Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.
Книга «Справочник поставщика».
ГЛАВА 9. ПОДГОТОВКА К ПЕРЕГОВОРАМ С ТОРГОВЫМИ СЕТЯМИ 1. Что дает подготовка к переговорам?
Особенности переговоров поставщика с торговой сетью.
О важности подготовки к переговорам так или иначе слышали все. Однако на практике далеко не все эффективно готовятся к ним. Припомните ваши переговоры, возможно, и вы были в ситуации, когда ваш коллега или даже руководитель был крайне ограничен во времени и предлагал провести подготовку к переговорам в машине, минут за 20–30 до встречи с клиентом. Насколько вы были удовлетворены результатами такой подготовки? Конечно, бывают ситуации, когда вытянуть результат переговоров можно на импровизации и с помощью хорошего знания ситуации на рынке, но это единичные случаи. Если говорить о стабильно высоких результатах, которые ваша команда переговорщиков получает раз за разом, это возможно только при системной подготовке к переговорам.
Необходимо понимать, что переговоры поставщика с торговой сетью имеют одну очень интересную особенность, обусловленную существующей рыночной ситуацией. Думаем, что ни для кого не будет неожиданной новостью тот факт, что на рынке имеется огромное количество поставщиков и очень небольшое количество торговых сетей, в частности федеральных, куда поставщики заинтересованы попасть. На несколько тысяч или десятков тысяч товаров, представленных в торговой сети, в зависимости от формата магазина, приходится несколько миллионов наименований товаров, выпускаемых различными поставщиками.
Сейчас на рынке зарегистрировано порядка нескольких миллионов SKU, выпускаемых разными производителями, при том что в гипермаркеты «помещается» несколько десятков тысяч SKU, а среднее домохозяйство покупает в год всего 500–600 разных SKU и 200–300 различных брендов[1]. Вдобавок ко всему, продуктовые бренды, повторяя западный тренд, начинают терять популярность, а розничные бренды торговых сетей, наоборот, ее набирают. Покупатели охотно голосуют рублем за частные марки торговых сетей, а сами сети серьезно настроены на рост своих частных марок, которые позволяют получать более интересную доходность по сравнению с брендовыми продуктами производителей.
Такая громадная диспропорция, безусловно, отражается и на проведении переговоров между поставщиком и торговыми сетями. Байерам проще отстаивать интересы торговых сетей на переговорах с поставщиками, потому что у них почти всегда есть реальная альтернатива – другой поставщик, производящий аналогичный или схожий товар. Важно учитывать, что не всегда другой поставщик может предоставить товар, который как по уровню продаж, так и по уровню доходности сможет заместить показатели товара основного поставщика. В некоторых случаях для этого может потребоваться несколько месяцев, что не соответствует интересам байера.
Тем не менее при проведении переговоров позиция байера зачастую сильнее, чем позиция представителя поставщика, которому часто приходится подстраиваться под требования сети, чтобы достигнуть соглашения.
Понимая это, КАМ должен быть креативен в своих предложениях. Ему надо использовать в переговорах нетривиальные методы воздействия на байера. Это возможно только при условии глубинного понимания процессов, происходящих в конкретной сети, а также целей, которые стоят не только перед байером, но и перед его руководителем, для того чтобы не только умело использовать их, но и при необходимости маневрировать между ними.
Такая особенность переговоров с торговыми сетями требует от КАМов наличия более высоких компетенций и навыков, необходимых для переговоров с изначально более слабой позицией переговорщика, чем у менеджеров в других каналах продаж. Например, менеджер, работающий с традиционной розницей, часто может выбирать между разными равносильными дистрибьюторами в пределах одного региона, и его позиция в этих переговорах будет гораздо сильнее, так как у него всегда есть реальная возможность выбора.
Российский рынок – это рынок производителя.
