Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.
Книга «Справочник поставщика».
ГЛАВА 16. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ НА СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ РЫНКАХ. 5. Спортивные товары.
Основные тенденции РСТ
Основные тенденции в сегменте спортивного ритейла следующие:
поглощение малых мультибрендовых ритейлеров крупными сетями;
увеличение числа монобрендовых магазинов мировых производителей спортивных изделий;
увеличение средней площади спортивных магазинов;
увеличение площадей спортивных магазинов, отведенных для спортивной одежды;
ориентация на разные демографические сегменты;
развитие сетей спортивных магазинов, работающих по франшизе;
развитие узкоспециализированных сетей.
Для каждого отдельно взятого вида спорта производитель ориентируется на покупательские сегменты – от новичка-любителя, который занимается спортом от случая к случаю, до спортсмена-профессионала. Поэтому на данном рынке принято разбивать спортивные товары на ценовые сегменты, которые соответствуют следующим покупательским категориям:
профессиональные спортсмены;
подражатели;
люди, увлеченные спортом и ведущие активный образ жизни;
люди, которые занимаются спортом эпизодически и не готовы тратить на одежду, оборудование, инвентарь много средств.
Также следует отметить, что товарные категории на РСТ имеют свои особенности, глубину и ширину ассортимента, обусловленные потребностями покупательских сегментов. Теннисные столы, беговые дорожки, различные тренажеры, обувь и одежда, в том числе специальная (например, одежда и обувь только для скалолазов, для занятий мотокроссом, большим теннисом или сквошем), спортивный инвентарь (к нему относятся горные и беговые лыжи и ботинки, хоккейное оборудование, ролики, доски (горнолыжные, скейтборд), инвентарь для плавания (ласты, маски)) и пр. – все эти товары имеют свою специфику и свои покупательские сегменты, обусловленные потребностями покупателей. И, естественно, эти особенности обязательно отражаются на продажах.
Специфика рынка РСТ
Дополнительными важными факторами, которые отличают РСТ от других рынков, являются ярко выраженная сезонность и влияние географии на предпочтения покупателей. Большое количество видов спорта в России очень чувствительно к географии и погоде, а значит, существенно зависит и от времени года. Такую зависимость на РСТ часто называют «сезональность». Именно поэтому большинство производителей, как правило, делят свои коллекции на два сезона: Зима и Лето.
Если говорить о влиянии географии, интересно, что на юге страны в основном развиты футбол и борьба. В Краснодарском крае, например, сильно развиты и популярны бег, плавание и горные лыжи там, где их можно использовать, в т. ч. на курортах, расположенных в близости от предгорий Кавказа (Сочи).
Горные лыжи, как и беговые, популярны на Урале. В Черноземье сложно выделить отдельные виды спорта. А в Москве с учетом большого количества искусственных сооружений развиты практически все виды спорта.
Надо также учитывать, что при достаточно высокой стоимости некоторых спортивных товаров у многих увлеченных людей нет возможности покупать профессиональное оборудование или это могут позволить себе только единицы.
Клиентские сегменты
Сегодня на рынке спортивных товаров присутствуют как крупные федеральные сети («Спортмастер», «Декатлон», «Адидас», пр.), так и многочисленные специализированные спортивные магазины (в большинстве своем несетевые или очень маленькие сети). Владельцами таких магазинов являются в прошлом (или в настоящем) профессиональные спортсмены или же люди, увлеченные такими видами спорта, как беговые лыжи, горные лыжи, сноуборды, коньки и хоккей, большой теннис, плавание, бег, фитнес и т. д. Вот названия некоторых известных магазинов: «Спорт Марафон», «Лаборатория Бега», «Ювента Спорт», «Траектория». Надо понимать, что такая специализация небольших магазинов практически исключает пересечения по ассортименту даже, казалось бы, в близких сегментах – практически невозможно найти специализированные магазины, которые продавали бы одновременно профессиональные горные и беговые лыжи.
Учитывая такие особенности, поставщики спортивных товаров разделяют своих клиентов (свои каналы сбыта) по двум ключевым показателям:
по видам спорта;
по уровню оборудования.
