Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.

Книга «Справочник поставщика».

3. КОММЕРЧЕСКАЯ ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИИ РАБОТЫ С ТОРГОВЫМИ СЕТЯМИ. 8. Цепочка поставок.

Преимущества электронных каналов продаж

Продажи через электронные каналы являются одним из наиболее перспективных направлений, по которому наблюдается устойчивый тренд — рост объемов продаж (для многих компаний их ежегодное удвоение является обычным темпом роста). Эти каналы продаж имеют некоторые плюсы, по сравнению с другими каналами:

1. Низкая стоимость заведения товаров на крупнейшие онлайн-платформы.
2. Продажа товаров, которые плохо продаются в традиционных (офлайн) каналах1.
3. Более простое и дешевое тестирование продаж новых продуктов. 1 В офлайн торговых сетях существуют ограничения размеров полки. Товары, которые попадают на периферийные зоны выкладки в торговых сетях, имеют больше возможностей высоких продаж в онлайне за счет качественного контента (фото, описания) и хороших клиентских отзывов. Также ввиду ограничений места на полке у производителя есть возможность завести весь ассортимент.
4. Возможность поставки эксклюзивного ассортимента в онлайн-канал2 .
5. Новые возможности и высокие темпы роста для небольших и средних компаний.
6. Более понятное и прозрачное управление промо.
7. Возможность персонификации предложений для конечных покупателей и организации программ лояльности с меньшими инвестициями.

Именно поэтому в Коммерческой политике необходим специальный раздел, посвященный стратегиям развития продаж через электронные каналы и продвижению брендов или отдельных товаров в сетиИнтернет.

Стратегия E-Commerce должна отражать несколько ключевых областей, с которыми должен работать поставщик. 2 Некоторые производители или импортеры заводят в свой ассортимент товары эксклюзивно под онлайн-канал. Это делается во избежание ценовой конкуренции с офлайн-каналами (крупными торговыми сетями) по пересекающемуся ассортименту. По некоторым категориям товаров (электроника, бытовая техника, товары для дома и т. д.) доля онлайн-продаж может быть 20–30%, и крупные онлайн-ритейлеры часто претендуют на эксклюзивные товарные предложения. Кроме того, эксклюзив может иметь форму эксклюзивного приема предзаказов на новинки.

Ассортимент и покупательские сегменты

Первой областью являются ассортимент и покупательские сегменты. Поставщик должен в явном виде выделить и описать, какие бренды, товарные линейки и отдельные SKU должны продаваться в тех или иных электронных каналах, которые также должны быть описаны. Одной из распространенных ошибок является стратегия, при которой производитель в онлайн-каналах продает тот же ассортимент, что и в традиционных торговых сетях, банально перенося туда всю ассортиментную линейку. Однако часто нельзя просто взять свои SKU, которые хорошо продаются в офлайн, и перенести их в онлайн, они почти наверняка не будут так же хорошо продаваться. Дело в том, что восприятие товара покупателями в обычном магазине и в онлайн-канале все-таки разное.

Отличительные собенности покупок в онлайне:

1. У покупателя гораздо больше времени на принятие решения. Перед решением покупатель внимательно знакомится с продуктовой информацией, описанием, отзывами, обзорами. Процесс принятия решения детален.
2. Выбор в онлайне гораздо шире, чем в офлайне. В Ozon, например, на данный момент ассортимент более 2 млн SKU, и каждый год происходит его увеличение. Поэтому у клиента есть возможность выбора и сравнения продуктов по различным характеристикам. Плюс это гораздо удобнее сделать в онлайне, чем покупатели и пользуются.
3. Покупатель не ограничен только информацией внутри интернет-магазина. Он может ознакомиться с любой информацией в интернете и сделать после этого выбор.

В целом онлайн дает шанс для продаж небольшим брендам или товарам для узкого сегмента покупателей. Если это качественные товары, то онлайн может быть отличной стартовой площадкой для развития бренда. В том числе это шанс для молодых российских брендов.