Производителям приходится работать в условиях очень сложного и конкурентного рынка, на котором поставщики занимают отнюдь не доминирующую роль. В отличие от Западной Европы, где количество производителей ограничено и рынок в достаточной степени консолидирован, а без товаров крупных производителей торговые сети просто будут терять в конкурентоспособности, в России – рынок сетей. То есть сети в России могут почти всегда без фатального ущерба для себя заменить одного производителя другим. Говоря другими словами, рынок сетей – это когда НЕ МОЖЕШЬ РАЗОРВАТЬ ОТНОШЕНИЯ С СЕТЯМИ – БУДЕШЬ БАНКРОТОМ.
Если говорить о рынке в терминах коммерческих условий (КУ), используемых Kantar[2], то рынок в России находится на третьей стадии развития КУ – стадии Проникновения.
Таблица – Состояние рынка России применительно к коммерческим условиям
[1] По данным GfK.
[2] Kantar объединяет в своем составе 13 исследовательских и консалтинговых компаний, работающих более чем в 100 странах мира.
Ход переговоров зависит от силы позиции поставщика.
Отдельно стоит отметить, что не все поставщики одинаково важны для закупщиков. Все зависит от оборота и доходности контракта. Когда КАМ приступает к работе с торговыми сетями, он должен четко отдавать себе отчет: какой вес (с точки зрения оборота и доходности) имеет его продукция в товарной группе/группах и насколько сложно байеру будет заменить ее без потери в показателях. Важно понимать, что сети все более детально смотрят на показатели категорий и продуктовых групп. Если раньше байер в категории безалкогольных напитков мог заменить продажи лимонада (товарная группа «Напитки») соком (товарная группа «Соки»), то сегодня зачастую необходимо обеспечить выполнение KPI как по лимонаду, так и по соку. А это сделать не просто, если важные продукты в товарных группах будут недоступны для покупателя. При этом очень важно помнить: если закупщику будет не комфортно и/или не выгодно работать с поставщиком, ассортимент последнего сначала перестанет развиваться, затем начнет сокращаться и в итоге будет выведен из матрицы сети.
При этом КАМу надо понимать, что в переговорах с торговыми сетями есть и другая специфика – КАМ очень ограничен в использовании инструментов и переговорных техник. Байеры часто ведут переговоры очень жестко и односторонне, учитывая свое доминирование, плюс КАМу необходимо знать «психологию покупателя» – категорийный менеджмент сети, что существенно усложняет переговоры, т. к. сразу задействуется очень много различных дополнительных факторов, способных повлиять на принятие решения. Конечно, есть поставщики:
-
имеющие уникальный продукт, которого нет у конкурентов на рынке, и без которого торговая сеть не может прожить;
-
которые производят коммодити-товар, который стоит дешевле на 10 %, чем аналогичный товар конкурентов;
-
чей товар занимает более 50 % продаж категории.
Даже в этих случаях переговоры поставщиков с байерами не будут простыми и формальными. Как на байера, так и на КАМа крупных компаний давят KPI, выставленные руководством компаний, которое ожидает роста результатов. Для закупщика рост – увеличение продаж и доходности, для КАМа – увеличение продаж и снижение затрат. В этих условиях обойтись без серьезных разногласий за столом переговоров просто невозможно! Поэтому одна из важных задач КАМа – найти и обеспечить баланс между интересами компании поставщика и интересами закупщика.
И начнем мы с такого важного аспекта ведения переговоров с торговыми сетями, как процесс подготовки к ним.
У большинства людей при слове «переговоры» перед глазами возникает картина: стол, за которым находятся о чем-то беседующие люди. На самом же деле все начинается гораздо раньше. И об этом знают все опытные переговорщики. И не только знают, но и используют этот инструмент в своей работе максимально эффективно.
Все люди, имеющие дело с переговорным процессом, наверняка слышали фразу «Неподготовленный визит – это подготовленный провал». А задумывались ли менеджеры по продажам над тем, что это означает? Смысл этой фразы очень простой: если мы не хотим потерпеть неудачу, то надо готовиться к каждой встрече. И чем качественнее будет проведена подготовка, тем более позитивным будет результат.
