Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.
Книга «Справочник поставщика».
3. КОММЕРЧЕСКАЯ ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИИ РАБОТЫ С ТОРГОВЫМИ СЕТЯМИ. 1. Клиентская сегментация.
Каждый производитель имеет собственные уникальные клиентские сегменты, использует те каналы дистрибьюции, которые он считает стратегически самыми эффективными, и работает с наиболее привлекательными для себя форматами розничных точек. Под каналами продаж мы будем понимать различные виды организации продаж и последующей доставки продукции по цепочке от производства до розничных торговых точек, а под розничными форматами — разные виды розничных точек (супермаркеты, гипермаркеты, магазины у дома, интернет-магазины, алкомаркеты, дискаунтеры, точки со специализированным ассортиментом и т. д.).
Конечно же, если производитель определил для себя стратегической целью сотрудничать с торговыми сетями, то в Коммерческой политике необходимо сразу указать, с какими розничными сетями он готов рассматривать возможность сотрудничества в первую очередь и по какому ассортименту, а с какими во вторую и почему. Также в Коммерческой политике нужно выбрать и стандартизировать по определеннымпараметрамрозничныеформаты, выделить из них целевые и определить базовый размер инвестиций на каждый из таких форматов. Надо описать «путь к рынку» для торговых сетей — отношение к электронной коммерции, с какими сетями нужно работать напрямую, а с какими через дистрибьюторов, в каких сетях и регионах нужно осуществлять мерчандайзинг и т. д. О пути к рынку мы еще будем говорить в дальнейшем.
Учитывая, что различные торговые сети, как федеральные, так и локальные, имеют собственные уникальные особенности, лучше всего в Коммерческую политику включать каждую крупную торговую сеть как отдельный канал продаж, отличающийся своим ценообразованием, логистическими условиями, влияющими на поставщика внутренними бизнес-процессами и другими тонкостями сотрудничества.
Из нескольких сотен торговых сетей, работающих в России, примерно 300 самых крупных сотрудничают с производителями по собственным стандартам, отражаемым в структуре предлагаемых ими договоров и приложений к ним. Поэтому для удобства часто информация, относящаяся к условиям сотрудничества с той или иной торговой сетью, выносится в отдельное Приложение к Коммерческой политике, а в самой Коммерческой политике описываются только базовые условия сотрудничества с торговыми сетями.
В Коммерческой политике обязательно должны быть структурированы и сегментированы каналы продаж и форматы торговых точек с указанием приоритетов. Такое структурирование и сегментация необходимы для точного понимания структурыторговли, учета особенностей того или иного канала или клиентского сегмента, применения стандартизированных подходов, сокращающих издержки и повышающих качество оказания услуг.
Под каналами продаж обычно понимают цепочки посредников, через которые товары проходят от производства до покупки потребителем. Каналы могут быть сгруппированы в соответствии с критериями, разработанными внутри компании, например:
• длина канала, т. е. количество посредников (например, «дистрибьютор — опт — розница» или «дистрибьютор — розница»);
• тип потребительской активности (потребление дома или в точках HoReCa1 ); 1 Сокращенно от Hotel, Restaurants, Cafe. Справочник поставщика 54
• величина затрат на продвижение через канал (Cost to Serve);
• различные системы дистрибуции и пути к рынку (Route to Market) (розница на открытых рынках, в городской черте или в области требует различных инвестиций и подходов);
• формат конечного продавца: традиционная розница (магазины «через прилавок»), дискаунтеры, супермаркеты, гипермаркеты, специализированные магазины.
Выбор тех или иных каналов обусловлен особенностями товаров и рыночной ситуацией, а также возможностями производителя. Как правило, товары с самой низкой ценой в категории или уникальными для потребителя качествами могут эффективно продаваться через каналы с большим количеством посредников, а вот более сложные бренды с широкой ассортиментной линейкой, часто требующие дополнительных услуг мерчандайзинга, например товары с коротким сроком годности, — через каналы, имеющие короткую длину. Обычно в описании каналов присутствуют ключевые параметры, которые необходимы для понимания важности того или иного формата, например:
• описание ключевого клиентского сегмента;
• ассортимент и количество SKU, которые должны обязательно присутствовать в канале;
• торговая площадь;
• количество касс;
• присутствие продавцов-консультантов в торговом зале;
• наличие собственной парковки для посетителей;
• посещаемость точек продаж;
• специализация на элитной или премиальной продукции;
• ценовой сегмент;
• прочее.
Соответственно, для каждого выбранного формата производитель должен:
• унифицировать сервис и стандарты мерчандайзинга;
• определить и классифицировать типы специализированных акций;
• создавать стандартные коммерческие и некоммерческие условия;
• стандартизировать процедуры взаимодействия, а также бюджетирования, планирования и осуществления финансовых выплат.