архетипе, в котором имеется явный лидер, то никакой практической пользы от участия такого SKU в промо для поставщика не будет – в таких конкурентных условиях можно развить бренд только с намного большими инвестициями, чем в других случаях. Поэтому разумной стратегией поставщика должен быть отказ от участия в промо и проведение переговоров с торговой сетью с целью ротации этого SKU на другой SKU, для которого проведение промо будет иметь гораздо большую отдачу. Такую стратегию часто называют «Уход от промо».
Если же SKU является лидером в архетипе, то его тоже нет никакого смысла включать в ценовые промо, т. к. это создает дополнительную «нагрузку» на бренд за счет снижения цены и «размывает» его. Вместо этого лучше проводить маркетинговые промо. Причем в целевых, уникальных и импульсных категориях можно использовать медиаподдержку – она будет наиболее эффективна. Смысл такой стратегии заключается в том, чтобы укреплять бренд как ценный актив, а не «размывать» его ценность снижением цены и проведением ценовых промо. Такую стратегию часто называют «Укрепление бренда».
Идеальными вариантами для проведения ценового промо являются SKU в удобных категориях, для проведения маркетингового промо – в импульсных категориях, а для проведения смешанных промо – в уникальных категориях.
А вот если в категории нет явного лидера, а присутствует несколько конкурентов, сравнимых по доле в архетипе, то в таких случаях отдача от ценовых промо будет значительной. При этом доля в категории обязательно вырастет за счет узнаваемости и увеличения силы бренда, а также формирования лояльности покупателей.
Понятно, что для производителя товары с низкой маржинальностью наименее выгодны для участия в промоакции, т. к. увеличивают финансовые потери. Товары с низкой оборачиваемостью и высокой маржинальностью лучше продвигать не через снижение цены, которая не всегда позитивно влияет на бренд, а через увеличение места на полках и проведение неценовых промоакций.
А вообще, оценку эффективности промоакции можно сформулировать очень просто: промоакция считается успешной, если в итоге прибыль по ней с учетом всех затрат превысила расчетную прибыль при продаже товаров без акции. Успешность такой акции можно также оценивать в процентах, как отношение фактически полученной прибыли по промоакции к расчетной прибыли без промоакции. Также очень часто бывают случаи, когда речь вообще не идет о прибыли, а важна минимизация убытков от проведения акции, когда глубина скидки выводит акцию не только ниже производственной себестоимости в бюджете доходов и расходов, но и зачастую ниже прямых расходов на данный SKU, что означает убыточность акции при любых методиках оценки.
Если говорить о периодичности промо, то часто поставщики используют одну из двух популярных стратегий:
проводят промо одновременно во всех торговых сетях, с которыми осуществляется сотрудничество;
проводят промо последовательно – сначала одну неделю в одной торговой сети, затем другую неделю в другой торговой сети и т. д.
Понятно, что такой подход очень упрощен, т. к. он не позволяет детально оценить эффективность вложенных в промо инвестиций. Учитывая, что в некоторых торговых сетях проведение промо является более перспективным, а в некоторых менее перспективным, лучше всего также систематизировать информацию, касающуюся этого мероприятия.
Таблица 34 – Матрица промо «SKU – сеть»
|
Торговая сеть |
SKU 1 |
SKU 2 |
SKU 3 |
SKU 4 |
SKU 5 |
SKU 6 |
SKU 7 |
|
Сеть 1 |
Брендовое промо. Медиаподдержка не нужна. |
Ценовое промо. Медиаподдержка не нужна. |
Брендовое промо. Нужна медиаподдержка. |
Не проводить промо |
Смешанное промо. Медиаподдержка нужна. |
Смешанное промо. Медиаподдержка нужна. |
Нет товара |
|
Сеть 2 |
Брендовое промо. Медиаподдержка нужна. |
Ценовое промо. Медиаподдержка не нужна. |
Не проводить промо |
Ценовое промо. Медиаподдержка не нужна |
Нет товара |
Нет товара |
Нет товара |
|
Сеть 3 |
Брендовое промо. Нужна медиаподдержка. |
Ценовое промо. Медиаподдержка не нужна. |
Смешанное промо. Медиаподдержка нужна. |
Не проводить промо |
Смешанное промо. Медиаподдержка нужна. |
Смешанное промо. Медиаподдержка не нужна. |
Ценовое промо. Медиаподдержка не нужна. |
А дальше необходимо выполнять следующий алгоритм:
Таблица 35 – Планирование промо
|
Торговая сеть |
SKU 1 |
SKU 2 |
SKU 3 |
SKU 4 |
SKU 5 |
SKU 6 |
SKU 7 |
|
Сеть 1 |
Неделя 1 |
Неделя 3 |
Неделя 4 |
- |
Неделя 6 |
Неделя 7 |
- |
|
Сеть 2 |
Неделя 2 |
Неделя 5 |
- |
Неделя 8 |
- |
- |
- |
|
Сеть 3 |
Неделя 2 |
Неделя 7 |
Неделя 4 |
- |
Неделя 6 |
Неделя 8 |
Неделя 9 |
Такой подход дает возможность более системно работать с планированием периодичности промоакций.
Говоря о промо, поставщики могут взаимодействовать с другими поставщиками, чтобы промоакции были более эффективны (такое взаимодействие еще часто называется кросс-промо). Например, был случай, когда поставщик кофе смог договориться с поставщиком сливок о том, что тот будет готов разместить на полке с кофе молочные сливки для увеличения эффективности промоакции за счет хало-эффекта и последующего увеличения продаж в категории. Каждый из поставщиков обратился к своим байерам одной торговой сети и озвучил свои договоренности. В итоге торговая сеть приняла предложение поставщиков и провела такую промоакцию, что позволило в целом увеличить продажи соответствующих категорий. За это торговая сеть даже поблагодарила поставщиков, чего практически никогда не случается.
Поставщики также могут через промо помочь дифференцироваться торговой сети от сетей-конкурентов, проводя какую-либо уникальную и привлекающую внимание покупателей акцию либо особым образом оформляя зоны продаж акционного товара. Например, одна из региональных сетей регулярно привлекает к себе внимание покупателей новыми и необычными инсталляциями в торговых залах, в которых активное участие принимают именно поставщики акционных товаров.