Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.
Книга «Справочник поставщика».
3. КОММЕРЧЕСКАЯ ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИИ РАБОТЫ С ТОРГОВЫМИ СЕТЯМИ. 7. Бизнес-модели и стратегии E-Commerce.
Многочисленные онлайн-сервисы обмена и торговли товарами и услугами принято делить на три категории:
b2b — «бизнес для бизнеса», позволяет посредникам закупать товар для дальнейшей реализации. Самый известный пример — гигантский маркетплейс для оптовиков Alibaba, в России по такому принципу работают площадки Allbiz и TIU;
с2с — «пользователи для пользователей». В России такие площадки начались с многочисленных «досок объявлений», сейчас самые крупные — Avito и «Юла»;
b2с — «бизнес для потребителя», розничный покупатель может купить товар у компании-производителя или посредника. По такой модели работают Amazon и AliЕxpress, классические представители в России — «Беру!» и Ozon. Это самая распространенная и стабильная модель бизнеса, которая показывает наибольшую прибыль и непрерывное развитие.
Интернет-площадки по модели b2с
Агрегаторы цен
Модель работает подобно каталогу магазинов — собирает предложения от всех продавцов и выкладывает на своей площадке. Типичный пример агрегатора — площадка «Яндекс. Маркет», где по запросу пользователя формируется список предложений от разных компаний.
Главное удобство агрегаторов — большой выбор товаров и возможность сравнивать цены.
Основной недостаток платформы — чтобы оформить заказ, покупатель должен перейти на сайт продавца, а это не всегда удобно. Пользователь привыкает к интерфейсу агрегатора, и работа с сайтами интернет-магазинов — это дополнительные усилия и время на изучение. Современный покупатель не готов тратить время на загрузку страниц. Согласно исследованиям, 40% потребителей покинут сайт, если его загрузка займет более трех секунд, а почти 80% откажутся от покупки, если процесс затянется.
В 2017 году «Яндекс. Маркет» попытался перейти на CPA-модель, при которой корзина с заказами располагается прямо на площадке. Пользователи могли совершить покупку без перехода на сайт магазина, а ритейлеры платили сервису только за каждый оформленный заказ. Однако эксперимент был признан неудачным, и компания вернулась к старой модели оплаты за клик (CPC). В 2018 году прибыль «Яндекс. Маркет» выросла на 59% (почти на 23 млрд руб.).
Маркетплейсы
В отличие от агрегаторов цен, маркетплейсы позволяют не только сравнить цены, но и совершить покупку. Все они отличаются друг от друга по форме работы с магазинами, но при этом есть и общие принципы. Современные товарные агрегаторы предоставляют магазину полный или сокращенный список фулфилмент-услуг: помогают с трафиком, логистикой, маркетингом и даже обрабатывают жалобы покупателей. За это они берут с магазина комиссию.
Для пользователя маркетплейса это онлайн-гипермаркет, где представлены товары разных производителей. Все эти товары можно сложить в одну корзину и заказать одним кликом (за редким исключением вроде ювелирных и лекарственных товаров). При этом покупатель чаще всего не обращает внимания, товар какого продавца выбирает.
Плюсы маркетплейсов:
• большой ассортимент товаров разнообразных категорий;
• приемлемые цены на покупку и доставку;
• обычно все магазины на товарных агрегаторах выполнены в одном дизайне, поэтому пользователю не нужно переключать внимание на разные интерфейсы.
Минусы маркетплейсов:
• сложно найти что-либо эксклюзивное — каталог товаров и брендов однотипный, площадки борются только ценами и скоростью доставки;
• на иностранных площадках у русских покупателей могут возникнуть проблемы с переводом. Например, Аmazon не имеет русскоязычной версии, а на AliExpress описание товаров может иметь некорректный перевод, который не дает никакой информации о продукте;
• зарубежные интернет-магазины не всегда согласуют свои продажи с российскими законами. Покупка не лицензированных в России видов техники, биологически активных добавок и других товаров может привлекать внимание правоохранительных органов.
Нишевые маркетплейсы
Из общего списка маркетплейсов можно выделить категорию платформ, которые специализируются на определенной тематике товаров. Например, Etsy — крупнейший нишевый маркетплейс для торговли предметами искусства, винтажными вещами и изделиями ручной работы. Многомиллионная аудитория этого ресурса ищет эксклюзивные и уникальные товары, которых нет на обычных площадках, подобных Amazon.
