Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.

Книга «Справочник поставщика».

7. ИНСТРУМЕНТЫ КАМОВ - АНАЛИТИЧЕСКИЕ ОТЧЕТЫ И ИССЛЕДОВАНИЯ. 2. Публичные отчеты сетей.

КАМам в обязательном порядке необходимо использовать в своей работе такой важный инструмент, как годовые отчеты и стратегии торговых сетей. И хотя торговые сети готовят такие документы исключительно для инвесторов, в них часто бывают написаны вещи, которые помогут КАМам понять, что происходит на рынке, и наладить успешное и эффективное сотрудничество с торговыми сетями. Большинство крупных торговых сетей публикуют эти документы на своих сайтах, так что КАМ без труда сможет найти их в разделах, посвященных инвесторам и отчетности.

Во-первых, в годовых отчетах есть подробная информация о самой торговой сети – в каких регионах она работает, сколько у нее магазинов в тех или иных форматах, сколько РЦ и т. д. Эта информация нужна для понимания динамики развития сети и отдельных форматов.

Во-вторых, в таких отчетах всегда проводится анализ рынка, который достаточно быстро меняется. Поэтому КАМы могут посмотреть тенденции и тренды рынка глазами торговых сетей. Это очень важно, т. к. зачастую поставщики и торговые сети по-разному смотрят на рынок с точки зрения тенденций, и поставщикам важно выровнять видение рынка для проведения успешных переговоров. Ведь байеру будет трудно возразить, если КАМ утверждает, что «данная информация указана в годовом отчете вашей торговой сети».

В-третьих, в годовом отчете торговой сети почти всегда можно узнать важные вещи о стратегии и планах торговых сетей. Эту информацию трудно переоценить – она необходима поставщикам, если они хотят действительно эффективно сотрудничать с сетью. Зная ее планы и приоритеты, поставщики могут правильно сформулировать свои коммерческие предложения и подобрать аргументы, которые бы соответствовали стратегии сети и заинтересовали ее.

В-четвертых, из годовых отчетов можно получить финансовую информацию о сети, в т. ч. ключевые операционные показатели. Эти цифры нужны для выстраивания приоритетов при планировании переговоров с сетями, а также для их использования при обсуждении коммерческих условий.

Вот только несколько примеров. Годовой отчет розничной сети «Магнит» за 2018 год содержит информацию о том, что в рамках больших форматов эта сеть планирует запустить специализированные кубы (магазин в магазине) с уникальным продуктовым предложением и дополнительным клиентским опытом. И на момент подготовки годового отчета сеть уже позитивно оценила потенциал кубов фермерской продукции, продукции для животных и продукции для детей. Поставщики соответствующей продукции, зная эту информацию, могут сделать очень привлекательное коммерческое предложение, делая акцент на уникальности своей продукции и предоставляя дополнительный сервис для покупателей.

Еще пример – в этом же годовом отчете указано, что для формата «Магнит Семейный» планируется возможность привлечения новых для «Магнита» целевых аудиторий – любителей комфорта и деловых людей, которые более требовательны к качеству услуги и ассортимента и менее чувствительны к цене. Эту информацию также можно использовать КАМам, делая акцент в своих коммерческих предложениях на удовлетворении потребностей своими товарами именно этих категорий покупателей.

Или описание формата «Магнит Косметик» как магазина для женщин в возрасте от 30 до 55 лет, в котором приятно совершать регулярные покупки товаров для ухода за собой, семьей и домом. Причем особый акцент сделан на экспертизе в красоте. Что это означает для поставщиков? Необходимо предоставлять вместе со своими товарами сервисы для покупателей, нацеленные на закрытие потребности в экспертизе красоты. То есть поставщики в своих коммерческих предложениях могут, например, указать, что они готовы предоставить видеоматериалы для обучения продавцов особенностям, связанным с красотой и уходом за собой, в качестве сервиса для продавцов организовать горячую линию для консультаций и т. д.

Также в годовом отчете «Магнита» за 2018 год указаны четкие требования к поставщикам и дополнительные условия, которые принимаются во внимание при их выборе.

В годовом отчете за 2018 год Х5 Retail Group, который объединяет в себе информацию по сетям «Перекресток», «Пятерочка» и «Карусель», КАМы тоже могут найти много полезного. Например, «Перекресток» стратегически будет развивать и расширять ассортимент категорий «фреш», «фрукты и овощи», «здоровое питание», а также СТМ во всех ценовых сегментах и категории готовых блюд.

В рамках собственной программы лояльности «Перекресток» готов разрабатывать совместно с поставщиками персонализированные предложения, что позволяет создавать уникальные маркетинговые партнерства. Это тоже необходимо учитывать КАМам при планировании своей маркетинговой активности.

А вот для торговой сети «Пятерочка» важно расширение ассортимента товаров местных производителей, совершенствование ассортимента СТМ, повышение качества и активное использование каналов обратной связи с покупателями.

Помимо годовых, есть еще и квартальные отчеты, в которых также можно найти много любопытного. Например, в квартальных отчетах сети «Магнит» можно найти структуру расходов, показатели по СТМ, поставщикам и импорту, значения ключевых операционных показателей и другие важные и полезные данные.

Для удобства ссылки на разделы с отчетностью крупнейших торговых сетей приведены в нижеследующей таблице.

Кроме годовых отчетов, есть еще очень важные документы, которые обязательно должен знать КАМ. Речь идет о Стратегиях торговых сетей, которые периодически меняются с приходом нового руководства или изменением видения развития сети. Дело в том, что в Стратегиях, по сравнению с годовыми отчетами, более детально описываются покупательские сегменты, их свойства и потребности, а также планы сетей на ближайшую и среднесрочную перспективу. Тот же «Магнит», который не так давно обновил свою Стратегию, в явном виде указал свои желаемые покупательские сегменты с описанием их потребностей, характеристик и приоритетов:

• любители экономить;

• целенаправленные;

• энтузиасты;

• традиционалисты;

•  рутинные;

•  увлеченные закупкой;

•  деловые люди;

•  любители комфорта.

Ссылаясь в Коммерческом предложении на конкретные покупательские сегменты, чьи потребности закрывает поставщик своей продукцией, КАМ начинает «говорить» с сетью на ее языке, что очень важно с точки зрения закрытия потребностей самой сети и установления эффективных коммуникаций с байером.

Также в Стратегиях обычно указываются новые рынки и новые категории, в которые сеть собирается входить, и указывается фокус на форматы, которые сеть собирается развивать в первую очередь. Все это просто необходимо знать КАМам для проведения успешных переговоров и подготовки интересных для сети коммерческих предложений.

Так что, дорогие поставщики, знайте свою сеть и обязательно читайте пресс-релизы, годовые отчеты, квартальные отчеты и другие официальные документы, которые публикуют сети, и, самое главное, используйте представленную в этих документах информацию в коммерческих предложениях и переговорах. Это просто необходимо с точки зрения увеличения эффективности бизнеса и роста продаж.