Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.
Книга «Справочник поставщика».
7. ИНСТРУМЕНТЫ КАМОВ - АНАЛИТИЧЕСКИЕ ОТЧЕТЫ И ИССЛЕДОВАНИЯ. 4. Nielsen.
Nielsen – международная компания, которая создает данные и аналитику уже более 90 лет, основываясь на прогрессивных методиках и уникальных алгоритмах, подкрепленных научными подходами и точными данными. Она отвечает на наиболее важные вопросы компаний, работающих на рынке розничной торговли, товаров повседневного спроса (FMCG), медиа и рекламы. Nielsen проводит измерения в более чем 100 странах, охватывая более 90 % мирового населения. В России у Nielsen более 80 решений для сетей и производителей, большинство из которых основано на реальных данных продаж из розничных точек. В этой главе мы опишем только часть, близкую КАМам. Оптимальное соотношение цена-качество обеспечивается за счет использования международных методологий и вычислительных центров, расположенных по всему миру. С 2018 года Nielsen предоставляет данные продаж с детализацией до SKU по каналу e-commerce. Продукты интересны для бизнеса любого размера, в том числе для стартапов. Подробнее на nielsen.com/ru.
Модель, к которой стремятся КАМы сегодня, – совместное с ритейлером бизнес-планирование (Joint Business Planning, JBP). Модель подразумевает годовой цикл следующих действий:
1. Согласование совместных целей.
2. Совместный план по достижению этих целей.
3. Регулярный контроль прогресса и корректировка плана действий.
Преимущества очевидны – на первый план выходят не пересмотр инвестиций в сеть, а взаимовыгодное улучшение финансовых показателей категории.
Чтобы приступить к совместному бизнес-планированию, необходимо понять текущие успехи в продажах. Nielsen предлагает единую для всех производителей и ритейлеров систему измерения продаж FMCG – ритейл-аудит.
РИТЕЙЛ-АУДИТ – это данные о фактических продажах в каналах современной и традиционной торговли, а также в онлайн-торговле в формате регулярных отчетов. С помощью аудита розничной торговли производители и ритейлеры знают, что, где, сколько и по какой цене было продано, а также получают независимую объективную оценку распределения долей рынка в категориях товаров повседневного спроса.
Часть данных предоставляется сетями-кооператорами (более 130 сетей – это все крупнейшие сети федерального и регионального уровня), другая собирается методом аудита торговых точек (данные с рынков, киосков и других традиционных форматов торговли[1]). Данные сегментируются (у продукта указываются вес, вкус и другие критерии покупательского выбора) и структурируются (присваиваются каналы и география продаж). Репрезентативность на всех уровнях данных достигается через проводимый три раза в год аудит торговых точек в стране, благодаря которому Nielsen знает, как меняется ритейл-ландшафт, и может корректно отражать рынок в каждый момент времени.
Ритейл-аудит позволяет получить:
-
детализированные данные (уровень SKU, категории, канала торговли, региона, города, округа города);
-
независимую оценку долей рынка в категориях товаров повседневного спроса и драйверов их изменения: дистрибуция, цена, перетекание между каналами продажи, ситуация в сегменте в целом и т. д.;
-
текущую ситуацию и динамику в категориях и каналах торговли товарами повседневного спроса (рубли, штуки, дистрибуция, доля промопродаж, средние продажи на 1 торговую точку и т. д.);
-
данные по офлайн и онлайн-продажам.
Для аналитики продаж по своей сети КАМ может приобрести данные по продажам конкретного ритейлера по всей категории (так называемые оффтэйки, где кроме ваших продаж будут видны продажи конкурентов). На момент написания статьи доступны данные «Пятерочки», «Перекрестка», «Карусели», «Метро C&C», Billa, «Азбуки вкуса».
Ритейл-аудит позволяет определить стартовые позиции для JBP (Joint Business Plan).
