Серия книг ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА для производителей FMCG-товаров.

Книга «Справочник поставщика».

ГЛАВА 16. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ НА СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ РЫНКАХ. 2. DIY.

Структура и основные участники рынка

DIY[1]

Обычно строительный рынок производители делят на 2 принципиально разных канала:

1. Розничный, или DIY-рынок (DIY-товары – это товары для самостоятельного ремонта, а также изготовления вещей и их усовершенствования). Часто к этому рынку относят также смежный ассортимент – мебель, сезонные товары, автотовары, бытовую технику, сейфы, спецодежду и др.

2. Объектный (проектный) – рынок B2B, который обслуживает организации, занимающиеся строительством и строительными подрядами. Казалось бы, этот рынок не относится к торговым сетям, но крупные торговые сети успешно продают в этот канал.

На рынке DIY представлены как отдельные розничные точки традиционных форматов, доля которых по большинству товарных категорий постоянно снижается, строительные базы с открытыми строительными дворами, так и современные форматы, включая торговые сети, доля которых составляет около 80 %. Причем доля лидера – «Леруа Мерлен» – превышает 50 % от доли ТОП-10 сетей, работающих на рынке DIY.

На этом рынке можно выделить несколько розничных форматов в канале современной торговли:

1. Традиционные DIY-гипермаркеты (например, «Леруа Мерлен», OBI, «Касторама») – наиболее популярный сегодняшний формат.

2. Малые форматы магазинов (например, магазины сети «Строительный Двор»).

3. Специализированные сети DIY – в отличие от традиционных сетей, имеют более широкий ассортимент товаров в категориях специализации. К специализированным можно отнести такие сети, как «Российская сантехника», «220 вольт» (электроинструменты), «Мир Красок» (лакокрасочная продукция). К специализированным также относятся сети садовых центров, но мы их будем рассматривать отдельно в соответствующем разделе.

Омниканальные форматы (сеть «Петрович»). Под омниканальностью[2] в данном случае подразумевается не только возможность купить онлайн и офлайн, а более глубокий подход к работе с клиентами в самых разных каналах. Как пример: у сети «Петрович» есть личный кабинет для 1. строителей с индивидуальными предложениями, сервисами, ценами, программами лояльности, зависящими от типа, объема, статуса клиента. При этом можно сделать заказ любым удобным образом – магазин, телефон, сайт – и получить одинаково высокий сервис и доставку в течение нескольких часов. В условиях изменения потребительских предпочтений и высокой конкуренции почти все крупнейшие игроки рынка пытаются активно развивать омниканальный подход. При этом главным приоритетом остается развитие интернет-магазина и выпуск мобильных приложений, а также создание интегрированной структуры по работе с сегментом B2B. Часть игроков из ТОП-10 имеют отдельно объектные каналы продаж, которые к магазинам никакого отношения не имеют. Это специальные оптовые отделы, работающие со средними и крупными строителями и строительными компаниями. Типичными примерами являются такие сети, как «Петрович», «Бауцентр», «Сатурн». В 2018 году лидер рынка «Леруа Мерлен» также вышел на объектный рынок, в т. ч. предоставляя строительным компаниям специальный сервис – «киоски на стройках». Для сравнения, в FMCG работу с оптовыми покупателями осуществляет торговая сеть «Метро» (HoReCa, магазины «Фасоль»).

Отдельно хочется отметить, что, например, в FMCG омниканальность совершенно не развита – сети пока не рассматривают как единое целое одного и того же клиента, покупающего товары как в интернет-каналах или при заказах по телефону, так и в магазинах разных форматов. На рынке DIY ситуация другая – сети коммуницируют с клиентами с использованием разных каналов и тем самым привязывают их к себе, увеличивая их лояльность и собственную доходность.

Лидеры рынка имеют четко выраженные модели собственных стратегий. Так, например, «Леруа Мерлен», если применять термины, используемые на рынке FMCG, является дискаунтером со стратегией «самые низкие цены при узком ассортименте». Причем ассортимент в основном рассчитан на физических лиц, которые осуществляют самостоятельный ремонт небольших квартир и частных домов. Четкое и понятное покупателям CVP и сильный розничный бренд, лучшие цены на рынке и лучшая в индустрии «внутренняя» экспертиза по категорийному менеджменту, эффективный портфель собственных торговых марок и развитый комплекс сервисов для клиентов – все эти факторы и определяют текущее лидерство «Леруа Мерлен».

