Раз в две недели я могу направлять вам информационный дайджест и даты своих бесплатных вебинаров.

 

Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.

Книга «Справочник поставщика».

ГЛАВА 15. КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ. 4. KPI категорий.

Торговые сети делают регулярную оценку категории и устанавливают свои ключевые показатели эффективности (KPI). Обычно эти показатели эффективности определенным образом группируются.

Во-первых, часть KPI отражает поведение покупателей:

  • уровень пенетрации в чеках (доля чеков, в которых присутствуют SKU из категории);

  • частота покупок в категории (как правило, определяется дополнительными исследованиями через анкетирование);

  • величина среднего чека в категории;

  • среднее количество артикулов категории в чеке;

  • прочее.

Другие KPI отражают изменения относительно канала (розничного формата), например:

  • доля категории в торговой сети относительно доли категории в формате (торговых сетях аналогичного розничного формата);

  • рост категории в торговой сети относительно роста категории в формате (торговых сетях аналогичного розничного формата) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года;

  • прочее.

Еще одна группа KPI категории направлена на достижение показателей самой торговой сети, например:

  • розничный товарооборот категории в торговой сети в рублях и штуках;

  • коммерческая маржа категории;

  • товарные запасы в днях продаж на уровне РЦ и магазинов сети;

  • прочее.

153.png

154.png

Коэффициент оборота запасов существенно зависит от категории, например, для категории «хлебобулочные изделия» он обычно составляет 2–3 дня, а вот для алкоголя – до 65 дней и выше.

Каждая торговая сеть отслеживает свои специфичные KPI, соответствующие учетной политике сети или фокусу внимания собственников. Некоторые торговые сети используют показатель «Валовая рентабельность инвестиций в запасы, %» (GMROI), который характеризует рентабельность вложений в запасы. GMROI рассчитывается как отношение валовой прибыли за прошедший период (обычно период равен году) к средней стоимости запасов в тот же период.

Поведение покупателей обычно оценивается ежегодно путем проведения их опросов. Показатель «Уровень удовлетворенности» некоторые сети иногда заменяют показателем «Покрытие спроса».

Данные о рыночной конкуренции торговые сети обычно берут из отчетов Nielsen, а остальные показатели автоматически рассчитываются из данных системы финансового учета торговой сети.

Коммерческая маржа категории является разницей между ценой на полке (имеется в виду уже проданный товар по определенной цене, т. к. многие сети в различных магазинах выставляют разную фронтальную маржу, например, с целью завоевать рынок в новом регионе) и ценой поставки плюс дополнительные выплаты от поставщиков – ретробонусы (внутри разрешенных Законом о торговле 5 %) и штрафы. Валовая маржа – маржа категории в процентах. EBITDA в крупных торговых сетях с хорошо выстроенным финансовым учетом считается в разрезе каждой категории, каждого архетипа, каждого бренда, каждого поставщика и каждого SKU.

Многие сети в формате «магазин у дома» рассчитывают так называемый «логистический коэффициент» – отношение продаж SKU на магазин в штуках в день к количеству штук в групповой упаковке (минимальный квант поставки в магазин). Дело в том, что многие SKU после их ротации или вывода из активной ассортиментной матрицы допродаются из магазинов в течение разного времени.

155.png

В данном примере первый товар (мука) «вымоется» из торговых сетей очень быстро, а другой товар (мюсли), особенно в магазинах с низким покупательским трафиком, может оставаться на полках еще несколько месяцев.