Возможно, многие вещи, о которых мы будем говорить ниже, вы уже слышали раньше, или они будут выглядеть очевидными и простыми истинами. Но как только вы поймаете себя на этой мысли, сразу же задайте себе простой вопрос: «А делаю ли я эти простые вещи и если не делаю, то почему?»
По сути, переговоры – это процесс разрешения разногласий, когда присутствует взаимный интерес к сделке. Нет интереса – не будет переговоров. С вами, конечно, могут встретиться и поговорить, если придет распоряжение сверху, но оппонент будет всячески саботировать любые договоренности и следующие шаги, пока не определит свой интерес в этой сделке. И если вы понимаете, что оппонент не заинтересован в сделке, имеет смысл вернуться на один шаг назад и провести работу по формированию у него интереса.
Итак, что же дает подготовка к переговорам?
Во-первых, подготовка дает уверенность. Опытный переговорщик сразу чувствует неуверенность оппонента и использует ее в свою пользу. КАМы должны помнить, что в торговых сетях работают профессионалы, которые проводят переговоры каждый день и с гораздо большим количеством контрагентов, чем КАМ. Сколько торговых сетей ведет КАМ? Пять, десять, двадцать? А сколько поставщиков ведет один байер в торговой сети? В разы больше! Байер в федеральной торговой сети обычно ведет свыше 100 поставщиков, а значит, и проводит в 100 раз больше переговоров, развивая свои переговорные компетенции и каждый раз получая необходимый опыт. Плюс, не надо забывать про специализированное обучение байера, которого тоже учат, как «правильно и эффективно» проводить переговоры с КАМами сетей.
Нужно учесть, что, несмотря на большое количество переговорной практики, закупщики очень ограничены во времени и не всегда имеют возможность качественно подготовиться к переговорам.
В некоторых случаях у закупщика даже нет времени вдумчиво просмотреть результаты поставщика за прошедший период. В результате выводы по эффективности контракта могут быть сделаны на основании быстрого просмотра итоговых значений, без учета специфики конкретных продуктов.
Более того, если говорить о модели сотрудничества (win-win), у среднего закупщика совершенно нет времени на поиски наилучшего для каждой стороны решения. В результате большинство переговоров вынужденно проходят в формате соперничества (win-lose), когда одна сторона должна выиграть, а вторая отдать максимум (скидок, инвестиций и т. д.).
В этой ситуации хорошим решением может быть помощь закупщику в подготовке к переговорам. Конечно, КАМ не видит всех показателей категории, которыми может оперировать закупщик, но при правильной подготовке у него есть понимание, какие продукты растут, какие падают и по какой причине. Этой информацией можно поделиться с закупщиком до встречи (письмом или звонком по телефону, затем письмом, все зависит от уровня отношений). И на самой встрече еще раз поднять данную информацию, если она будет уместна.
Во-вторых, подготовка позволяет быстрее достичь цели, сократив количество промежуточных встреч. Если КАМ будет недостаточно подготовлен, то текущие переговоры могут быть отложены как одной, так и другой стороной.
В-третьих, подготовка позволит не попасть в ситуацию, когда КАМ не знает, что ответить или как возразить на слова байера. Вариант «ответить что-то, лишь бы ответить» очень опасен, и лучше не становиться на этот тонкий лед, чтобы не потерять свою репутацию и реноме. Достаточно максимум три раза сообщить неправильную или недостоверную информацию, чтобы потерять доверие и уважение к вам как к переговорщику со стороны байера.
Еще один важный факт, говорящий в пользу необходимости подготовки к переговорам: при переговорах с байером КАМу надо слушать, активно воспринимать, анализировать и использовать информацию, которую ему сообщает байер, проводить расчеты и необходимые вычисления, принимать сложные решения в условиях стресса и психологического давления. И в таких условиях не всегда даже опытным переговорщикам удается найти нужный аргумент или удачную фразу, которые были бы положительно восприняты байером.