Крупные компании уверены в потенциале узкопрофильных онлайн-площадок и активно инвестируют в нишевые маркетплейсы. Например, «Газпром-Медиа Технологии» вложились в маркетплейс стройматериалов, фонд Inventure Partners — в b2с-маркетплейс подержанной электроники Refurbed.
Главный нишевый игрок российского рынка fashion & lifestyle компания Lamoda почти десять лет следует одному направлению специализации — модная одежда, обувь, косметика, эксклюзивные аксессуары и предметы домашнего декора. Она сделала ставку на множество брендов, отдельные из которых представлены на рынке эксклюзивно. При этом список постоянно пополняется новыми названиями. Cовокупная стоимость всех покупок в интернет-магазинах Lamoda в России, Белоруссии, Казахстане и на Украине составила более 8 млрд руб., а объем заказов за первый квартал 2019 года вырос на 50% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
За счет чего выиграла Lamoda:
• гарантировала покупателям подлинность товаров;
• предложила уникальные опции доставки (день в день по Москве, на следующий день в большинство городов; 15 минут на примерку перед покупкой; возможность купить не все заказанные товары; оплата в рассрочку); • адаптировала размерные сетки брендов под российские стандарты;
• предложила подробные качественные фото на моделях.
Нишевые маркетплейсы вынуждены предлагать покупателям все больше услуг.
Например, онлайн-платформа по продаже мебели и сопутствующих аксессуаров Faradise.ru разработала мобильное приложение, которое позволяет «примерить» понравившуюся модель мебели к размерам квартиры покупателя.
Что дальше
По прогнозу Ассоциации компаний интернет-торговли, к концу года объем рынка онлайн-торговли может увеличиться на 32,5% и достигнуть 2,2 трлн руб.
Начавшийся процесс агломерации, или вытеснения мелких интернет-площадок более крупными универсальными игроками, будет продолжаться.
Масштабные совместные проекты потребуют дополнительных огромных инвестиций; при этом не известно, когда «российские амазоны» начнут приносить прибыль.
Как показывает анализ прошлых лет, наименьшие риски будут испытывать узкоспециализированные проекты, которые заняли нишу вне конкуренции.
Одним из значимых драйверов роста являются товары массового спроса. Эти макрокатегории растут в российском интернете двузначными и иногда даже трехзначными темпами год к году. Это подтверждается количественными данными из баз Nielsen до уровня конкретных товарных позиций (SKU) по большей части из 90+ категорий товаров в e-grocery, открытых на данный момент. В основе наших исследований лежат электронные данные о продажах партнеров-кооператоров: крупнейших маркетплейсов, чистых игроков/специалистов, а также омниканальных продавцов товаров массового спроса (FMCG). При этом онлайн-торговлей Nielsen считает все заказы, сделанные через интернет, независимо от способа доставки или оплаты.
Это позволяет Nielsen бинарно разделять онлайн- и офлайн-продажи в базах данных. В электронной коммерции действуют другие инструментыдля стимулирования сбыта, есть своя специфика формирования ассортимента и может быть другое ценообразование. Поэтому данные по электронной коммерции позволяют анализировать и разрабатывать стратегию продажотдельно от офлайн.
Согласно исследованию Nielsen Global Connected Commerce, опубликованному в конце 2018 года:
• 39% интернет-аудитории России еще не покупали продукты питания в интернете, однако готовыпопробовать;
• 4% опрошенных уже перестали это делать. Ритейлерам стоит пристальное внимание уделять этой категории покупателей и работать над сервисом и качеством товаров в онлайн-торговле FMCG;
• 5% потребителей Москвы считают интернет основным каналом приобретения продуктов питания и товаров по уходу за домом;
• потребительская миссия «большая закупка» все еще превалирует в онлайн-покупках, в то время как в офлайн-ритейле она существенно трансформировалась. Эта миссия остается главенствующей даже на фоне появления совершенно новых форматов онлайн-торговли.
Сегодня мы наблюдаем удивительную трансформацию и тренд на удобство и скорость доставки продуктов питания и сопутствующих товаров. Еще вчера доставка e-grocery день в день считалась великим потребительским благом и логистическим достижением. Теперьже есть сервисы, которые доставляют иногда столь нужные продукты питания за 2 часа и даже за 15 минут.
Понимание рынка онлайн-торговли открывает огромные возможности для со-
вместных решений поставщика и ритейлера. Это образовательные и интерактивные материалы, поддержка промо, совместные рекламные кампании, поддержка сервисов, экологические инициативы и многое другое.