У многих производителей есть иллюзия, что онлайн-полка бесконечная и там можно продать все что угодно, однако это не так. И хотя формально полка может включать большое количество SKU производителей, на самом деле часто для покупателей она бывает уже, чем в обычных супермаркетах. Дело в том, что все чаще выбор товаров происходит со смартфона, и покупатель готов просматривать только 1–2 десятка товаров в нужной категории. В целом можно сказать, что в онлайне поставщику гораздо легче попасть в ассортимент интернет-ритейлера, но сложнее показать свой товар аудитории интернет-магазина. Поэтому производителю необходимо четко определиться, какие продукты в каких каналах он должен продавать и как при необходимости должен визуализировать упаковку того или иного продукта, продавая его в разных электронных каналах, чтобы продукт смотрелся привлекательней.

Ассортиментная стратегия канала

Для этого в Коммерческой политике в явном виде описывают ассортиментную стратегию при работе с E-Commerce: • выделение ассортимента для E-Commerce-канала или под отдельных приоритетных интернет-ритейлеров;

• введение ограничений на ассортимент, продаваемый в e-commerce, для защитыпродажв традиционной рознице; стратегия продвижения новинок в канале — e-commerce-канал обладает многими преимуществами по сравнению с другими каналами в плане продвижения новых товаров, поэтому чаще всего именно в онлайн происходит первый релиз товаров, коммуникации с конечными клиентами и партнерами;
• стратегия распродажи стоков — за счет высокой скорости коммуникации в онлайн эффективнее всего продавать стоковые товары в рамках промоакций.

Также в Коммерческой политике необходимо прописать, какую продуктовую информацию надо предоставлять интернет-ритейлерам с учетом поисковых запросов покупателей и фильтров в каталогах интернет-магазинов. Обычно такая информация описывается в Контентной стратегии, которая включает в себя требования к продуктовому контенту — фотографиям и 3Dизображениям, видеообзорам и инфографике, характеристикам товара, описанию, текстовым и видеоотзывам покупателей и т. д. Так как именно после обработки всей этой информации покупателем принимается решение о покупке, производителю важно инвестировать ресурсы в производство качественного продуктового контента. Поэтому важно прописать и то, как должен обновляться контент и какие события должны способствовать его обновлению.

Надо понимать, что размещаемый контент сильно влияет на продажи. Например, один из ритейлеров, работающих на рынке DIY, при описании товара добавил в карточки товаров звуки электро- и бензоинструментов. Это помогает покупателям выбрать нужный инструмент, поскольку для многих важен уровень шума при работе, и увеличивает конверсию продажнеменее чемна 10%

Автоматизация листинга ассортимента

Важным моментом является автоматизация листинга ассортимента бренда. Дело в том, что каждый интернет-магазин перед заведением товаров в свой ассортимент запрашивает у производителя собственный шаблон данных с продуктовой информацией по заводимому ассортименту. КАМ или контент-менеджер на стороне производителя обязан заполнить такие шаблоны и пре
доставить ритейлерам. Ручное заполнение требует времени и затягивает процесс листинга. Поэтому автоматизация такого процесса крайне важна для КАМа и позволяет ему резко увеличить скорость листинга ассортимента и продажи.

Поэтому в Коммерческой политике описываются подходы к такой автоматизации. Чаще всего используются PIM-системы (product information management system), которые позволяют производителям в структурированном виде хранить свою продуктовую информацию, автоматически выгружать такие данные в шаблонах ритейлеров и передавать шаблоны в интернет-магазины. Среди компаний, предоставляющих эти услуги, есть как российские — BrandQuad, так и иностранные — польские E-store content, нидерландские Ice Cat и другие. Использование PIM резко упрощает для КАMов управление ассортиментной матрицей на стороне онлайн-ритейлеров, процесс добавления и любых изменений матрицы значительно сокращается.

Онлайн-мерчандайзинг

Дополнительно в Коммерческой политике необходимо прописать, в каком случае (активность конкурентов и пр.) и какие механизмы должен использовать онлайн-мерчандайзинг на страницах интернет-магазинов — баннеры, специальные товарные предложения, размещение логотипов с переходом на каталог бренда, создание бренд-зон (аналог офлайн «магазина в магазине»), активное участие в промоактивностях интернет-магазинов и т. д. Также обязательно нужно описать промоактивности и порядок использования промомеханик. Дело в том, что онлайн-среду отличают гораздо большие возможности в настройке промомеханик, в отличие от офлайн-каналов. В Коммерческой политике также должны быть прописаны требования к промокалендарю, который КАМ должен согласовать с e-commerce-партнерами. Это необходимо для предварительной подготовки всех материалов для проведения промо и бронирования рекламных мест на стороне интернет-магазинов.