«Петрович» позиционирует себя как сеть для мелких строительных компаний, бригадиров и прорабов. Соответственно, и ассортимент существенно отличается от других сетей – большее количество SKU (здесь представлены практически все виды строительных материалов) с меньшим упором на декор (меньшее количество категорий и меньшее количество SKU в категории). Здесь можно купить все для строительства загородного дома.

OBI позиционирует себя как сеть с более дорогими и уникальными товарами, в которой ключевое место отводится категории «Сад-Огород». И так же, как «Леруа Мерлен», она рассчитана на физических лиц, доля которых составляет 85 % и 75–80 % соответственно.

Поэтому при разработке стратегии выхода на DIY-рынок, прежде всего, нужно понимать целевую аудиторию. Делается ли фокус на строителей и бригадиров или на конечного потребителя, и на какого именно. Некоторые сети и производители классифицируют покупателей на DIYer (частные лица, которые сами делают себе ремонт), BIYer (Buy it yourself – частные лица, которые идут в магазин со списком от строителя) и Craftsmen/brigades (прорабы и строители, которым делегировали покупку).

Исходя из этих вводных данных, КАМу следует расставлять приоритеты для листингов. Если КАМ продвигает новый продукт, не представленный на рынке, то есть смысл начинать с локальных игроков и дистрибьюторов, но не с «Леруа Мерлен». Поэтому многие производители выбирают стратегию представленности везде, кроме «Леруа Мерлен», т. к. считают для себя очень рискованным присутствие в этой сети. Риски для производителя в том, что при возникновении ценовых войн можно ухудшить показатели канала дистрибьюции и потерять выгодные контракты из-за снижения доходности у партнеров.

Такое различие в стратегиях сетей приводит к тому, что магазины одного формата у разных сетей существенно отличаются по ассортименту (ширина и глубина), который принято разделять на следующие группы:

1. Hard DIY – товары для строительства, капитального ремонта и черновой отделки – строительные товары, которые используются при ремонте и не видны после его окончания (строительные смеси и пр.).

2. Soft DIY – товары для внутренней отделки и косметического ремонта – строительные товары, которые используются при ремонте и видны после его окончания (плитка, обои и т. д.).

3. House Hold (декор) – товары для дома и товары, которыми «украшают» дом, квартиру или отдельное помещение после ремонта.

Например, Infoline добавляет к DIY четвертую товарную группу – товары для сада (Garden).

Таблица – Состав товарных групп на DIY-рынке

Однако товары для сада имеют существенную специфику, которую мы опишем отдельно в разделе «Категории «Сад и Огород».

Основные тенденции в категориях Hard DIY и Soft DIY

Хочется отметить, что рынок DIY стремительно консолидируется. С него уходят небольшие и региональные игроки, доля ТОП-10 продолжает расти. Несмотря на выход с рынка нескольких крупных игроков (в т. ч. международных компаний), идет динамичное развитие современных форматов, которые постоянно адаптируются и меняются, при этом наблюдается ежегодный рост количества магазинов и расширение географии.

Тенденции рынка DIY таковы, что он будет продолжать смещаться в сторону современных форматов торговли, при этом сами сети будут адаптироваться к современным трендам:

• появление малых форматов магазинов (шоурумы, сетевые форматы у дома (у «Леруа» 1200 м кв., 4500 SKU), которыми занялись и лидеры рынка) – это позволяет, не тратя времени, зайти в точку продаж и купить или заказать материалы, которых не хватает при ремонте, с доставкой на следующий день;

• рост доли интернет-канала, особенно для Hard-категорий;

• рост сервиса (доставки, консультации, расчеты, комплексные продажи[3]);

• эффективная работа по закрытию потребностей мелких строителей, бригадиров и прорабов.

