Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.

Книга «Справочник поставщика».

7. ИНСТРУМЕНТЫ КАМОВ - АНАЛИТИЧЕСКИЕ ОТЧЕТЫ И ИССЛЕДОВАНИЯ. 5. Ромир.

О компании

Компания Ромир – это крупнейший исследовательский холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях, основанный в 1987 году. Исследовательские проекты ведутся по следующим основным направлениям:

• специализированные маркетинговые исследования;

• исследования, основанные на данных собственной панели потребления российских домохозяйств (Consumer Scan Panel);

• исследования медиапотребления на основе данных собственной единой панели (Single Source Panel);

• другие исследования.

Ромир располагает развитой исследовательской сетью с собственными филиалами и совместными компаниями из основных регионов России и стран СНГ. Они объединены единым брендом, методологией, стандартами качества. Холдинг также имеет постоянных партнеров в регионах России, странах СНГ, Балтии, Центральной и Восточной Европы.

Особенности работы с данными

Ромир использует в своих исследованиях различные источники информации.

Во-первых, это касается данных, предоставляемых Romir Consumer Scan Panel – собственной уникальной разработкой, обеспечивающей, начиная с 2007 года, сбор и анализ динамических данных о потреблении городских домохозяйств.

Данное исследование охватывает более 40 000 потребителей в более чем 220 городах России с населением более 10 000 человек. Структура выборки, помимо территориальной стратификации, контролируется по дополнительным параметрам, таким как размер и состав домохозяйств, среднедушевой доход.

Всего фиксируется более 600 000 покупок в неделю. Структура данных Consumer Scan Panel включает в себя наименование и параметры приобретенного товара, цену покупки, ценовое промо, время покупки, факт покупки при помощи карты лояльности, место покупки (включая описание торговой точки: тип, статус, расположение, вид обслуживания), подробные социально-демографические и другие характеристики покупателя и потребителя товара, тип потребления (дома, на даче, потребление на бегу, кафе/рестораны, в машине, на работе), а также отмечается, кто потребитель купленного товара (куплен товар для себя, члена семьи, в подарок и т.д.)

Пользователи сканируют чеки с помощью специального мобильного приложения, затем информация о чеках передается в ФНС России и обратно Ромир получает детальные данные о подтвержденных покупках.

Данные для клиентов предоставляются не только дифференцированно по категориям и брендам, но и по каналам продаж конкретных сетей и крупных торговых точек, в зависимости от задач бизнеса.

Потребительская панель позволяет понять все аспекты покупательского поведения:

Рисунок – Возможности Потребительской панели Ромир

Во-вторых, Ромир использует как количественные методы исследования, включающие в себя различные тесты, опросы, анкетирование, наблюдение, так и качественные методы получения информации – глубинные и домашние интервью, сопровождение при покупке, дневниковые исследования, анализ мнений участников форумов и сообществ и другие.

В-третьих, компания использует для получения информации, необходимой для решения бизнес-задач, стоящих перед заказчиками, такие инструменты, как аудит и тайный покупатель.

Возможности для поставщиков

Одним из самых важных продуктов, предлагаемых Ромир, является r-SCAN Basic, который позволяет поставщикам с необходимой периодичностью отслеживать изменение трендов домашнего потребления по рынкам FMCG-продуктов, а также получать исторические данные за интересующие периоды.

Поставщики, благодаря данным, предоставляемым Ромир, смогут:

1. Определить долевое соотношение ритейлеров в конкретной категории – это дает понимание перспективности и приоритетности сотрудничества с той или иной сетью и позволяет выявить, какие сети предпочитают покупатели при выборе той или иной категории.

2. Определить собственное присутствие в конкретных сетях и присутствие других игроков в этих же сетях в своей категории – это позволит производителю понять свое место на рынке и уровень конкуренции в той или иной сети.

3. Установить и отслеживать конкретные и вычисляемые KPI по категории и SKU – кто, где и как часто совершает покупки, каким должен быть средний чек и уровень пенетрации и т. д.

Рисунок – Основные данные, на которые поставщикам необходимо опираться при установке KPI

   

---

    Рисунок – Основные данные, на которые поставщикам необходимо опираться при установке KPI

4. Проанализировать эффективность собственного промо, в т. ч. чтобы понять, как «работает» каннибализация – каннибализируется ли собственный бренд или идет каннибализация других производителей в категории и других сетях.

5. Оптимизировать собственную ассортиментную матрицу, понимая, в каких сетях лучше будет продаваться тот или иной товар.

6. Оценить, как работает привлечение новой аудитории с открытием новых магазинов в разных сетях.

7. Оценить силу собственного бренда и сравнить ее с силой бренда конкурентов.

8. При необходимости скорректировать свою целевую аудиторию покупателей бренда и ее социально-демографические и поведенческие характеристики – покупатели за разными категориями идут в разные сети, причем чем выше доходы покупателя, тем больше сетей он посещает.

9. Выявить реакцию и изменение поведения покупателей на различные рекламные кампании.

r-SCAN Basic

Одной из уникальных возможностей, доступных поставщикам с помощью продукта r-SCAN Basic, является возможность оценки миграции покупателей. Речь идет об изменении покупательского поведения – переключении с одной марки на другую и колебании уровня лояльности к бренду при наличии различных активностей и влиянии различных факторов: рекламные акции, изменение уровня конкуренции, смена упаковки, ввод новых SKU, ценовые промо и смарт-промо (3 товара по цене 2) и т. д.