Необходимо в явном виде прописывать, в каких случаях надо использовать те или иные механики промо:

• скидки по промокодам;
• купоны со скидками на следующие покупки;
• виртуальные наборы товаров (бандлы);
• скидки от суммы заказа;
• бесплатная доставка от суммы заказов или на определенные артикулы;
• кэшбэки от суммы заказов или на определенные артикулы.

Классификация интернет-магазинов

Для эффективной работы со всеми сегментами интернет-магазинов важно провести их классификацию. Для этого используется ряд критериев. К примеру, это могут быть критерии релевантности товарной категории бренда и критерии привлекательности интернет-магазина для покупателей.

Критерии релевантности:

1. Тип магазина — общий магазин (generalist) или профильный.
2. Текущие продажи и потенциал продаж.
3. Динамика продаж (темпы роста).
4. Развитость товарной категории (посещаемость страниц категории, широта и глубина ассортимента).

Критерии привлекательности для покупателей:

1. Общая посещаемость интернетмагазина.
2. География исполнения заказов.
3. Разнообразие видов оплаты для клиентов.
4. Наличие собственных пунктов выдачи заказов.
5. Наличие колл-центра и часы его работы.
6. Наличие дополнительных специализированных сервисов для клиентов (установка, настройка, профессиональные консультации и т. д.).

По каждому критерию проставляются оценки, затем рассчитывается суммарный показатель по релевантности и привлекательности. Исходя из найденных показателей, партнеру присваивается статус. Например, Silver, Gold, Platinum. С помощью такого анализа КАМ в своей работе сможет приоритизировать партнеров и распределить свои ресурсы эффективным образом на тех партнеров, кто потенциально может дать наибольший результат. Критерии у разных поставщиков могут быть своими, важно только, чтобы такая оценка была проведена на основе фактических данных и такие данные было бы несложно найти.

Также необходимо прописать частоту проведения такого анализа (обычно подобный анализ проводится 2–3 раза в год). Особо выделяются требования к собственному сайту производителя с точки зрения продаж и позиционирования товаров, даже если он не является интернет-магазином. При этом необходимо описание инструментов8 , посредством которых сайт будет продвигаться в сети Интернет.

Отдельно должно быть описано продвижение брендов или товаров в социальных сетях, а также маркетинговые инструменты, которые используются для такого продвижения (мобильные приложения, партнерские сайты, контекстная или баннерная реклама и пр.).

Для того чтобы определить те или иные инструменты, которые производителю необходимо использовать для продвижения в электронных каналах, надо хорошо знать и понимать свои покупательские сегменты. А для этого они должны быть подробно описаны с указанием свойств и характеристик, потребностей, интересов, «мест пребывания» в интернете и объяснением того, как и почему тот или иной покупательский сегмент принимает то или иное решение.

Дело в том, что через электронные каналы можно продавать не только покупателям — физическим лицам. Есть модели, нацеленные на b2b-продажи. Это может быть поставка продукции для нужд офисов, детских садов, поликлиник и других организаций, а также продажа на специализированных порталах дистрибьюторам.

Торговые условия

Коммерческая стратегия обязательно должна включать в себя элементы e-комерсстратегии. Здесь очень важно избежать внутренних конфликтов между каналами продаж. E-commerce — самый быстрорастущий канал на рынке, но важно предусмотреть, чтобы рост продаж в канале не вредил продажам других каналов, чтобы трансформация продаж происходила естественно, в соответствии с изменениями покупательского поведения.

Основные риски, с которыми сталкивается производитель при интернет-продажах, следующие:

1. Торговые условия для интернет-магазинов позволяют им устанавливать розничные цены гораздо ниже цен в офлайн-магазинах, что негативно отразится на бренде и восприятии цены в офлайн-магазинах.
2. Цены в интернете могут опускаться ниже закупочных цен в силу высокой конкуренции между интернет-ритейлерами, что может привести к существенным убыткам производителей.
3. Продажи компании в интернете благодаря низким ценам растут настолько быстро, что продажа товаров для офлайн-партнеров теряет экономическую целесообразность и брендможет потерять офлайн-дистрибьюцию.