Это сделать просто, достаточно посмотреть на ассортимент, представленный в том или ином магазине или сети. И, по сути, только федеральные сети могут себе позволить объединить в одном магазине продукцию нескольких видов спорта и коллекции от уровня «новичок» до уровня «профессионал». Закупщики, работающие в этих компаниях, – люди, хорошо понимающие специфику продаж и уровни предлагаемых линеек товаров, учитывая ту самую географию (например, в Краснодаре вы не сможете найти в любом спортивном магазине беговые лыжи, и причина простая – нет снега и аудитории, увлеченной этим видом спорта).
Влияние сезональности на рынок РСТ
Как уже говорилось, на РСТ большое влияние оказывает сезональность. Многие производители спортивной обуви, одежды и оборудования как для летнего, так и для зимнего сезона, особое внимание обращают на Зимние коллекции, составляющие зачастую до 80 % всего бизнеса. Поэтому очень важно максимально продуктивно отработать предзаказные сессии. Заказ на каждый сезон делается в зимние и летние сессии. Практически это выглядит так, что летом нужно делать заказ на следующее лето, а зимой на следующую зиму. Таким образом, экспертиза заказчика должна быть очень высокой и глубокой, от его понимания новой коллекции зависит очень много, и самое главное – успешность бизнеса.
Основная сложность в том, что вследствие больших логистических сроков доставки продукции есть вероятность того, что поставщик в торговые сети может своевременно не получить хорошо продаваемые позиции в самом сезоне. Поэтому много компаний-производителей отказывается от наличия «свободного» склада в России, перекладывая риски на клиентов (магазины). И в случае если магазин «не угадал» с заказом, то он и не заработал. Если мало ходовых позиций, то в сезон магазину нечем будет торговать и есть риски остаться с продукцией, на следующий год продавать уже прошлогоднюю коллекцию, которая будет стоить дешевле, а это существенное снижение маржинальности бизнеса. И здесь выигрывать будет тот магазин, у которого более сильные закупщики, правильно формирующие заказы.
Специфика работы КАМ на рынке РСТ
Для того чтобы закупщик смог сам оценить предлагаемое оборудование и одежду и сформировать правильные заказы, производители организовывают тесты продукции, которая будет доступна к заказам в следующем году. Такие тесты длятся от 2 до 14 дней в зависимости от количества клиентов у компании и ширины ассортиментной линейки у производителя. Нередко они проходят за рубежом. Например, тесты горнолыжного оборудования часто проходят в Австрии. За два дня закупщикам необходимо самим попробовать и оценить несколько десятков пар горных лыж.
От того, как пройдут тесты, зависит и то, какие заказы сделают клиенты. Необходимо отметить, что и на международных выставках в рамках предзаказной кампании проходит интенсивная работа всех представителей как со стороны производителей, так и со стороны клиентов. У закупщиков есть прекрасная возможность в одном месте посмотреть на продукцию различных производителей со всего мира, которую они смогут предоставить своим покупателям в следующем году. На таких мероприятиях постоянно идут презентации продукции, демонстрируются рекламные ролики с новыми товарами, раздаются буклеты, проводятся демонстрации инновационных решений и технологий, которые компании смогли применить к своей продукции. Эти мероприятия очень полезны как для КАМов (прямо на выставках заключаются контракты и обсуждаются условия будущих сделок), так и для байеров сетей и закупщиков, так как они легко могут восполнить отсутствие позиций одного производителя позициями других производителей или вообще поменять производителя (ввести дополнительно на тестовый период или открыть новый магазин под новый бренд).
Чтобы КАМ смог помочь байеру правильно сформировать заказ, он должен не только владеть глубокой аналитикой продаж, в т. ч. знать специфику продаж своих клиентов, но и отлично ориентироваться в современных трендах и покупательских спросах.
У ряда производителей есть отдельный и весьма любопытный сегмент, который нельзя не отметить. Речь идет о прокате спортивного оборудования, который постепенно набирает обороты в России. Например, говоря о горных лыжах, можно отметить, что в России есть всего несколько крупных горнолыжных курортов. И в условиях конкуренции между прокатами люди выбирают качество и сервис, при этом цена порой является не самым большим приоритетом. Здесь важную роль играет процент брака (продукция, которая по результатам отбора специалистами проката была снята с проката и признана браком). Чем ниже этот показатель, тем качественней продукция компании, это является серьезным аргументом в переговорах.