Точно зная факторы, определяющие изменение покупательского поведения в категории, поставщик сможет выстроить соответствующую стратегию – привлечь новых клиентов, изменить ассортимент и промо для увеличения интенсивности (рост частоты или объемов) покупок, реализовать стратегию на каннибализацию конкурентов и т. д.

Такая информация позволяет строить различные прогнозные модели, в т. ч. оценивать изменение ситуации при выводе SKU из какой-то сети – что произойдет с продажами в категории в сети, из которой уйдет поставщик, и как это отразится на продажах в этой же категории в других сетях и продажах конкурентов.

Использование таких прогнозов, особенно компаниями с сильными брендами, позволяет более эффективно вести переговоры с торговыми сетями. Были случаи, когда поставщик, являющийся лидером категории, не договорился по цене с торговой сетью и ушел из нее, показывая ей при этом, что сеть существенно потеряет в выручке в данной категории. Через 4 месяца сеть вынуждена была признать справедливость такого прогноза и все-таки вернула SKU поставщика на свои полки, т. к. покупатели просто ушли в другие сети за любимым брендом.

Исследования Ромир также помогают оценить вероятность успешности при запуске новых продуктов и новых упаковок – накопленная ранее статистика по аналогичным активностям позволяет создать хороший прогнозный вариант.

Еще одной важной возможностью, предоставляемой Ромир, является возможность оценки поставщиками лояльности покупателей к своему бренду – а ведь 5–10 % лояльных покупателей дают 25–35 % выручки. r-SCAN Basic позволяет показать доли новых, потерянных и лояльных покупателей и осуществить сегментацию с точки зрения лояльности.

Это позволит поставщику понять, кто является лояльным клиентом, сколько их, какой «портфель» сетей они имеют и посещают и в каких сетях необходимо обязательное присутствие бренда. Также поставщики могут оценить поведение покупателей, которые только «попробовали» бренд: как часто они совершают повторные покупки, насколько вовлечены в потребление данной категории, каков портфель их сетей.

Такая информация в динамике также позволяет оценить, насколько у поставщика стабильна лояльность по отношению к бренду, как она будет меняться, например, при отказе от ценового промо и нет ли существенных рисков падения продаж.

Исследования Ромир позволяют рассчитывать уровень лояльности в разрезе SKU, категорий и сетей, а независимость данных от сетей делает такую информацию более ценной.

r-Tracking

Еще одним продуктом, который может быть полезен поставщикам, является r-Tracking, позволяющий им оценить полочное пространство ритейлера и дать рекомендации по его изменению.

Исследование проводится за счет анализа того, сколько времени человек проводит у полки и на что он его тратит:

• тратит ли он время на выбор бренда или сразу выбирает нужный и знакомый бренд;

• как он ищет ценники красный, желтый, белый и не путается ли в них;

• как он выбирает тот или иной товар в категории.

Сегментируя покупателей, поставщик получает в руки аргументы для проведения переговоров с сетями.

Торговые сети обычно не тратят время и средства на проведение подобных исследований, и поставщики, проводя их самостоятельно, рекомендуют сетям внести те или иные изменения в планограммы. Так, например, одна крупная торговая сеть и международный производитедь разработали и внедрили отдельное детское пространство с товарами из категорий «Детская гигиена», «Детское питание» и пр. Данное пространство также позволяло оставить ребенка под присмотром. Есть и другие примеры: сотрудничество этой торговой сети и международного производителя продуктов питания, когда по инициативе поставщика организовывались дополнительные и специальным образом брендированные зоны, позволяющие сетям и производителям увеличить выручку.

По сути, r-Tracking позволяет «измерить» «дерево принятия решений» целевой аудитории у полки и посмотреть, насколько и как оно изменилось в связи с изменением планограммы. Например, в категории «Корма для животных» можно выстраивать планограмму по брендам, а можно по вкусам, и в разных сетях поведение покупателей и «дерево принятия решений» будет разным.

Рост популярности аудита полочного пространства, позволяющего поставщикам «оцифровывать» полки, т. е. получать в цифровом виде информацию о том, полностью ли заставлена полка, каково количество фейсингов, насколько четко располагаются ценники, как используются брендированные зоны и не стоят ли в них бренды конкурентов, говорит о понимании важности для поставщиков подобных технологий.

Другие исследования

Компания Ромир предоставляет поставщикам и другие продукты, которые могут быть ими востребованы, например:

• r-SCAN Price Monitoring – мониторинг цен на интересующем рынке по розничным сетям крупных российских городов с помощью данных скан-панели домохозяйств Ромир по актуальным периодам, а также информация о данных за исторические периоды;

• r-Promo – оценка эффективности проведения промоакций по продвижению бренда за счет анализа реального положения марки на рынке в соотношении с затратами на проведение промоакций с помощью данных скан-панели домохозяйств;

• r-Price – определение оптимального интервала цены для различных категорий продуктов с учетом текущей ситуации на рынке в лабораторных и реальных условиях.