Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.

Книга «Справочник поставщика».

3. КОММЕРЧЕСКАЯ ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИИ РАБОТЫ С ТОРГОВЫМИ СЕТЯМИ. 4. Ассортиментная стратегия.

А ссортиментная стратегия помогает поставщикам понять, как они должны работать со своей продуктовой линейкой в разрезе тех или иных розничных форматов и конкретных торговых сетей.

При этом отталкиваться нужно от покупательских сегментов, которые являются ключевыми для торговых сетей. КАМу надо помнить, что каждая сеть сама для себя определяет и описывает свои покупательские сегменты (у разных сетей может быть разное количество ключевых покупательских сегментов (в некоторых сетях их описывают через специфику покупательских корзин) — от 5–7 и до 15–20 сегментов). И ключевая задача ассортиментной стратегии — сегментировать свои SKU и привязать их к покупательским сегментам сетей. Это необходимо для того, чтобы понять, какую продукцию лучше всего продавать в те или иные розничные форматы, а также и те или иные торговые сети.В том числе важно правильно обосновать важность присутствия вашего SKU, аргументировав, что в данном покупательском сегменте будут инкрементальные продажи, а не каннибализация продаж уже присутствующих в ассортиментной матрице SKU. Зачастую разница в покупательских сегментах сетей настолько велика (например, сеть магазинов у дома, сеть «Азбука Вкуса», «Светофор» или сеть алкомаркетов), что поставщику сразу становится интуитивно понятно, с какими сетями сотрудничество будет более эффективным, а с какими менее эффективным.

В Ассортиментной стратегии также необходимо отразить подходы к сезонности и соответствующей ротации ассортимента. Например, если у поставщика есть несколько идентичных товаров с разными вкусами, а полки сетей «не вмещают» все вкусы сразу, то поставщику приходится ротировать свои товары внутри оговоренного количества квот. При этом есть вкусы, которые лучше продаются зимой (например, чипсы со вкусом крабов или красной икры), а есть вкусы, которые лучше продаются летом (например, чипсы со вкусом зелени или грибов). И поставщику необходимо прописать в Коммерческой политике, как, по каким принципам и когда нужна ротация или приоритетность при продажах в тот или иной сезон, распродаются ли остатки SKU из уходящего сезона «сами собой» или вы организуете дополнительное ценовое промо.

Также в этом разделе Коммерческой политики необходимо описать подходы к заведению новинок. Процесс ввода новинок на полки торговых сетей занимает достаточно длительное время, и поставщику нужно предварительно «готовить сеть» — заранее информировать байера, планировать маркетинговые стратегии и маркетинговые бюджеты и т. д. Например, компания по производству чипсов Lays начала информировать сети о выходе своей новой продукции — Lays STAX — примерно за 1,5 года до фактического появления новинки на полке.

И, конечно же, основным вопросом для поставщиков является разведение ассортимента между торговыми сетями, что имеет как свои плюсы, так и минусы. К минусам «распаралелливания» относится увеличение числа SKU и, как следствие, уменьшение доли рынка каждого из них. К плюсам относятся более прочные отношения с сетью.

Раньше стандартным ходом для производителя был выпуск идентичного по составу, имиджу упаковки нового SKU, на 10–15% больше по размеру упаковки, чем тот, из-за которого возникали ценовые споры с торговыми сетями. Соответственно, SKU с большим весом предлагались сети с наиболее  агрессивной ценовой политикой, а с меньшим весом — в остальные сети (где в процессе ротации, как правило, поднимали цену в пересчете на вес продукции), таким образом, добивались выравнивания цен. В современных условиях стоит учитывать два фактора. Во-первых, торговые сети объединились в борьбе за упрощение покупателем своего выбора покупки в категории и часто выступают против незначительных отличий по весу, которые только запутывают покупателя. Во-вторых, сеть с более агрессивной ценовой политикой, как правило, просит для себя товар сменьшимразмеромупаковки, что еще более усугубляет проблемы поставщика, а при его отказе подает соответствующее заявление вФАС.

Типовыми ходами создания специальных SKU под конкретную торговую сеть могут быть:

1. «Событийный» продукт, связанный с темили инымсобытиемв сети («Магниту 25 лет — на 25% больше веса»).
2. Эксклюзивные SKU с ограниченным сроком действия с привлечением известных музыкантов и ведущих телевизионных программ («Черные Lays»). 3. Хорошо, если ваше предложение соответствует специфике покупательского поведения в данной конкретной сети. Например, вы увидели, что в чеках одной из сетей стиральный порошок в небольшой упаковке стал часто встречаться по две штуки в одном чеке — это хороший повод предложить сети увеличить размер упаковки для удобства покупателей. Или, например, торговая сеть активно развивает категории food to go, а вы производите Хумус, тогда хорошим предложением для сети будет небольшой формат упаковки с вложенным пакетиком небольших хлебцов, которые удобно есть.

Более подробно взаимодействие по другим моделям — эксклюзивные СКЮ, эксклюзивные бренды, совместные бренды — мы рассмотрим в главе про категорийное капитанство.