Рынок DIY имеет очень любопытные особенности в Hard-категориях:

1. Вследствие дорогой логистики существует большое количество локальных производителей, а федеральные производители стараются развивать собственные производства в разных регионах. Это, естественно, отражается и на работе закупщиков, т. к. им нужно закрывать потребность в определенных продуктах у разных региональных производителей. Также большинство продуктов для частных марок сетей производится на подходящих локальных производствах, часто на нескольких. Один федеральный продукт СТМ может изготавливаться одновременно у нескольких производителей.

2. Продукцию в Hard-категориях покупают либо сами строители, либо частные лица со списком от этих же строителей. То есть в этих категориях очень сложно переключить покупателя на другой бренд (обычно строители привыкают работать с одним материалом).

Для товаров Soft DIY доля продаж через бригадиров и строителей существенна, но не столь велика и принципиальна, как для Hard-категорий. Основной объем Soft DIY реализуется через сети DIY, а также через специализированные сети, о которых мы сказали выше. Конечному покупателю важно увидеть и «пощупать» товары данной категории, получить подробную информацию/консультацию во всех точках контакта (включая online), чтобы понимать, как будет выглядеть помещение после ремонта. Работа над увеличением лояльности к собственной торговой марке для поставщиков категорий Soft DIY имеет принципиальное значение и характеризуется активной конкуренцией по переключению покупателя на собственный бренд во всех точках контакта.

Также для рынка DIY характерна потребность в дополнительном сервисе – недостаточно просто иметь товар на полке, необходимо обеспечить покупателю полное сопровождение (консультация по свойствам, расчет количества, дизайн, сбор продуктов по магазину, доставка, погрузка, аренда инструмента, установка и т. д.).

Особенности работы КАМа на сетевом рынке DIY

Лидерство на рынке сети «Леруа Мерлен» и стратегия этой сети определяют и стратегии на рынке в целом в области ценообразования. Ценовая стратегия «Леруа Мерлен» – EDLP[4], при которой обычно цена на полке ниже на 5% от самой низкой цены на KVI[5]-позиции мониторинга по городу. Другие игроки рынка, учитывая долю «Леруа Мерлен», стараются, чтобы их товары не продавались намного дороже, чем товары в «Леруа Мерлен» (стратегия равной цены), при этом такая стратегия провоцирует жесточайшие ценовые войны на полках сетей.

Бывают случаи, когда стоимость товара на полке на 15–30 % ниже входной цены в сеть. Это рушит доходность игроков всех каналов, позиционирование продуктов и становится основной темой любых переговоров с сетями.

Промоакции, проводимые игроками рынка DIY, достаточно простые – обычно это механики Х + 1 (скидка при покупке 2 одинаковых SKU) или Х + Y (скидка при покупке 2 разных SKU) для FMCG, а также программы (с баллами, подарками, скидками и сертификатами на путешествие (краски Dulux, обойный клей Metylan)) для постоянных покупателей и строителей.

Из-за рыночной ситуации в ценообразовании прямые скидки на товары встречаются существенно реже, чем в FMCG (особенно для KVI-товаров). И в целом доля промо в общем объеме продаж гораздо ниже, чем в FMCG.

Уникальная особенность сетевого рынка DIY – это отстройка по полочной цене. Те поставщики, у которых есть возможность обеспечивать ровную полочную цену, имеют явные переговорные преимущества. Для «Леруа Мерлен» поставщики часто делают специализированные SKU, в т. ч. для вывода товара из-под ценовых мониторингов. Это также является несомненным преимуществом при переговорах. В свою очередь, преимуществом для других сетей является отсутствие товара в «Леруа Мерлен».

С точки зрения переговорных подходов к управлению ассортиментом игроки рынка DIY находятся на несколько ступеней ниже участников рынка FMCG. Понятие категорийного менеджмента только недавно появилось даже у достаточно крупных сетей. Локальные сети действуют интуитивно и не системно, по сравнению с локальными сетями FMCG.

Также рынок DIY имеет очень скудную аналитику и данные о рынке. Крупные игроки типа Nielsen и GfK фактически не работают на этом рынке, а данные о долях производителей и брендов очень приблизительные и собираются из разных источников. Особенно это касается категорий Hard. Как правило, наиболее подробную информацию по рынку DIY можно получить из исследований Infoline. Для некоторых категорий Soft DIY (например, ЛКМ – лакокрасочные материалы) компания GfK предлагает поставщикам данные панельных исследований по каналу DIY Superstores (сети DIY или канал Modern Trade), которые по факту содержат информацию о части рынка и не включают продажи через неорганизованную розницу и B2B. Для получения полной картины о рынке поставщики ЛКМ совмещают данные GfK по сетям с данными по долям рынка и импортерам от компании «Хим-Курьер», которая специализируется на предоставлении экспертной информации по широкому перечню товаров промышленной химии.