КАМу очень важно выстроить доверительные отношения с байерами и часто с владельцами магазинов, тогда они будут готовы обсуждать с ним свои новые идеи и проекты – а это дорогого стоит. Как правило, большинство проектов являются рабочими и позволяют развивать и продвигать самые дорогие позиции производителей. Но нужно хорошо понимать потребности как конечных пользователей, так и байеров – открывая новые форматы прокатов, клиенты привлекают новых потребителей такого сервиса. Например, один магазин открыл прокат дорогих лыж, покатавшись на которых люди могли их себе приобрести. Второй дал возможность отдыхающим на курорте протестировать самые топовые модели лыж разных производителей. Третий открыл в России новое направление, когда людей высаживают на вершину горы на вертолете и они совершают спуск по целине. А для такого спуска нужны лыжи с нестандартными характеристиками.
Реализация всех этих проектов происходит только при поддержке производителей, а первым найти таких увлеченных людей и есть задача КАМа.
Наверное, говорить об отсрочках, скидках и прочих инструментах, позволяющих продавать больше, не совсем уместно, но, как правило, все производители используют комплексный подход.
Ассортимент, количество категорий, суммы заказа являются определяющими для формирования и согласования условий сотрудничества на очередной сезон. При этом условия на сезон Лето и Зима могут сильно различаться у партнеров между собой, также и условия на предстоящий год могут отличаться от условий предыдущих лет.
Отдельным блоком стоит отметить труд всех производителей и сотрудников, которые, получая оборудование в поставках, должны помочь клиенту (партнеру) правильно собрать коллекции, например к лыжам должны быть крепления, чтобы все правильно совпадало по характеристикам и цветам. Уровень сервиса в этих случаях ценится клиентами выше всего.
На рынке есть компании, которые до 80 % своего объема продают именно через федеральные сети. Ярким примером на российском рынке является союз сети «Спортмастер» и бренда Сolumbia. Производитель, даже работая с собственной сетью своих брендовых магазинов, отдавал приоритет сотрудничеству со «Спортмастером» – и это дает результат.
Из особенностей рынка спортивных товаров, наверное, нужно отметить значительный рост продаж через интернет-канал, который имеет свои особенности: нужны правильное описание каждой позиции, назначения, качественные фото, рекомендации и многое другое – всему этому нужно учиться КАМам.
Также хочется рассказать об амбассадорах – людях, которых компании-производители привлекают в качестве экспертов в нужном виде спорта либо представителей целевой аудитории. Не секрет, что лидеры рынка (каждый в своем сегменте) проводят промокампании с национальными командами или промо на TV и стараются привлекать таких людей, отстраиваясь тем самым от конкурентов. Надо понимать, что все сети и магазины, продающие спортивные товары, стремятся к какой-либо уникальности – таким образом решаются вопросы конкуренции.
Хочется отметить и еще одну особенность в сфере продаж спортивных товаров. Обычно компании-производители в FMCG используют территориальное или клиентское деление при организации продаж, при этом менеджеры производителя отвечают за конкретную территорию или конкретную сеть (группу клиентов). На рынке спортивных товаров часто происходит деление по брендам – менеджеры по продажам со своими командами отвечают за продажи конкретного бренда. При этом на одной территории или при взаимодействии с одним крупным клиентом могут быть несколько КАМов из одной компании, отвечающих за разные направления и бренды. Есть сторонники и противники и той и другой структуры, но такова особенность РСТ.
Стоит отметить и тот факт, что продажи в России как на рынке сбыта – для иностранных компаний далеко не самый доходный и большой кусок, поэтому приоритетность на ввод новых позиций или сохранение старых (TOП позиций) невелика. Производитель нередко принимает решение на глобальном уровне вывести позицию, которая в России держится в лидерах продаж, а иногда решения принимаются по целым линейкам. Эти факторы КАМу также нужно иметь в виду, строя с клиентами долгосрочные отношения.