Есть такие инструменты, о которых КАМы знают, но на практике не всегда ими пользуются. Одним из таких инструментов является деятельность Роскачества[1]. Эта организация была учреждена в 2015 году в целях независимого исследования качества товаров, представленных на полках российских торговых сетей, выдачи наиболее качественным отечественным товарам российского Знака качества (сайт rskrf.ru) и общей гармонизации рынка, где каждый производитель конкурирует честно. Для этого Роскачество организует и проводит по всей стране независимые веерные[2] исследования различных товарных групп.
Ключевыми задачами Роскачества являются:
· проведение независимых исследований и объективная оценка качества товаров;
· формирование идеологии осознанного потребления, информирование покупателей по выбору качественных товаров;
· присвоение российского Знака качества продукции производителей;
· продвижение качественных российских товаров на российском и международном рынках и увеличение их продаж;
· увеличение числа производителей, выпускающих исключительно качественную продукцию.
Роскачество проводит исследование 52 товарных категорий в год, тем самым каждую неделю проходит новое исследование. Список категорий формируется на основании потребительского запроса, предложений ФОИВ[3], региональных органов исполнительной власти, с которыми у Роскачества заключено соглашение, и отраслевых объединений[1]. Торговые марки в исследуемых категориях отбираются на основе аналитических отчетов, например статистики Нильсен[2], таким образом проверяются наиболее популярные на рынке бренды.
Список утверждается Министерством промышленности и торговли России.
На момент написания этой книги, в 2019 году, Роскачество провело веерные исследования в 116 ключевых категориях[3] и проверило более 4500 товаров, из которых 236 товаров были отмечены Знаком качества. Продукт действительно должен быть качественным, чтобы получить право нанести Знак качества на своей упаковке.
Как товары со Знаком качества продвигаются среди покупателей
Аналогичные системы работают по всему миру со второй половины 20-го века. Наиболее авторитетные из них – это немецкий Stifftung Warentest, американский Consumer report и английский Which. Уровень знания об этих организациях в своих странах – свыше 70 %, а уровень доверия стремится к цифре в 90 % из тех, кто об организациях знает. К примеру, большинство жителей Германии при выборе товаров опираются на исследование Штифтунга. Поэтому каждое исследование этой организации напрямую влияет на рынок. Нанесение знака Штифтунга на упаковку само по себе автоматически увеличивает продажи на 30–40 %.
КАМу надо понимать, что Роскачество самостоятельно и достаточно успешно продвигает государственный Знак качества, причем это продвижение безвозмездно для производителей, удостоившихся его вынесения на упаковку.
Для ATL[7]-продвижения Знака качества Роскачество активно использует популярных блогеров[8], диджитал-каналы, SMM[9] и пр. Блогеры, как правило, нишевые, которые известны в определенных кругах узкой тематики (например, повара, если мы говорим о кулинарии, или сомелье, если мы говорим о вине). Повара рассказывают, как приготовить различные блюда с ингредиентами из товаров со Знаком качества, делятся рецептами, рассказывают о проводимых в торговых сетях дегустациях. Создаются и продвигаются различные видеоролики – либо рекламного характера (игровые), либо видеорецепты, которые могут использовать и сами поставщики, пишутся статьи и вставляются рекламные блоки в крупнейших СМИ[10], создаются и распространяются рекламные буклеты. Роскачество запускает образовательную программу для детей начальной и средней школы, а также родителей совместно с Фондом Рыбакова. Есть наше мобильное приложение для покупателей, с помощью которого можно сканировать штрих-код и узнавать всю правду о товарах в точках продаж.
[7] ATL (от англ. above-the-line – над чертой) — комплекс мер по продвижению товара и т. п. В ATL включается реклама в традиционных СМИ — пресса, радио, телевидение, реклама OOH (англ. Out Of Home) — наружная и внутренняя, а также персонализированная реклама в цифровых каналах.
[8] Например, Марика, ПОкашеварим, Суркова.
[9] SMM – Social Media Marketing – социальные сети.
[10] Например, на момент написания книги идет рекламная кампания с «Вокруг Света».
Как результат:
· рост выручки от продаж товаров со Знаком качества;
· привлечение внимания покупателей к качественной продукции производителя через Знак качества;
· рост повторных продаж брендов производителей, отмеченных Знаком качества.