Чтобы избежать этих рисков, производитель обязан предусмотреть такие коммерческие условия для E-Commerce-партнеров, чтобы традиционная офлайн-розница не пострадала.

С другой стороны, E-Commerce имеет для компании явные преимущества по сравнению с другими каналами продаж. Прежде всего это:

1. Высокая маржинальность продаж в канале.
2. Низкие расходы на содержание торговой команды. Работая с федеральными интернет-магазинами, нет необходимости держать в штате торговых или sales-менеджеров в регионах.
3. Быстрый ввод новинок на рынок через онлайн-ритейлеров. Ритейлеры приветствуют ввод новинок, и барьеров для этого в онлайне гораздо меньше, чем в офлайне.
4. Возможность тестирования новых продуктов и маркетинговых гипотез в кооперации с онлайн-ритейлерами.
5. Широкий охват аудитории — через поисковые сайты, социальные сети, федеральные интернет-магазины.
6. Возможность собирать обратную связь от клиентов через отзывы.
7. Широкое географическое покрытие через партнеров. За редким исключением, большинство крупных федеральных онлайн-магазинов доставляют заказы по всей стране.

Стратегия логистики

Также, в связи с развитием маркетплейсов на российском рынке, особую важность приобрелаЛогистическая стратегия в области e-commerce. Поставщику важно:
• выгружать и контролировать в онлайн-режиме остатки своих товаров;
• обеспечивать формирование и доставку заказов на склады интернет-магазинов в течение 1–2 дней;
• определиться с возможностью доставки заказов конечным клиентам (drop-shipping);
• быстро технологически изменяться вместе с рынком.

Все эти вещи также надо прописывать в Коммерческой политике. Еще в ней необходимо определить, какая информация должна быть использована для реализации Коммерческой политики в области электронной коммерции.

Необходимые данные и исследования

Для реализации принятой e-commerceстратегии важно настроить сбор и анализ данных:

1. Данные по Sell-out-продажам интернет-магазинов. Данные могут поступать как напрямую от интернет-партнеров, так и через дистрибьюторов. К примеру, анализ этих данных позволяет производителю видеть всю ситуацию на рынке и следить за трендами изменений. Так, за последние 2–3 года на рынке e-commerce наблюдается тренд роста продажТОП10 самых крупных интернет-магазинов и падение продаж у мелких.
2. Данные из свободных источников — посещаемость интернет-магазинов (Similar Web), листинг конкурентов, промоактивности конкурентов.
3. Специализированные исследования онлайн-рынка, например, проводимые агентством Data Insight.
4. Данные партнеров — онлайн-ритейлеров, такие как конверсия, посещаемость страниц товаров бренда, продолжительность просмотра товаров бренда, эффективность рекламы в маркетинговых каналах ритейлера. 5. Данные поисковых систем — клиентские поисковые запросы в Яндекс Word Stat и Google Trends.
6. Данные Яндекс.Маркета, банков партнерских платежных систем, логистических компаний.

Производителю важно построить систему регулярного сбора и получения всех выбранных данных и их анализа. Это позволит в нужный момент и время принимать решения в соответствии с изменениями на рынке и собственными рыночными позициями.

Отдельно хочется сказать о процессе тестирования продаж — его также необходимо прописать. Дело в том, что роль тестирования в интернет-продажах чрезвычайно велика — оно позволяет увеличивать эффективность продаж за счет работы с разными каналами, разным ассортиментом и разными моделями промо.

Также в Коммерческой политике необходимо определить и описать подходы к мультиканальности — указать роли и описать функционал отдельных каналов коммуникаций: электронная почта, SMS, контактный центр, веб-сайт, социальные сети, чаты, мобильные приложения и пр.

Работа с трафиком

Одним из основных направлений в разработке стратегии e-commerce-канала для поставщика должна стать работа с трафиком. Под трафиком, для поставщика, понимается количество посетителей, пришедших на карточку товара на сайте. Карточка товара — это отдельная страница, которая содержит детальное описание продукта вместе с функциональными элементами — «купить/добавить в корзину». Одновременно с этим трафик является также ключевым базисом развития для ритейлера/площадки. Но трафик для ритейлера — это общее количество посетителей, пришедших на сайт. То есть трафик — это один из параметров, объединяющих ритейлера и поставщика.