При планировании КАМу необходимо учитывать, что наибольший пик продаж бывает в 2–3-м кварталах (сезон ремонта и строительства), на этот период приходится до 70% от годовых продаж, в зависимости от категории. КАМу необходимо согласовывать с сетью прогноз продаж в разрезе SKU на 6–12 месяцев, при этом критичными являются минимальные отклонения факта от прогноза во 2-м и 3-м кварталах.

Также в течение года проводятся несколько DIY-форумов (организуются BBCG, КВК «Империя» и Infoline) и выставок (Mosbuild и Rosbuild), в рамках которых КАМ может узнать новости, тренды и информацию о рынке.

КАМам поставщиков надо помнить, что основными методами продвижения в сетях являются:

• консультанты (промоутеры) от производителей в точках продаж;

• обучение сотрудников сети;

• мастер-классы для покупателей и сотрудников магазинов, где рассказывают о свойствах продукта, его применении и обучают работе с ним. Такие мастер-классы являются образовательным и информационным материалом для DIYеров и строителей;

• визуализация (инсталляции с подробностями о продукте и образцами, телевизоры с роликами и пр.);

• стандартные методы (выделенный ценник, каталоги, дополнительные места продаж, торцы);

• скидки на витринные образцы (образцы товара, расходы на выставки);

• кросс-мерчандайзинг (выкладка товаров в разных категориях по применению – характерно для герметиков, клеев, пен и т. д.). Например, герметики могут быть представлены в разных отделах, начиная с материалов для ванной, заканчивая окнами и вентиляцией, а клеи продаются в отделе по продаже обоев.

Из особенностей функционала КАМов, работающих на рынке DIY, хочется отметить следующее:

1.  КАМу требуется постоянный контроль цен полки для подготовки переговоров по увеличению цен и листингу новых товаров. Это требует гораздо большего внимания, чем практикуется на рынке FMCG.

2.  Для успеха КАМу нужно взаимодействовать с разными байерами, которые работают в различных отделах сетей, отвечающих за работу с разными покупательскими сегментами – розница, опт и мелкие строители.

3.  На рынке DIY в формате гипермаркетов каждый магазин имеет достаточную степень автономности в части самостоятельного заказа товаров – несмотря на наличие системы автозаказа, руководитель сектора или отдела может сделать заказ отдельно, управлять скидками (например, в «Леруа Мерлен» отдельный магазин может сам договориться о скидке на промо только для конкретного магазина) либо даже изменить ассортиментную матрицу (например, локально поставить SKU в стоп-лист или открыть SKU из общей матрицы сети). Это необходимо учитывать КАМу, который должен тщательно контролировать ситуацию в каждом магазине (их количество позволяет это делать) в разрезе вышеуказанных направлений и самостоятельно проявлять инициативу, пытаясь попасть со своим товаром в тот или иной магазин напрямую. В FMCG такое практически невозможно, за исключением «Ашана» и «Метро», хотя даже там это не так сильно выражено.

Также КАМ должен хорошо знать технические характеристики своего товара и быть знакомым с особенностями категорийного менеджмента – эта область очень востребована в связи с высокой экспертизой «Леруа Мерлен» и применением полнофункционального категорийного менеджмента другими крупными сетями.

На российском рынке есть успешные примеры того, как инициативы поставщиков в области категорийного менеджмента увеличивали в сетях продажи категории на 5–15 %. Например, есть ряд реализованных проектов по организации выкладки краски и оформлению «зоны вдохновения» в отдельных магазинах крупных DIY-сетей, которые привели к значительному упрощению процесса выбора покупки за счет выкладки товара на стеллажах на основе матрицы принятия решений, усиления эффективности навигации и понятной коммуникации в промозонах. Произведенные изменения, собственно, и способствовали росту продаж категории.