Далее КАМу необходимо определиться с целями. Например, рост продаж в деньгах, границы для промопродаж, оптимизация ассортимента, заведение ряда уникальных новинок и согласование ожиданий по продажам от них.
По данным Nielsen, в РоссиИ в 2019 году доля промопродаж В СОВРЕМЕННОЙ ТОРГОВЛЕ на рынке FMCG превысила отметку в 50 %.
УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНОЙ И ПРОМО – набор решений Nielsen, который помогает в области стратегического и тактического планирования ценовых и промостратегий. Решения помогают эффективно управлять ценой, выбирать оптимальный размер скидки – такой, при котором достигаются целевые показатели (доля рынка, доходность, уровень продаж), – и моделировать эффективность различных типов промоакций (например, ценовых, неценовых механик, размещения дополнительных паллет, размещения информации в каталоге и так далее). Кроме того, инструменты Nielsen позволяют определить, как регулярная цена, промоцена и неценовые промоакции продукта, а также аналогичные показатели у конкурентов влияют на продажи.
Как работает этот анализ? Nielsen располагает данными продаж для каждого уникального SKU на уровне конкретного магазина (примерно 100 розничных сетей) и конкретного периода. Суммарно для категории среднего размера это более 200 000 000 наблюдений. Этот массив данных позволяет моделям Nielsen быть точными и надежными.
На базе этих наблюдений можно сформировать математическую модель, построенную на исторических данных, которая оценит влияние разных факторов на продажи (ассортимент свой и конкурента, разные типы промо, изменение регулярной цены и т. д.). Эта модель позволит оценить зависимость спроса от скидки и регулярной цены, другими словами – вычислить ценовую и промоэластичность продуктов. На основе анализа, например, можно сформировать тактики по продуктам (на уровне брендов, SKU или категории) в разбивке на четыре блока:
[1] Форматы торговли – это гипермаркеты, супермаркеты, минимаркеты, магазины-специалисты, открытые рынки, киоски, павильоны, традиционные магазины (где торговля ведется через прилавок).
Рисунок – Матрица ценовой стратегии
Другое направление аналитики – определение ценовых порогов – скачков спроса при пересечении определенной цены.
Рисунок – Пример графика с ценовой эластичностью и ценовым порогом
Кроме того, можно построить модель продаж и доходности от промо в зависимости от скидки. КАМ, отталкиваясь от своих целей, может выбрать самый эффективный сценарий.
Рисунок – Пример зависимости продажи в штуках и рублях и дохода от величины скидки
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ВТОРИЧНЫХ ВЫКЛАДОК – решение, позволяющее узнать, как эффективно инвестировать во вторичные выкладки, а значит, и в промо.
Как работает этот анализ? Собираются данные о факте (и опционально о месте) размещения вторичных выкладок в изучаемых торговых точках за определенный период.
Далее используется алгоритм, анализирующий продажи и изолирующий влияние таких факторов, как ассортимент бренда, оборот торговой точки, изменение цены бренда, наличие в магазине дополнительного оборудования.
Остается только влияние дополнительных мест продаж (ДМП). Опционально можно изучить влияние размещения выкладок в разных частях торговых точек (у кассы, входа, центральная аллея, категория и т. д.).
Результат: определение коэффициентов эффективности[1] паллет.
[1] Коэффициент эффективности – во сколько раз увеличиваются продажи выложенного на дополнительном месте продаж продукта при размещении этого оборудования в торговой точке.
[2] Коэффициент эффективности – во сколько раз увеличиваются продажи выложенного на дополнительном месте продаж продукта при размещении этого оборудования в торговой точке.
Далее КАМ совместно с торговым маркетингом может оптимизировать бюджеты на производство и размещение вторичных выкладок, отказавшись от неэффективных ДМП[3]. Освободившийся бюджет используется для более эффективных ДМП и решений.
ИССЛЕДОВАНИЯ NIELSEN ПОКАЗЫВАЮТ, ЧТО 67 % РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ ПРИНИМАЮТСЯ В МАГАЗИНЕ.