Исходя из этого, в создании трафика у поставщика и ритейлера могут находиться точки соприкосновения и взаимовыгодные win-win-решения. Однако для нахождения этих решений важно понимать цели и задачи обеих сторон.

Посмотрим сначала на трафик со стороны ритейлера. Для наиболее результативной работы с трафиком важно провести сегментацию покупателей. Для ритейлера можно выделить три основных сегмента покупателей и соответствующий им трафик: лояльные покупатели, swithers и cherry pickers.

Классификация покупателей

Лояльные покупатели — это покупатели, которых онлайн-магазину удалось сделать постоянными: они совершают покупки в одном магазине регулярно. Это сегмент, в который сеть хочет перевести всех своих покупателей, ведь стоимость их привлечения, в пересчете на один заказ, в конечном счете будет стремиться к нулю. Для этого ритейлер периодически проводит поощрительные программы для стимулирования совершения повторных покупок и удержания покупателей.

Swithers — это сегмент покупателей, которые не совершают покупки регулярно у одного ритейлера. Их поведение переключения среди ритейлеров может быть обусловлено отсутствием необходимого продукта, долгими сроками доставки, отсутствием интересного предложения, некачественным сервисом и проч.

Сherry pickers — нарастающий тренд группы покупателей, которые «охотятся» за скидками. Для данной группы важна максимальная ценовая выгода. Перед покупкой эти покупатели сравнивают цены у нескольких ритейлеров на выбранную корзину покупок и выбирают наименьшую итоговую стоимость (с учетом всех бонусов и стоимости доставки). Сherry pickers, как правило, покупают большие упаковки, чтобы в пересчете на единицу продукции цена была наименьшей; им не так важна срочность доставки; покупки могут совершаться впрок, главное — наименьшая итоговая цена.

Теперь посмотрим на трафик со стороны поставщика — каким он может быть, где могут быть пересечения в интересах с ритейлером и как поставщику работать с ним. Поставщику следует разбить весь возможный трафик на внутренний и внешний. Внутренний трафик — это работа с покупателем, который уже пришел к ритейлеру каким-либо путем. Внешний же трафик — это все покупатели, которые не пришли еще на сайт ритейлера.

Внутренний трафик

Внутренний трафик — это потенциальные покупатели, которых ритейлер уже привел на сайт. Следует помнить, что их поведение разнится на сайте. Например, примерно половина покупателей ищет необходимые продукты через строку внутреннего поиска ритейлера, остальная часть ищет продукты через категории на сайте. Важно также помнить про группу покупателей cherry pickers — они могут заходить в специализированные разделы «Акции»/ «Промо»/«Большие скидки» (где собраны предложения всех категорий сразу) на сайте ритейлера в поисках горячих скидок.

Какие же могут быть в данном случае инструменты работы с внутренним трафиком? В зависимости от ритейлера набор инструментов может быть разным — у кого-то их больше, у кого-то меньше, кто-то постоянно внедряет новые инструменты, а кто-то придерживается стандартного ряда опций. В целом можно выделить следующие инструменты, доступные ритейлеру для взаимодействия и привлечения покупателя:

1. Строка поиска. Как было сказано выше, примерно половина покупателей ищут интересующие продукты через строку поиска. Чтобы покупатель выбрал ваш продукт, он должен располагаться по ключевому запросу на 1—2 странице выдачи. Как правило, выдача у ритейлеров автоматизирована, и напрямую повлиять на ее результат нет возможности. Но есть средний рейтинг продукта, который способствует «поднятию наверх». Средний рейтинг формируется из средней оценки, поставленной пользователями, количества отзывов о товаре, наполненности карточки товара (имиджи; рич-контент — инструменты интернет-маркетинга в карточке товара, такие как видео, фото 360, лайф-стайл-фото и др.), количества продаж, соответствия описания в карточке товара запросу покупателя. В последнее время ритейлеры вводят инструмент платного продвижения по внутреннему поиску. Поставщик в личном кабинете указывает желаемую ставку за показ его SKU по выбранным ключевым категорийным словам, и данное SKU выделяется при запросе — аналог контекстной рекламы в поисковиках. Внутренний платный поиск реализован в «Амазоне», «Озоне», в тестовом режиме планируется реализация на «Беру». Данный инструмент может стать одним из эффективных методов продвижения продукта, ведь пользователь уже пришел на сайт с целью покупки, он ввел в поиске релевантный запрос, ему только осталось выбрать конкретный продукт. Безусловно, эффективность может разниться в зависимости от категории SKU и бренда. Например, эффективность инструмента для новых брендов будет ниже — пользователю не знаком ваш продукт, и он попросту может не заметить ваш товар, особенно если у вас плохое ценовое предложение. Еще одним барьером могут стать категории с товарами с высокой дифференциацией. Если же, наоборот, ваш продукт и так имеет высокий рейтинг и попадает по этому запросу в первую выдачу автоматически, использовать данный инструмент может быть нецелесообразно. Он может быть интересен в кросс-категорийных продвижениях (при возможности реализации у ритейлера) — например, по поиску «телефон» подсвечивать аксессуары для телефона.

