Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.
Книга «Справочник поставщика».
ГЛАВА 15. КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ. 6. Роли категорий, категорийные стратегии и тактики сетей.
Роли категорий
Роли категорий определяют их важность для торговой сети, а присвоение ролей категориям и применение к ним соответствующих стратегий помогает торговой сети привлекать целевых покупателей. У каждой категории есть своя роль, например – привести покупателей в торговую сеть, помочь совершить дополнительные незапланированные покупки или привести к импульсной (случайной) покупке.
Разные торговые сети могут назначать разные роли одним и тем же категориям, в зависимости от форматов своих торговых точек, портретов целевого покупателя в разных форматах или разного понимания поведения целевых покупателей в тех или иных ситуациях.
Этот этап предполагает разделение всего ассортимента на категории, подкатегории, сегменты и подсегменты, исходя из их восприятия целевыми покупателями сети. Восприятие покупателей товарной категории, в свою очередь, определяется матрицей принятия решений покупателями, которая, по сути, является алгоритмом выбора подходящих товаров. Для правильного разделения ассортимента торговая сеть изучает матрицу принятия решений, предпочтения и потребности своих целевых покупателей и формирует собственный классификатор торговой сети. Классификатор торговой сети – это структурированный в разрезе категорий, подкатегорий, сегментов и подсегментов перечень всех SKU, каждый из которых имеет дополнительные атрибуты. Причем атрибуты, которые присваивают производители своим товарам и которые основаны на особенностях производственных линий, брендах или свойствах товара, например удобрение для цветов жидкое или удобрение для цветов твердое, в торговой сети могут быть другими, например удобрение для цветов органическое или удобрение для цветов минеральное. В торговых сетях в качестве атрибутов используются более понятные покупателям характеристики товара, например минеральные и органические удобрения вместо жидких и твердых. Так что часто классификаторы производителей и классификаторы торговых сетей не совпадают.
Параметры ролей категорий
Говоря о роли категории, надо понимать, что торговые сети каждой роли присваивают свое название и свои цели и параметры. Пример определения ролей категорий, справедливых для формата «магазин у дома», приведен в таблице 1.
Целевые категории
Целевые категории выбраны таким образом, чтобы привлечь максимальное количество покупателей и лучше всех удовлетворить целевую аудиторию. Торговая сеть стремится сделать свои магазины основной точкой продаж товаров, попадающих в целевую категорию, для своих ключевых покупателей. Дело в том, что именно за целевыми товарами покупатели в первую очередь идут в магазины, т. к. это товары регулярного потребления. Также товары из целевой категории должны помочь покупателю с восприятием розничного бренда торговой сети. Торговая сеть, определяя товары в целевой категории, хочет быть лидером рынка в этих категориях и иметь более высокую долю продаж, чем у торговых сетей – конкурентов. У целевых покупателей должно остаться восприятие «лучшего предложения»: «эти товары лучше (больше выбор, дешевле), чем в других сетях». Также целью торговой сети является увеличение количества «целевых» категорий. Примером может служить развитие категории кормов для домашних животных в одной из сетей «магазинов у дома», в которой в результате пяти лет управления поведением покупателя доля продаж кормов стала вдвое больше, чем по розничному формату «магазинов у дома», а покупатели, при прочих равных условиях, шли за покупками кормов именно в эту сеть.
Торговые сети будут инвестировать ресурсы в развитие целевых категорий и искать ключевых партнеров-поставщиков, чтобы снизить собственные расходы и развивать данные категории вместе. Примерами таких категорий могут служить пиво и алкогольные напитки, за которыми идет в магазины определенный сегмент покупателей.
Базовые категории
Основная часть типичного магазина (около 50–70 % выручки) состоит из базовых категорий. По сути, базовые категории – это товары, которые покупатель приобретает достаточно часто и в то же время старается поддерживать дома определенный запас. То есть запасы товаров покупатели поддерживают постоянно и в базовых и в целевых категориях, но триггером для похода в магазин является именно окончание запаса товара в целевых категориях. Здесь торговым сетям также приходится конкурировать друг с другом по цене, ассортименту и качеству товара. Для торговых сетей должно быть важно, чтобы восприятие целевыми покупателями товаров из данной категории, включая ширину ассортимента, было «не хуже, чем у конкурентов».