Поэтому мы дадим поставщикам одну очень важную рекомендацию, неоднократно проверенную на личном опыте и постоянно используемую по сегодняшний день: всегда делайте письменную подготовительную работу к переговорам. Глубина детализации такой письменной подготовительной работы индивидуальна. Начинающим КАМам, которые замечают, что чувствуют себя неуверенно на переговорах, рекомендуется проводить достаточно подробную и детальную подготовку, включая составление и запись вопросов, предложений и возможных ответов. Еще один вопрос, который часто задают начинающие переговорщики: «Сколько времени надо выделять на подготовку к переговорам?» Ответ простой: «Столько – сколько необходимо, чтобы почувствовать себя полностью готовым к ним». Есть правило «1-100»: на 1 минуту переговоров необходимо потратить 100 минут времени на подготовку, включающую в себя изучение аналитики, уточнение конкурентной среды, обмен мыслями с другими КАМами и т. д.
Итак, при подготовке к переговорам необходимо, прежде всего, разработать стратегию и тактику проведения встречи, а также подготовить необходимую информацию – данные по объемам продаж, финансам, аналитике и т. д. Подробнее о подготовке необходимых данных для создания коммерческого предложения будет рассказано в следующей главе. А пока поговорим о важнейших ключевых моментах подготовки.
В любых переговорах, как и в жизни, есть цели, которых мы хотим достичь, а также тот путь, те методы, при помощи которых хотим достичь цели, то есть стратегия и тактика.
1. Стратегия – определение переговорных позиций (идеальной, желаемой и крайней).
2. Тактика – составление схемы-алгоритма предстоящих переговоров, выбор желательного стиля переговоров и проведение «работы над ошибками»: запись видео «тестовой презентации» и последующий ее анализ – что получилось, а что нет (обычно в виде чек-листа). Проведение тестовой презентации настоятельно рекомендуется не только для начинающих, но и для опытных переговорщиков, особенно в случае проведения критически важных переговоров, когда на кону стоит все. При такой презентации вы можете явно увидеть и услышать несоответствия, неубедительность аргументов, какие-то слова, которые режут слух.
Стили переговоров
Говоря о стилях переговоров, надо, прежде всего, сказать о гарвардском стиле (чаще его называют стиль win-win), при котором критерием успешных переговоров считается выполнение и байером и КАМом своих KPI. В основе таких переговоров лежат 5 переговорных приемов:
Прием 1. Разграничение участников и предмета переговоров.
КАМу важно быть с байером вежливым, не переходить на личности, не давать ему оценки, не переходить на эмоциональный уровень общения, но при этом быть твердым в вопросах, которые касаются бизнеса, и оперировать фактами.
Прием 2. Узнать Интересы, стоящие за Позициями.
Под позицией мы понимаем то, что говорит байер («чего» байер хочет добиться в ходе переговоров), а под интересами или целями нужно понимать KPI, беспокойство или ожидания байера («почему» байер понимает вопрос так, а не иначе, и почему он хочет добиться того, о чем заявляет).
Прием 3. КАМу необходимо настаивать на использовании только объективных критериев.
Использование установленных фактов и рациональных аргументов, с которыми согласны и КАМ и байер, позволяет перевести переговоры в конструктивное русло и отбросить эмоции, так часто влияющие на переговоры.
Прием 4. Только обмен, никаких безусловных уступок.
При торге КАМу необходимо придерживаться стратегии, не давать никаких скидок, бонусов, преференций «просто так». В обмен нужно обязательно получить от байера «равноценное» уступке вознаграждение.
Прием 5. Необходимо генерировать предложения, повышающие ценность сделки для обеих сторон.
Очень непростая задача, к которой требуется готовиться заранее. Но именно этот прием позволяет сделать переговоры успешными.
Байеры же часто проводят переговоры в «жестком» стиле, используя свою доминирующую переговорную позицию, ограничение во времени встречи и эмоциональное давление на КАМа в свою пользу.