2. Поиск по категориям. С покупателями, которые совершают покупки через поиск по категориям, есть возможность взаимодействия через категорийные баннеры. Преимущество баннерного продвижения — возможность расположения яркой маркетинговой коммуникации на баннере для привлечения дополнительного внимания. Инструмент также может использоваться в кросс-категорийных активациях (путем размещения баннеров в смежных категориях), освещении новинок, ко-промоушене с другими неконкурирующими компаниями.

3. Раздел «Акции/баннеры» на главной странице. Покупательский тренд развивается в сторону совершения покупок товаров со скидками, поэтому взаимодействие с покупателем через баннеры в акционных разделах / на главной странице — еще один способ найти потенциального покупателя. Однако здесь важно следить, чтобы ваш баннер не затерялся среди других. Причиной может стать низкая скидка на фоне конкурентов, серый неброский имидж. Дизайнер может визуализировать, как будет выглядеть страница с вашим баннером на фоне других баннеров/коммуникаций, перед финальной отправкой ритейлеру.

4. Рассылки/push-уведомления/смс по базе ритейлера. Еще один канал взаимодействия с покупателями — рассылка по базе ритейлера. Здесь главным преимуществом является настройка таргетинга. В зависимости от технических возможностей ритейлера можно настроить рассылку на конкретного покупателя: кто покупал ваш продукт / продукт конкурента, средний чек, когда последний раз покупал и прочее. Эффективность рассылок во многом зависит от правильной настройки таргетинга и их частоты. Если рассылки делаются ритейлером постоянно, на всю базу, без учета предпочтений покупателя, с плохими предложениями — со временем высока вероятность, что они просто перестанут открываться или пользователи вообще добавят их в спам. Для понимания того, как работают рассылки в вашей категории у ритейлера, вы можете совершить тестовые покупки продуктов категории, подписаться на все рассылки/ уведомления и затем со временем оценить, какие предложения будут вам поступать и как часто.

Основные метрики

Инструментов взаимодействия напрямую с покупателем становится все больше — необходимо максимально оценивать эффективность каждого, чтобы реинвестировать в наиболее прибыльные. Для понимания того, куда лучше инвестировать и как, следует на переговорах с ритейлером совместно обсуждать возможные варианты, запрашивать по возможности статистику поведения покупателей в целом на сайте, конкретно группы покупателей вашей категории, узнавать, какие инструменты работают лучше и для чего. Если ритейлер не готов предоставить данную информацию, следует проводить свое тестирование инструментов. При этом важно обеспечить получение статистических данных по проведенным активностям для последующего анализа.

Среди необходимых показателей для оценки активности/инструмента выделяют следующие: показы, CTR, конверсии в покупку, общие продажи, ассоциированные продажи, проведенное время на странице. Как правило, внутренние системы ритейлера позволяют выгрузить большую часть статистических данных, поэтому в переговорах необходимо объяснить целесообразность предоставления сведений для оценки активностей — проведенная поставщиком аналитика поможет и ритейлеру увидеть наиболее эффективные решения для стимулирования покупателей. Пункт передачи необходимых статистических данных может быть прописан в договоре. Они могут предоставляться за процент от оборота либо за фиксированную цену. Данные ритейлером могут также даваться на основании предоставления поставщиком эксклюзивной активности для ритейлера — например, при привлечении дополнительного внешнего трафика, проведении крупной рекламной кампании.