КАМ также может предложить сети дополнительные сервисы, такие как:

• аналитика – описание «драйверов» категорий, портрет и особенности поведения целевого покупателя и потребителя;

• предоставление оперативных данных из магазинов – существенные отклонения фактических остатков от плановых, некорректные цены, результаты промо и т. д.;

• поддержание уровня цен на рынке;

• доставка до точек во все регионы;

• сервисы для строителей;

• консультации;

• экскурсии по собственным заводам с демонстрацией всех этапов производства – от сырья до готовой продукции. Это особенно важно для поставщиков, принявших решение производить суббренд[6];

• помощь в проведении инвентаризации товара в магазинах;

• проведение независимой экспертизы определенных товаров, заказанной сетью;

• обучение.

Для некоторых категорий очень важной является качественная организация процесса обучения продавцов-консультантов, например, в отделах красок, где они не только консультируют покупателей, но и колеруют краску на колеровочных машинах. Обычно функция обучения продавцов-консультантов в большинстве компаний возложена на отдел обучения, но в некоторых компаниях-поставщиках она является зоной ответственности КАМа и подчиненной ему команды супервайзеров, особенно если компания обучает собственных продавцов-консультантов.

На рынке DIY есть также примеры исследований по опросу удовлетворенности клиентов. Например, для поставщиков категории ЛКМ (лакокрасочные материалы) такие исследования делает компания TNS, причем их данные помогают поставщику понять восприятие качества предоставляемого сервиса как для сетевых, так и для несетевых клиентов. При подготовке к переговорам с сетями КАМу важно изучить эти данные для понимания собственных сильных и слабых сторон среди множества факторов, включающих продукт, цены и рентабельность, эффективность цепочки поставок, профессионализм продаж, качество маркетинговой поддержки и др. Оценка по факторам складывается в итоговый TRI*M Index[7], измеряющий силу отношений поставщика с сетью. Похожие исследования для рынка FMCG предлагает компания Advantage, чему посвящена отдельная глава этой книги.

Есть мнение, что основная конкуренция в ближайшее время развернется в области сервиса для прорабов, строителей и частного покупателя. Дело в том, что сегодня большинство сетей не закрывает даже базовые потребности этих категорий клиентов. Например, в логистике у клиентов есть потребности доставки тяжелого товара и его разгрузки на частные объекты в требуемое время. Другим важным моментом будет работа КАМа над приведением собственного ценностного предложения в соответствие с трендом роста интернет-канала, а также «подстройка» под омниканальную модель торговой сети. Также многие торговые сети активно развивают и будут продолжать развивать СТМ как в эконом-сегменте, так и в более высоких ценовых диапазонах. Например, у «Леруа Мерлен» сейчас более 7000 SKU продается под СТМ с долей в товарообороте более 15 %.

Некоторые производители, понимая данную тенденцию и потребности сетей, выпускают суббренды – товары, представленные только в одной сети в знакомой потребителю упаковке. Например, в ассортименте «Леруа Мерлен» присутствует ряд эксклюзивных брендов, таких как линейка красок Dulux Classic Colour, керамогранит Stockholm и др.

---

[1] DIY – (англ. Do It Yourself) – сделай своими руками.

[2]Омниканальность — маркетинговый термин, обозначающий взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему с целью обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации с покупателем.

[3] Комплексные продажи – выгодное/специальное предложение для клиентов при покупке набора товаров. Например, специальные условия (цена, баллы лояльности, бесплатные сервисные услуги) при покупке набора строительных и отделочных материалов для ванной (плиточный клей, гидроизоляция, грунтовка, плитка, затирка и т. д.).

[4] EDLP – Every Day Low Price (англ.) – низкие цены каждый день, минимум промоскидок.

[5] KVI – Key Value Indicators (англ.).

[6] Суббренд (subbrand) — это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарной линии) в системе брендов.

[7] «TRI*M Index» © – показатель компании TNS, используемый ею в исследованиях по опросу удовлетворенности клиентов и отражающий силу отношений поставщика с сетью. Выводится на основании множества факторов. Учитывает восприятие сетью качества предоставляемого поставщиком сервиса, а также сравнение с оценкой конкурирующих поставщиков.