Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.
Книга «Справочник поставщика».
7. ИНСТРУМЕНТЫ КАМОВ - АНАЛИТИЧЕСКИЕ ОТЧЕТЫ И ИССЛЕДОВАНИЯ. 1. Обзор исследований рынков FMCG и торговых сетей.
Важнейшим инструментом, которым должен пользоваться КАМ, являются различные исследования, которые проводят сторонние компании. Ниже мы более подробно расскажем о продуктах отдельных компаний – лидеров в области проведения исследований, а пока поговорим о причинах, которые вынуждают поставщиков покупать и пользоваться именно внешними исследованиями.
Во-первых, часто у компаний-исследователей есть такие источники данных, доступ к которым для поставщиков просто закрыт.
Во-вторых, у компаний, профессионально занимающихся исследованиями, есть собственные устоявшиеся алгоритмы обработки данных. Причем многие компании, используя свой опыт и свою экспертизу, в т. ч. при работе на международных рынках, могут обрабатывать входящую информацию намного быстрее и качественнее, чем это сделал бы сам поставщик.
В-третьих, в отчетности крупных компаний практически нет ошибок – все алгоритмы давно проверены и отработаны, и риск возникновения ошибки, в т. ч. вследствие «человеческого фактора», минимален. Обычный поставщик никогда не сможет сам провести масштабное исследование рынка с высоким качеством и высокой степенью достоверности информации за те деньги, которые он заплатит за готовый отчет той или иной компании.
Говоря о выборе исследований для решения той или иной задачи, поставщикам в первую очередь надо понимать, откуда берутся данные для их подготовки. Сейчас существуют четыре основных уровня источников информации, из которых исследовательские компании получают свои данные.
«Верхний уровень» информации
Первым источником информации, который является самым верхним уровнем, являются:
· данные Росстата, которые основываются на данных, передаваемых торговыми сетями в налоговую инспекцию в разрезе кодов ОКВЭД;
· данные СПАРК[1], а также данные Федерального казначейства[2] и Верховного Суда РФ[3].
Безусловным лидером по проведению исследований из открытых источников является компания INFOLine[4], которая за годы работы создала эффективные алгоритмы обработки такой информации. Сегодня ее исследованиями пользуется подавляющее большинство поставщиков как ключевой аналитической информацией, отражающей суть изменений, происходящих в разных индустриях. Поставщики могут получить из отчетов достоверные данные о выручке и рейтингах сетей, подробное «досье» сетей, включая форматы и структуру торговых точек.
[1] СПАРК использует регистрационные данные и финансовую отчетность юридических лиц, являющуюся открытой информацией.
[2] Участие в тендерах, лицензии, проверки, набор персонала.
[3] Банкротства, суды, смена владельцев компаний.
[4] infoline.spb.ru.
Уровень кассовых, экспертных и других данных из торговой сети
Вторым уровнем является информация, полученная непосредственно из точек продаж - данные реальных продаж собирает международная компания Nielsen. Nielsen осуществляет сбор, структурирование. кодирование и обработку входящих данных из магазинов современной и традиционной торговли, в также онлайн-сектора, таким образом формируя единую систему координат и обеспечивая гранулярность данных до уровня SKU.
На уровне торговой сети сведения могут быть получены также с сайтов сетей, из рекламных и информационных рассылок и рекламных материалов, которые раздаются покупателям в торговых сетях. С такой информацией работает компания Гиперком, что позволяет проводить исследование акционных цен.
Еще одна компания, которая использует информацию, получаемую от сетей, – Advantage. Она выпускает исследование, основанное на опросах ключевых сотрудников различных сетей. Данное исследование сравнивает разные сети в глазах поставщиков и разных поставщиков между собой. Оно является уникальным, так как дает информацию, связанную с качеством коммуникаций и удовлетворенности от разных аспектов сотрудничества поставщиков и сетей. Ниже мы обязательно поподробнее расскажем об этом полезном исследовании.
Уровень домохозяйств
К следующему, третьему, уровню следует отнести информацию, получаемую непосредственно от домохозяйств. В России лидерами по проведению исследований, основанных на данных домохозяйств, являются компания GfK[5] и исследовательский центр «Ромир»[6], который дополнительно может проверять чеки в ФНС. Ценность таких исследований заключается в непосредственном общении с покупателями, которых можно спросить, почему приобретался тот или иной продукт и что являлось ключевым фактором при выборе покупки.
[5] gfk.com/ru.
[6] romir.ru.