Внешний трафик

Внешний трафик — это все покупатели, которые не пришли еще на сайт ритейлера. Взаимодействовать с данной группой потенциальных покупателей можно через два основных канала — офлайн и онлайн. Взаимодействие через онлайн — это общение с клиентами с помощью стандартных инструментов интернет-маркетинга: SEO, контекстная реклама, медийная реклама, социальные сети, контент-маркетинг и прочее. Под взаимодействием в офлайне можно рассматривать все оставшиеся возможные инструменты, начиная от телевидения и различной наружной рекламы, заканчивая, например, размещениемпромокодов на скидку в интернет-магазинах на продуктах, которые продаются в традиционном ритейле.

Внешний трафик, как было сказано выше, — это основная цель всех онлайн-площадок. И как раз здесь у поставщика и ритейлера могут появиться win-win-взаимодействие и выгодные решения.

Основная экономика ритейлера складывается из цены привлечения клиента, величины среднего чека и частоты покупок. Первую составляющую ритейлер стремится снизить, остальные увеличить. Поставщик, понимая данные цели ритейлера, должен находить и предлагать решения, которые будут выгодны обеим сторонам. И, безусловно, в этой цепочке win-win-взаимодействий важно помнить про покупателя, который должен быть и останется в любом случае в выигрыше. Ведь чтобы найти лучшее предложение в интернете, достаточно пары минут, в отличие от офлайн, где расстояние может стать конкурентным преимуществом.

Рассмотрим конкретный пример. В категории бытовой химии есть сегмент продукции «Средства для посудомоечных машин», в частности «Таблетки для посудомоечных машин». Ритейлеру выгодно привлекать своими силами (или тем более совместно с кампаниями, которые проводит поставщик) внешний трафик за счет промотирования данного продукта. Данный продукт имеет высокую стоимость и продается в основном во время скидок. Как правило, покупатель ждет глубокой скидки и только тогда покупает, даже если для этого ему нужно будет ехать в гипермаркет. Поэтому, когда потенциальный покупатель видит хорошее предложение на данный продукт во внешних коммуникациях и понимает, что может заказать себе этот товар в один клик здесь и сейчас, высока вероятность, что он совершит покупку, попутно заказав еще пару позиций, которые были ему нужны, чтобы получить бесплатную доставку. И в данном случае ему не нужно будет ждать выходных, чтобы поехать за хорошей скидкой в гипермаркет на другой конец города и потратить на это целый день.

Как правило, подобные совместные кампании обсуждаются на переговорах с клиентом. Для ритейлера это увеличение среднего чека, привлечение платежеспособной категории покупателей (как правило, посудомоечные машины есть у платежеспособной категории населения), возможность увеличения частоты покупок покупателей (данную категорию покупают чаще, чем, например, бытовую технику). Для покупателя — стимул сделать покупку онлайн в один клик и не ехать за большой упаковкой в гипермаркет. В этом плане ритейлеру интересен продукт, с помощью которого он сможет привлечь наибольшее количество покупателей. Для этого продукт должен быть массовым и на него должно быть хорошее предложение для покупателя. Причем необходимо, чтобы предложение для покупателя было выгодным не только в величине скидки, но и в абсолютном значении. Выгода в 50 рублей маловероятно побудит покупателя совершить покупку, даже если скидка при этом будет 80%, ведь стоимость доставки перекроет ожидаемую выгоду.

Если в линейке поставщика продукция из низкого ценового сегмента, следует делать бандлы — наборы SKU, состоящие из нескольких позиций. Необходимо это, чтобы увеличить абсолютную цену (и увеличить ожидаемую выгоду для покупателя, а также снизить стоимость упаковки в расчете на единицу позиции для ритейлера). В таком случае скидку также придется увеличить — покупатель должен видеть выгоду покупки в пересчете на единицу товара.

Как можно заметить, инструментов взаимодействия напрямую с покупателем становится все больше. С одной стороны, это, безусловно, хорошо, ведь теперь есть возможность коммуницировать с клиентом не только в торговой точке, но и буквально повсюду — когда он работает за компьютером, когда едет в дороге и использует телефон, когда посылает запрос своему голосовому помощнику. Но с другой стороны, возникает сложность организации взаимодействия всех этих каналов в единую систему, удобную как для покупателя, так и для ритейлера/поставщика. И здесь появляется новый тренд в электронной коммерции: омниканальность — объединение всех каналов взаимодействия в единую экосистему.