Как производители получают Знак качества
Что же должен сделать производитель, чтобы на его товаре появился Знак качества? Во-первых, производителю необходимо подать заявку на проведение сертификации продукции в Системе добровольной сертификации «Система подтверждения качества российской продукции». Далее при проведении веерного исследования в категории Роскачество включит продукцию поставщика в такое исследование. Если веерное исследование в категории уже проведено, то поставщику придется ждать повторного (лучше написать об этом соответствующий запрос на сайте Роскачества – roskachestvo.gov.ru). Если исследование в категории пока не проводилось, то поставщику нужно ждать, когда оно будет проводиться (можно на сайте Роскачества оставить пожелание по проведению исследования именно в данной категории, это поможет ускорить процесс).
После проведения исследований в товарной категории Роскачество информирует производителя о том, что его продукция соответствует Знаку качества, и направляет предложение о проведении аудита производства и последующем получении Знака качества, организации соответствующих мероприятий по продвижению. Поставщик должен подтвердить согласие на участие в сертификации путем присоединения к публичной оферте Роскачества и пройти аудит производства. Процедура сертификации, а также получения и дальнейшего использования Знака качества абсолютно бесплатна для производителя.
После прохождения аудита производства предприятия (одно из обязательных требований – производство на территории РФ и высокая степень его локализации) поставщика уведомляют о присуждении его товару Знака качества, который он дальше самостоятельно в соответствии со стандартами размещения и бренд-буком Роскачества наносит на собственную упаковку. Срок действия права на использование Знака качества – 3 года.
После того, как товар получил Знак качества и он нанесен на упаковку, товар попадает в матрицу товаров Роскачества.
Как продвигаются все товары со Знаком качества (входящие в Матрицу товаров Роскачества), присутствующие в торговых сетях
Многие сети, такие как «Ашан», «Азбука Вкуса», «Глобус», «Зельгрос», «Карусель», «Перекресток», «Альянс», «Хороший выбор» (в 2019 г. идут переговоры с «Магнитом» и «Пятерочкой»), подключены к базе данных Роскачества и выгружают информацию о товарах со Знаком качества с сайта этой организации для дальнейшего ее использования при формировании своих ассортиментных матриц и пула производителей.
В Роскачестве есть специальный отдел, который самостоятельно ведет работу с торговыми сетями по продвижению матрицы товаров Роскачества: проводит переговоры с торговыми сетями об организации промомероприятия по продвижению всех товаров – держателей российского Знака качества, присутствующих в матрице конкретной сети. Важно знать, что Роскачество взаимодействует с руководством торговых сетей, а не с байером или директором отдельных категорий.
Форматы взаимодействия Роскачества с каждой национальной торговой сетью разные – от чековых механик с розыгрышем призов (купи 3 товара со Знаком качества в сети X, регистрируй чек на сайте торговой сети и участвуй в беспроигрышном розыгрыше призов) и до организации дополнительных мест продаж товаров со Знаком качества. Такие промо Роскачество проводило в торговых сетях «Верный», «Карусель», запланированы они в «Перекрестке». Еще один формат – акции с блогерами. В 2018 году Роскачество совместно с «Ашаном» привлекали блогера, который «собирал новогодний стол в «Ашан» из товаров со Знаком качества».
Роскачество проводит работу с региональными торговыми сетями по выделению товаров со Знаком качества на полке с помощью POSM. Как правило, это стопперы, рамки – выделители ценников и шелфтокеры. Коммуникация простая: «Российский Знак качества, Проверено Роскачеством». Также создаются отдельные дополнительные места продаж товаров со Знаком качества. Ежегодно в разные периоды региональные торговые сети выделяют товары свыше чем в 5000 своих торговых точек.
При проведении промо в той или иной сети Роскачество оповещает производителей, состоящих в матрице этой организации, о том, что в определенный период по определенной адресной программе торговых сетей идет акция от Роскачества с описанием механики. Акция для производителя бесплатная.
Как Роскачество может помочь производителю в продвижении его товара
КАМу необходимо помнить, что каждый производитель, получивший и разместивший на своей продукции государственный Знак качества, имеет право на дополнительную маркетинговую поддержку и соинвестирование от государства при продвижении своей продукции. У Роскачества для этих целей есть свой бюджет, например, в 2019 году из федерального бюджета на продвижение продукции со Знаком качества выделено 100 млн руб., что существенно уменьшает для производителя товаров его вклад в бюджет по продвижению. Производитель может получить и индивидуальную программу поддержки, если обратится в Роскачество.
Роскачество может встроиться в уже созданный годовой промоплан производителя. Например, если производитель планирует рекламу в Digital, с блогером или на ТВ, Роскачество может субсидировать часть затрат, взяв на себя, к примеру, производство роликов или другого контента.