Не всегда эффективный ассортимент состоит только из бестселлеров. Зачастую новый СКЮ в ассортименте не несет дополнительных продаж бренду или категории, т. к. он не закрывает какую-то новую потребность покупателя, а является, по сути, полным аналогом уже продающегося артикула. Как же определить по-настоящему эффективный ассортимент?
Инструмент для управления ассортиментом и полкой (ASSORTMENT AND SHELF OPTIMIZATION TOOL, ASO) – решение для оптимизации ассортимента и полочного пространства. Это уникальный инструмент, позволяющий определять оптимальный ассортимент, основанный не только на продажах каждого SKU, но и на инкрементальности[4] каждого продукта, бренда или сегмента как на уровне категории, так и внутри ассортиментного портфеля производителя. Такой подход позволяет получить максимальные продажи в пересчете на 1 SKU и максимально покрыть потребности покупателей в конкретной категории.
Как работает этот анализ? Используется алгоритм, который определяет влияние различных факторов на продажи (промо, трафик, ассортимент и т. д.), убирает все факторы, кроме ассортиментного, и оценивает изменение продаж в зависимости от изменения ассортимента. И так по каждому магазину. Миллионы наблюдений и многолетняя экспертиза Nielsen обеспечивают максимальную точность анализа.
Результат: Nielsen не просто делает выводы, а дает полноценный инструмент, с помощью которого можно смоделировать ассортимент и оценить его эффективность. Инструмент сценариев позволяет просчитать любые ассортиментные вариации, сравнить результаты выполнения сценариев друг с другом. КАМу нужно только выбрать оптимальный и согласовать ротацию/листинг, если требуется. Необходимая аргументация у него уже есть.
[3] ДМП (сокр.) – дополнительное место продаж.
[4] Инкрементальные (от англ. incremental – дополнительные) продажи – это продажи, полученные благодаря дополнительной активности по стимулированию спроса (реклама, промо, ДМП и т. д.).
СЕГОДНЯ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ FMCG КАЖДЫЙ ГОД ПОЯВЛЯЕТСЯ ОКОЛО 40 000 НОВИНОК. В 80 % СЛУЧАЕВ ФИНАНСОВЫЕ ЦЕЛИ ПО НОВИНКАМ ТАК И ОСТАЮТСЯ НЕДОСТИГНУТЫМИ.
Как узнать, будет ли новинка успешна на рынке? Какие продажи можно ожидать от нее? Будут ли они инкрементальными для бренда производителя, для категории, что особенно важно для торговой сети?
МОДЕЛЬ BASES из практики Nielsen по поддержке запуска новых продуктов не имеет равных в области достоверной оценки будущих объемов продаж и анализа стимулирующих факторов продаж. За последние 30 лет Nielsen создал глобальную базу нормативных данных, которая может помочь перевести полученный показатель покупательского намерения в прогноз реального объема продаж. В 2016 году модель прогнозирования продаж новых продуктов BASES компании Nielsen стала первым и единственным в индустрии прогнозным решением, которое получило сертификат стандарта качества в рамках аудита эффективности маркетинговых измерений, проведенного Советом по стандартам маркетинговой отчетности (the Marketing Accountability Standards Board [MASB]).
Как работает Nielsen BASES?
BASES – это подход к прогнозированию, основанному на оценке потенциала пробной и повторной покупки. BASES отталкивается от количества потенциальных пользователей, а именно домохозяйств, которые могут попробовать новинку и затем продолжат ее покупать, в случае если она придется им по вкусу.
Первичная и повторная покупки зависят от нескольких факторов, которые можно схематично представить так (рис. ниже):
Рисунок – Рекомендуемая схема прогнозирования продаж
Такой подход, особенно когда происходит сравнение с запусками, происходившими ранее, способен обеспечить высокую точность: отклонение прогноза от факта в среднем составляет всего 9 %.