В большинстве компаний-производителей КАМов обучают именно проведению переговоров в гарвардском стиле, в то время как в торговых сетях байеров учат проводить переговоры именно в «жестком» стиле. И это тоже факт, с которым приходится «жить» КАМам. Мы не говорим о том, что КАМам необходимо подстраиваться и проводить переговоры в «жестком» стиле. Это будет как минимум неразумно по причинам, которые мы уже указали выше, а также потому, что, если оба оппонента будут работать на протяжении ВСЕХ переговоров в «жестком» стиле, то КАМу невозможно будет достичь даже своей крайней цели. В то же время считаем, что при обучении КАМов компаний-производителей необходимо больше времени уделять изучению «жестких» переговоров не для их применения, а с целью умения противостоять им: «осведомлен – значит вооружен».
Мы считаем, что КАМов необходимо готовить к работе как с «жестким» стилем, так и в формате win-win. Если закупщик использует «жесткий» стиль, наша задача:
а) подготовить КАМа к такому поведению закупщика, что позволит ему сохранить эмоциональное равновесие;
б) дать КАМу инструменты, которые помогут перевести «жесткий» стиль закупщика в конструктивное русло и откроют возможности для поиска win-win-решений. Базовый набор инструментов – это понимание приемов манипуляции, которые зачастую используют закупщики, настроенные на «жесткий» стиль переговоров. В главе 1.4 мы предлагаем познакомиться с основными приемами манипуляции и техниками противодействия им.
НАОС и трехуровневый анализ сделки.
Однако есть еще третья важная составляющая – НАОС – Наилучшая Альтернатива Обсуждаемому Соглашению. Это очень сложный инструмент, который могут эффективно использовать только опытные переговорщики. Именно поэтому описание данного инструмента вынесено в раздел, посвященный особенностям переговоров с торговыми сетями, хотя коротко про него мы обязательно расскажем и здесь.
Одновременно с этим необходимо напомнить, что заведение новинок на полки сетей для КАМа сегодня является более сложной задачей, чем это было раньше, даже с учетом того, что у байера обычно есть свой KPI по новинкам и техника НАОС в данном случае помогает заводить новинки в сети.
Начинать нужно со стратегии и с определения собственной переговорной позиции и переговорной позиции своего оппонента. Если с идеальной позицией все довольно просто и очевидно – это первоначальное предложение, которое озвучивает каждая из сторон, то на крайней и желаемой позиции необходимо остановиться более подробно.
Определить свои крайнюю и желаемую позиции довольно легко. Это, скорее всего, больше технический вопрос, связанный с расчетами, соотнесением с действующей системой скидок и согласованием этих позиций с собственным руководством. Оценить же крайнюю и желаемую позиции байера – гораздо более сложный и важный вопрос.
Конечно, если поставщик уже имеет длительный опыт сотрудничества с торговой сетью, то у него больше шансов сделать такую оценку более точной и правильной. Для этого поставщики хранят, анализируют и систематизируют историю переговоров с байером, включая заполнение отчетов или листов впечатлений от встреч с ним, а также анализируют другую ключевую информацию.
Именно эти данные, в дополнение к истории взаимоотношений за последний период, помогут предвосхитить сценарии и варианты развития предстоящих переговоров, что, в свою очередь, позволит с более высоким уровнем точности оценить крайнюю и желаемую позиции байера. Также помогут оценить крайнюю позицию байера другие КАМы, уже имеющие опыт общения именно с ним, с которыми можно и нужно общаться как внутри своей компании, так и в неформальных профессиональных сообществах.
Но когда у поставщика нет истории взаимоотношений с определенной торговой сетью, придется строить предположения о возможных вариантах позиций байера фактически на анализе рынка и информации о конкуренции с другими поставщиками и торговыми сетями. Этому тоже лучше научиться сразу, до проведения переговоров. Есть соответствующие обучающие тренинги, которые отрабатывают такие навыки, их программы приведены в приложении.