Индивидуальные программы сотрудничества производителя и Роскачества строятся на партнерских началах, и при проведении промо производителя важно учитывать, как акция повлияет на имидж и узнаваемость Знака качества и каким будет охват аудитории покупателей.
Как Роскачество может помочь производителю в продвижении его товара в конкретной торговой сети
Важнейшим преимуществом, получаемым при присвоении продукции производителя Знака качества, является возможность проводить промоакции в конкретной торговой сети совместно и за счет средств Роскачества. При этом Роскачество не только организовывает и контролирует проведение промо, но и продвигает конкретные промоакции с помощью различных механизмов: дегустации (Роскачество в этом случае полностью организует проект – оплачивает услуги промоутеров, предоставляет брендированные стойки, раздаточный материал, логистику), офлайн- и онлайн-акции с блогерами и другие виды промо, которые организуются индивидуально с учетом особенности и специфики сети, категории поставщика, географии и других факторов.
BTL[11]-продвижение, проводимое производителем в конкретной торговой сети совместно с Роскачеством, позволяет увеличить продажи от 150 % до 600 %, хотя бывают и более высокие результаты.
Для организации индивидуальной совместной промоакции владельцам продукции со Знаком качества необходимо обратиться в Роскачество и обсудить условия сотрудничества. Это особенно актуально, т. к. позволяет поставщикам предварительно договориться с Роскачеством и прийти на переговоры с сетью с уже согласованным вариантом промоакции.
Для уточнения деталей сотрудничества производителю нужно связаться с Департаментом по взаимодействию с потребительским рынком (контакты есть на сайте Роскачества). С общей почты письма обрабатываются в течение 1–2 рабочих дней и направляются профильным сотрудникам. Также можно позвонить по общему телефону и попросить секретаря переключить на сотрудников этого департамента.
Как Знак качества может помочь при проведении переговорной кампании
Как же КАМ еще может применять этот инструмент? Дело в том, что на переговорах с сетями ключевым предметом обсуждения, хочет или не хочет этого КАМ, все равно является закупочная цена. И байеры, естественно, хотят максимально ее снизить. И здесь КАМам далеко не всегда удается найти весомые аргументы.
Товары разных производителей отличаются по качеству. И те производители, которые понимают важность подтверждения качества собственной продукции, уже получили свои Знаки качества. Однако вместе со Знаками качества они получили в свои руки и аргументы, которыми можно оперировать на переговорах с байерами. И, прежде всего, тот аргумент, что качественный товар действительно стоит дороже менее качественного товара, а значит, и продавать его, а соответственно, и закупать, можно и нужно по более высокой цене. Он все равно будет лучше покупаться, так как бренд «Знак качества» – это растущий уровень доверия покупателей. Плюс Роскачество проводит различные исследования, частью которых могут оказаться не только продукты поставщика, но и продукты конкурентов, оцененные так или иначе с точки зрения Знака качества. Этими исследованиями КАМ также может пользоваться при подготовке своих презентаций и коммерческих предложений.
Пример переговорного кейса
Хороший пример практического использования сотрудничества с Роскачеством и получения преимущества при переговорах лучше всего иллюстрирует отрывок из книги Дмитрия Леонова и Константина Литвиченко «ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА: Продажи в торговые сети: кейсы, примеры и непридуманные истории Шуры Балаганова»:
Грустно покачав в знак согласия головой, я вдруг вспомнил про Роскачество.
Слушай, Серега, а ты про Роскачество слышал что-нибудь?
Роскачество? Слышал, конечно. Наш продуктовый маркетинг там даже несколько SKU на отметку государственным Знаком качества подавал не так давно. Так что у нас теперь несколько позиций со Знаком. Но подробностей по методологии определения, к сожалению, не знаю.
ам все просто. Они исследуют качество и размещают результаты на своем портале, — я рассказал Сереге про свои вчерашние изыскания. А потом меня осенило: – Слушай, Серега, а как ты думаешь, если я построю свою презентацию на рейтинге качества от независимого государственного эксперта, то есть Роскачества, и тем самым выведу свой продукт из области ненужного мне сравнения по цене с низкокачественным конкурентом?
Отличная идея! Действуй, — серьезно проговорил Серега.
После этого я обновил свое коммерческое предложение для того самого «локального дискаунтера». Я не стал изменять ценового предложения. Наоборот, я сделал акцент на высоком качестве продукта и его адекватном ценовом позиционировании. После чего я построил теоретическую модель повышения прибыльности категории за счет ввода в ассортимент своего продукта — лидера рынка, играющего в более высокой ценовой категории.