Импульсные категории
Импульсные категории основной своей целью ставят увеличение прибыли с одновременным увеличением лояльности целевых клиентов к розничному бренду торговой сети за счет использования эмоциональных факторов при продажах. И здесь торговые сети стараются создать в торговых точках праздничную атмосферу и ажиотаж, которые эмоционально воздействуют на покупателей, например, музыка и праздничное украшение торговых залов или проведение акций с высокими скидками на множество товаров в ограниченное время («день торговой сети»). Это подсознательно заставляет покупателей тратить деньги не только на товары из импульсных категорий, но и на товары из других категорий, увеличивая тем самым средний чек покупки и оборот торговой сети в целом. Как правило, товары из импульсной категорий характеризуются следующим:
-
их никогда не закупают впрок;
-
их приобретение не планируется заранее;
-
при их покупке важную роль играет эмоциональная составляющая.
Желание купить что-то импульсно, спонтанно возникает у покупателя при виде товара или в результате специально разработанного маркетингового мероприятия непосредственно в месте продажи. Примером импульсной покупки может служить новая модель станка для бритья, которую покупатель выбрал благодаря яркой рекламе на рекламном стенде, но не лезвия к этому станку, которые попадут или в удобную, или базовую категории. Еще одним классическим примером товаров, которые попадают в импульсные категории, являются чипсы.
Основными факторами, вызывающими спонтанную импульсную покупку, являются:
-
специально организованные мероприятия торгового маркетинга, проводимые в местах продажи. При этом эффективность таких мероприятий будет разной для разных категорий, например, дегустация с целью ознакомления с новым вкусом для одних товаров или выделение товара на полке ценником с дополнительной информацией об акции для других товаров;
-
наличие товара, который покупатель никогда не пробовал или не ожидал встретить в магазине;
-
внешние потребительские свойства упаковки: цвет упаковки, форма упаковки;
-
внешние потребительские свойства товара: внешний вид товара, его цвет, консистенция и пр.;
-
мероприятия мерчандайзинга.
Импульсные продажи часто связаны с эмоциональным ожиданием от покупки, например подарки для женщин на 8 Марта или для мужчин на 23 Февраля, новогодние наборы к праздничному столу.
Сезонные товары, такие как солнечные очки к курортному сезону, товары для пикника на природе или семена цветов, продаваемые весной, часто попадают именно в импульсные категории, но могут быть отнесены к любой из категорий: и к целевой, и к базовой, и к удобной. Например, уголь для пикника для городского жителя является целевой покупкой, а вот покупка новых красивых шампуров – импульсной покупкой.
Удобные категории
Удобные категории, например батарейки, электрические лампочки или носки, также нацелены на получение дополнительной прибыли, но не за счет эмоций или импульсного поведения, а за счет внезапно возникшей у покупателя необходимости или потребности, которую нужно удовлетворить. За этими категориями не едут специально в магазин, но покупают, если в доме неожиданно закончился этот товар и его запас нужно пополнить. Удобные категории, в отличие от целевых и базовых, также покупаются регулярно, но чаще это запланированная покупка в гипермаркетах.
К удобным категориям также традиционно относят товары, продающиеся в прикассовой зоне на специальном оборудовании и имеющие небольшие размеры (батарейки, лезвия и пр.). Хотя основной ассортимент товаров, находящихся в прикассовой зоне, все-таки принадлежит к импульсным категориям. Многие торговые сети вообще выделяют товары, продающиеся в прикассовой зоне, в отдельную категорию – прикассовую, т. к. поведение покупателей при посещении торгового зала и во время ожидания очереди у кассы разное. Это обусловлено тем, что отличается время нахождения покупателя у полки. Внимание покупателя уже не сосредоточено на выборе новых товаров, а значит, человека можно заинтересовать товарами с эмоционально оформленной упаковкой. Также хочется упомянуть о практике дополнительных продаж продавцами, работающими на кассах в супермаркетах, – так называемых программах «товар у кассира». Обычно у продавцов на кассах есть определенный набор из 5–6 SKU с глубокой скидкой, которые они предлагают всем покупателям, например чай или кофе. Раз в неделю такие товары меняются, а задачей кассира является информирование покупателей о выгодной цене данных продуктов с целью их продажи. Так вот, эти товары представляют собой товары из базовой категории, а ассортимент в прикассовой зоне представляет собой как импульсные, так и удобные категории.
