Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.

Книга «Справочник поставщика».

ГЛАВА 9. ПОДГОТОВКА К ПЕРЕГОВОРАМ С ТОРГОВЫМИ СЕТЯМИ. 2. Концепция зоны торга.


Что будет, если КАМ неправильно оценил на этапе подготовки позиции байера? При неправильной оценке позиций байера КАМ существенно усложнит себе переговорный процесс, так как ему придется оперативно принимать то или иное решение, которое он раньше не рассматривал. Как только КАМ определил свои и оценил переговорные позиции байера, для дальнейшей подготовки к переговорам он может использовать концепцию зоны торга.


Рисунок – Концепция зоны торга

Зона торга – это пространство, внутри которого КАМ обсуждает ключевые вопросы и предложения, обычно напрямую или косвенно связанные с ценой поставки товара. Именно расширение списка обсуждаемых пунктов, а не ограничение переговоров только ценовыми моментами необходимо для тех КАМов, которые хотят повысить свою успешность и вероятность заключения сделки. Это то, что в обязательном порядке нужно обсуждать на встрече. Собственно, тактикой переговоров и является подготовка алгоритма действий при обсуждении той или иной ожидаемой ситуации. Обычно такой алгоритм выглядит в виде последовательных вопросов, которые КАМ будет задавать байеру, и его ожидаемых ответов на эти вопросы, а также вопросов, которые может задать байер, и подготовки собственных аргументов, фраз и контрпредложений.

КАМ, готовясь к встрече, должен обязательно проверять, какие возможные возражения будут у байера (обычно рассматривается не меньше 3 возражений), и затем сразу же готовить свои контраргументы на них. Без подобной подготовки лучше вообще не начинать переговоры.

Рисунок – Сложные переговоры 

Для КАМов, уже имеющих опыт переговоров с торговыми сетями и знающих, что обычно спрашивают и как возражают байеры, какие переговорные инструменты они используют, наполнение такого алгоритма не вызывает сложностей. Начинающим переговорщикам, конечно же, лучше пройти хотя бы минимальное предварительное обучение, чтобы не «набивать шишек» на собственном опыте. Такая предварительная подготовка позволяет на переговорах с байером больше времени уделять анализу информации и возможным корректировкам подготовленного плана, а не искать в условиях нехватки времени правильные ответы на неожиданные вопросы байера. Также заранее определенные границы торга позволяют своевременно отреагировать на сделанное байером предложение, услышать и «купить» выгодное.

Однако бывают случаи, когда при подготовке к переговорам выясняется, что у поставщика и байера нет зоны торга, т. к. нет пересечений крайних позиций (Рис. __). Это означает, что на переговорах поставщик столкнется с очень сложной ситуацией, при которой, если ничего не изменится, сделка не будет заключена. 

Однако даже в этом случае на переговоры идти нужно. И прежде всего для того, чтобы понять, правильно ли были оценены первоначальные переговорные позиции байера. При этом основной задачей на предстоящих переговорах будет прояснение, уточнение и получение дополнительной информации, которая, возможно, позволит понять и увидеть новый уровень крайней позиции байера, при котором существует зона торга и заключение соглашения с торговой сетью будет возможно.

Хотелось бы также отметить еще один очень важный момент. Даже если КАМ во время переговоров не увидел новую крайнюю позицию байера и, соответственно, зону торга, это не обязательно означает, что ее нет. Байер в переговорах очень часто оказывается более опытным переговорщиком, «блефует» и не собирается раскрывать свои крайние переговорные позиции. Одним из способов противодействия такому переговорному давлению может стать НАОС, о котором будет рассказано ниже.

И все-таки что же делать КАМу, если после прояснения ситуации на переговорах крайняя позиция байера не изменилась и зона торга отсутствует? В этом случае есть три возможных варианта действий КАМа:

1. Двигать крайнюю переговорную позицию байера в свою сторону. Исполнение данного варианта является сложным, но возможным. У байера в сети существуют два ключевых показателя эффективности: маржа по категории в деньгах и выручка по категории в деньгах. И в рамках этих показателей он может двигать свою озвученную крайнюю позицию в отношении переговоров с КАМом. Но это произойдет, если КАМ приведет необходимые аргументы по поводу основных интересов (показателей эффективности) байера, касающиеся роста категории, т. е. сможет показать, как именно его предложение поможет достичь глобальных целей байера в категории.

2. Ждать, когда ситуация со временем сложится в пользу поставщика. Но здесь надо учесть два момента. Во-первых, такая ситуация может не сложиться или сложиться нескоро. Во-вторых, данный вариант не может быть принят КАМом единолично, а требует заранее согласования с руководством компании. Важно помнить, что в этом случае надо «оставить дверь открытой» для будущих переговоров.

3. Двигать свою крайнюю переговорную позицию. Этот вариант, так же как и второй, требует согласования с руководством. И еще: важно понимать, что если в этом году «скрепя сердце» дали торговой сети больше, чем должны и хотели дать, и заключили не совсем выгодную для себя сделку, то что же будет в следующем году? Легче точно не будет, и запросы байера не будут ниже. А значит, уже сегодня КАМ должен продумать, что делать в будущем на следующих переговорах, чтобы сегодняшняя уступка, которая явно невыгодна поставщику, не превратилась в «стандартную практику». Если это не продумать, то такая уступка просто отсрочит на непродолжительное время конец отношений между поставщиком и сетью.

Эти важные моменты нужно учитывать при подготовке к переговорам. Ну и, конечно, лучше бы предварительно потренироваться в проведении переговоров и подготовке к ним. Об этом мы тоже поговорим позже.