Интерес потребителей зависит от цены, нужности продукта, упаковки. Всего таких факторов успеха 12. Проведя опрос на соответствие этим 12 факторам и соотнеся затем информацию с данными по категории, можно понять, насколько хорош продукт.
Результат: презентация с прогнозом продаж и детализацией инкрементальности к бренду, категории.
После того, как КАМ согласовал новинки, составил промоплан и план размещения вторичных выкладок, пора наладить полевую работу – отправить полевую команду и мерчандайзеров в самые потенциальные с точки зрения продаж магазины.
NIELSEN GOLDEN STORES – это дистрибуционный анализ, который помогает оценить эффективность бренда в магазинах современной торговли, где широко представлена интересующая категория, а также определить фокусные зоны и приоритетные тактики для роста продаж бренда в этих точках продаж. Проект подразумевает цикличность – каждый квартал Nielsen анализирует данные заново, чтобы оценить прогресс.
Как это работает? Все магазины группируются по принципу, обозначенному на рис. ниже:
Рисунок – Кластеризация торговых точек с точки зрения потенциала
Результат: список высокопотенциальных точек продаж (продажи категории в этих точках выше среднего, а доля бренда ниже среднего) с указанием возможных причин.
NIELSEN МИКРОРЕГИОНЫ –решение для повышения эффективности продаж продукта на уровне микрогеографий – например, районов городов, округов или кастомизированных географий. Позволяет приоритизировать усилия среди десятков тысяч доступных магазинов — беспрецедентно точечно управлять продажами в районах городов или кастомизированных микрогеографиях. Можно анализировать продажи в рублях, штуках, оценить дистрибуцию и многое другое на уровне района города. Применимо для работы с полевыми командами. Например, сотрудник, отвечающий за полевую работу в определенном районе города, узнает, что доля определенного бренда на его территории ниже среднего. Аудит торговых точек позволяет понять, в точках каких сетей есть возможности для улучшений. Далее этот сотрудник совместно с КАМом разрабатывают план действий – например, увеличить часы мерчандайзеров на этой территории для конкретной сети, работать с директором магазина на предмет OOS, согласовать дополнительную выкладку и т. д.
Решение представляет собой базу данных, которая содержит информацию о продажах в рублях, штуках и кг, дистрибуции, ценах, средних продажах на 1 магазин, среднем количестве СКЮ на 1 торговую точку.
Пример решения «Nielsen Микрорегионы» для одного из брендов виски.
На карте видно, что у бренда есть зоны с высокими результатами: центр Москвы. Есть зоны со средними или низкими продажами, которые требуют внимания. Также есть зоны, в которых нет продаж данного бренда, а значит, в них можно построить дистрибуцию и повысить продажи.
Рисунок – Кейс: продажи бренда односолодового виски
После того как определены высокопотенциальные точки, необходимо понять, в чем именно заключается этот потенциал?
Instore и Nielsen live – независимый обзор ситуации в магазине: что происходит с вашими продуктами, оборудованием и активациями в торговой точке. Nielsen оценит качество реализации вторичных выкладок, наличия ценников, OOS, размещения POSМ. Продукты для мониторинга Nielsen включают в себя как простые и экономичные решения, так и решения, способные удовлетворить запрос любой сложности.
Как это работает? Формируется и согласовывается адресная программа, что именно необходимо мониторить, частота визитов и формат отчетности. Сотрудники Nielsen посещают магазины и собирают данные в электронном виде.
Результат доступен КАМу в формате online либо в классическом Excel.
В этой книге мы привели лишь часть решений Nielsen, ориентированных на продажи. Больше информации вы сможете найти на сайте www.nielsen.com/ru.
Подписаться на новости от Nielsen Россия можно здесь: www.nielsen.com/ru/ru/newsletter-signup/.
Узнать о последних отчетах и новостях – здесь: www.nielsen.com/ru/ru/insights/.