Утро понедельника я начал со звонка в Роскачество. Я представился и объяснил, что хотел бы получить больше информации об организации. Меня достаточно быстро переключили на сотрудника, который дал мне более подробную информацию об этом ведомстве и любезно ответил на все мои вопросы.
Встретившись с закупщиком, я попытался в очередной раз изложить ему свою точку зрения. Поняв, что я не готов давать запрашиваемую цену, он опять «завел песню» про отличные продажи и гибкую ценовую политику нашего конкурента. Пока он говорил, я, не забывая демонстрировать признаки активного слушания, взял планшет и открыл заготовленную вкладку портала Роскачества.
Простите, но продукты разного уровня качества не могут стоить одинаково, — озвучил я свое возражение, воспользовавшись паузой в монологе оппонента.
Перестаньте, качество – очень абстрактное понятие, — с назидательной иронией проговорил закупщик.
Вы правда так считаете? — с искренним удивлением уточнил я.
Конечно. Оно ведь неизмеримо. Критериев никаких нет.
Я согласен, измерить уровень качества достаточно сложно. И все-таки посмотрите, пожалуйста, вот сюда, — я положил перед ним планшет, – это сайт государственной организации «Российская система качества»…
Далее я в общих чертах рассказал своему визави о том, как работает система и каким образом оценивается качество. После чего продемонстрировал ему оценку качества разных продуктов обсуждаемой нами категории.
Мой собеседник сидел, глубоко задумавшись. Я чувствовал, что попал «в точку».
Я продемонстрировал ему свою математическую модель развития категории, стараясь как можно понятнее объяснить логику своих расчетов. После чего кратко резюмировал свое предложение и наградил его тем самым «передающим слово» взглядом, который я столько раз наблюдал в исполнении Хайнца и Игоревича.
Закупщик молчал, нервно постукивая пальцами по столу. Он явно колебался. Я чувствовал, что к согласию он склонен больше, чем к отказу, и решил выдержать паузу.
«Не забывайте выдерживать паузу, — вспомнил я часто повторяемый на тренировках совет Игоревича, — есть ситуации, когда не нужно торопиться. Подождите немного, возможно, ваш визави сам облегчит вашу работу…»
С открытой улыбкой и выжидательным вниманием я смотрел на собеседника.
Не буду скрывать: мне нравится Ваше предложение. Я заинтересован в росте прибыльности категории. К тому же, мы заинтересованы в покупателе, который может себе позволить ориентироваться на высокое качество продуктов. Но у меня тоже есть свои ограничения. У меня есть контракт с поставщиком. Есть сформированная планограмма. В ближайший месяц я не смогу найти место на полке для новых SKU.
Предлагаю следующее решение, – мне пришла одна идея, но я не был готов озвучивать ее прямо сейчас. Мне требовалось дополнительное время, – давайте зафиксируем договоренности по программе «минимум». Через месяц мы имплементируем наше коммерческое предложение, то есть вводим SKU, которые обсудили сегодня по цене, которую мы сегодня также согласовали. При этом я предлагаю встретиться еще раз через три дня. Возможно, у меня будет дополнительное предложение. Согласны?
Получив согласие, я попрощался и вышел. Вернувшись в офис, я тут же составил протокол и отправил его на согласование байеру. Справившись с необходимым, я позвонил Сереге.
Привет, дружище! Есть три минуты?.. Отлично! С Роскачеством реально сработало!
Поздравляю!
Слушай, у меня тут еще идея возникла. Хочу предложить тебе совместное промо. У нас ведь с тобой продукты не конкурентные. Давай сделаем в «локальном дискаунтере» дополнительную выкладку продуктов с государственным Знаком качества. Переговорим с Роскачеством. Мне кажется, это для них тоже может быть интересным…
Сереге идея понравилась. В Роскачестве мы узнали, что существует федеральная программа продвижения товаров с государственным Знаком качества, и наша идея в нее вполне укладывалась… Мы взяли в союзники еще одного рекомендованного производителя, и уже через неделю во всех магазинах сети так называемого «локального дискаунтера» были оформлены дополнительные места продажи, украшенные хедером товаров с государственным Знаком качества. Более того, по инициативе Сергея и нашими совместными усилиями нам удалось транслировать эту акцию на ключевые супермаркеты одной из национальных сетей.
[11] BTL (от англ. below-the-line — под чертой) — маркетинговые коммуникации, которые отличаются от рекламы ATL. Инструменты BTL позволяют контактировать с участниками промоакций лично, непосредственно в точках продаж. Другое название – акции по торговому маркетингу (ТМА), маркетинговые акции торговых сетей.