Также любопытно заметить, что для данной роли цели категории, которые прописывает торговая сеть, и восприятие покупателями розничного бренда существенно различаются. Торговая сеть старается минимизировать свои затраты за счет уменьшения места на полке для таких товаров, ограничения ассортимента или использования для товаров небольшой упаковки. А у покупателя, наоборот, формируется восприятие розничного бренда как торговой сети с широким ассортиментом. Вообще, выбор удобных категорий – это очень важный процесс, так как правильный выбор существенно повышает прибыльность торговой сети, а неправильный выбор снижает ее.
Хочется отметить, что приводимая выше таблица ролей категорий (таблица № 1) – это классическая таблица, принятая раньше на Западе для супермаркетов и отлично подходящая сейчас для российского формата «магазин у дома». Для других розничных форматов роли категорий и их доли будут совершенно другими. Например, если в супермаркетах хлеб или молоко попадают в целевую категорию, то в гипермаркеты покупатели не едут специально за хлебом или молоком. Поэтому эти категории обычно попадают в удобные, т. к. покупатели сосредоточены на приобретении совершенно других товаров, а хлеб и молоко покупают только для того, чтобы «не ходить сегодня в супермаркет».
Уникальные категории
Также в современном категорийном менеджменте, например, обычно используется такая роль, как уникальная. Уникальные категории фактически являются еще одной точкой дифференциации, т. к. таких категорий нет у конкурентов или они недостаточно развиты или слабо продвигаются. Как правило, это категории, занимающие большую долю в Западной Европе, но в России только зарождающиеся. Примером могут служить продукты национальной кухни, например полка с блюдами китайской или японской кухни, безглютеновые товары, высокоолеиновые масла (занимающие 30 % рынка масел в Западной Европе, но почти не продающиеся в России), готовое питание и пр. Важность товаров из уникальных категорий заключается еще и в том, что данные категории в перспективе с ростом потребления могут быть переведены в целевые и существенно усилят розничный бренд. Еще поставщикам важно понимать, что если поставляемые разные товары сам поставщик относит к одной категории, например товары для ухода за лицом, то торговая сеть может разные SKU поместить в разные категории, у которых будут совершенно разные роли. Это зависит от конкретных миссий покупателей: крем в подарочной упаковке попадет в импульсную категорию, крем для повседневного ухода за кожей – в целевую или базовую, а кремы для разных редких типов кожи могут попасть в уникальную категорию. И, как мы в дальнейшем рассмотрим, это является очень важным фактором при проведении переговоров с торговыми сетями.
Определение ролей категорий
Для того чтобы проверить роль какой-то категории, ее нужно сравнивать с другими категориями: таблица 2.
Естественно, что количество и название ролей категории будут своими для каждой торговой сети, т. к. они зависят от стратегии торговой сети и портрета ключевого покупателя.
Например, для торговой сети «Билла» целевыми категориями будут свежие фрукты, где у этой сети широкий ассортимент. Дополнительно эта торговая сеть инвестирует в пекарни и фокусируется на собственной выпечке, которая попадает в целевые, базовые, уникальные, удобные и импульсные категории, что позволяет этой торговой сети дать уникальное торговое предложение (УТП) своему целевому покупателю. Торговая сеть «О’Кей» делает акцент на продажах овощей, фруктов и собственной продукции. Продаваемые ими товары в целевых и базовых категориях имеют низкие цены и высокое качество.
В торговой сети «Глобус» одной из групп целевых категорий являются свежие мясные продукты. Цель торговой сети в этих категориях – быть лучшими по ассортименту и по качеству в ожидании, что покупатель готов за это дополнительно платить. Одновременно с этим, данная торговая сеть за счет широкого и необычного ассортимента активно продвигает мясные продукты в импульсных категориях. Например, помимо традиционных шашлыков из свинины или курицы, в этой торговой сети представлены шашлыки из баранины, утки, кролика и т. д., которые некоторые покупатели никогда не пробовали, но хотели бы получить такой опыт.
Иногда к классическим целевым, базовым, уникальным, импульсным и удобным категориям некоторые торговые сети добавляют категории с другими ролями. Например, сезонная роль для товаров, которые продаются в определенный сезон, новогодняя или событийная роли, при которых некоторые товары, объединяемые в общую категорию, покупаются в определенный момент времени, например на Новый год или в момент проведения длительных спортивных соревнований (олимпиада, чемпионат мира по футболу и т. д.).
Глубина и ширина ассортимента в категории в зависимости от ее роли
Как правило, роли категорий могут поменяться только вместе со значительным изменением стратегии торговой сети и пересмотром или расширением целевых клиентов.
Рисунок 8 – Глубина и ширина ассортимента в категориях с различными ролями
Однако так бывает далеко не во всех форматах и не во всех торговых сетях. Иногда, особенно в форматах «магазин у дома», целевые категории занимают почти столько же, а иногда и больше места, чем базовые категории. А в гипермаркетах доля удобных и импульсных категорий значительно выше, чем в тех же «магазинах у дома», прежде всего, за счет большого количества категорий нон-фуд, которые в таком количестве отсутствуют в «магазинах у дома». В специализированных торговых сетях, владельцами которых являются непосредственно производители (например, торговая сеть «Красная икра» или «Мясницкий ряд»), подавляющее большинство категорий являются целевыми, а доля категорий, имеющих удобные и импульсные роли, минимальна.
Разработка стратегий для категорий
Для каждой категории разрабатывались раньше и разрабатываются сегодня собственные стратегии, которые, отталкиваясь от роли категории, используются для того, чтобы категория давала свой вклад в товарооборот, коммерческую маржу или в маркетинговые показатели сети в соответствии со своей ролью. Часто основные цели стратегии категории полностью совпадают со специфичными целями, установленными для категорий с той или иной ролью. А иногда устанавливаются какие-то особые цели категорийных стратегий – увеличение трафика, увеличение размера корзины покупок, повышение удовлетворенности клиентов и т. д.
Каждая из стратегий своей целью должна ставить то или иное изменение поведения покупателей в магазине (shopper marketing). Поставщикам очень важно понимать, какие роли соответствуют поставляемым ими товарам для подготовки эффективного коммерческого предложения и проведения успешных переговоров. К этому мы позже обязательно вернемся.
Формирование стратегии категории определяется следующими ключевыми принципами:
- Стратегия категории должна отстраиваться от роли категории.
- При формировании стратегии должны учитываться утвержденные ключевые показатели эффективности, специфичные для этой стратегии.
- Стратегия опирается на понимание того, каким будет поведение покупателей в будущем и какой будет возможная динамика рынка.
Обычно торговые сети используют определенные стандартные стратегии, каждая из которых имеет свою цель.
Разработка тактик для категории
Для реализации своих категорийных стратегий торговые сети используют собственные категорийные тактики, затрагивающие 4 ключевых области:
- Управление ассортиментом и свойствами продукта.
- Управление ценой и принципами ценообразования.
- Работа с ценовыми и неценовыми промоакциями.
- Управление полочным пространством и дополнительными местами выкладки.
Иногда эти области называют «4P» из-за того, что в английском языке все их можно назвать словами на эту букву:
- Product.
- Price.
- Promo.
- Place.
Определив роли категорий, торговые сети выстраивают для них не только стратегии, но и свои тактики, которые различаются для категорий с разными ролями.
[1] KVI – Key Value Indicators (англ.) – товары, по которым большинство покупателей составляют представление о ценах в розничной точке.